제주 향토음식을 활용한 음식관광상품 개발 및 CVM을 적용한 경제적 가치 평가

서 론

관광 기회와 수요가 다양해지고 관광욕구가 다변화되면서 관광기회와 횟수가 많아질수록 지역의 다양한 문화체험 욕구 및 활발한 활동, 지식습득의 욕구가 증대하고 있다(Lee GM 2005). 따라서 단순한 역사유물이나 자연경관만으로는 다양한 수요를 가진 관광객들을 만족시킬 수 없으므로, 변화하는 다양한 관광객의 요구를 충족시킬 수 있는 여러 가지 자원을 활용한 체험관광상품의 필요성이 증대되고 있다(Lee YJ 등 2005). 체험관광 상품에 활용되는 다양한 관광자원 중 ‘음식’은 일상생활과 밀접한 관계를 가지고 있으며, 생활습관, 문화, 예절 등이 반영되어 있다(Lee HR 008). 특히 향토음식은 그 지역에서 생산되는 특산물을 활용해 과거부터 전해 내려오는 고유의 조리법으로 만들어 지역 사람들이 많이 먹는 음식이다. 이는 해당 지역의 역사적 배경과 문화적 특징을 잘 나타내는 음식이므로(Chang HJ 등 2004; Lee SA, 1997; Park SS 2003), 지역의 정체성과 이미지가 가장 잘 반영된 핵심 관광자원이라고 할 수 있다.

한국문화관광정책연구원(2006)에 따르면 음식과 관련된 산업의 경제적 부가가치는 2조 6천억 원에 이르며, 음식이 관광산업에 미치는 부가가치 효과도 숙박, 운송, 오락시설보다 높은 것으로 밝히고 있다. 또한 과거에는 경관 감상 위주의 관광이 주류를 이루었다면 근래에 이르러서는 미식이 관광의 중요한 요소가 되고 있으며, 특수목적관광 분야의 하나로 음식관광이 각광받고 있다(Lee SH & Park YB 2002; Park BM 등 2009). 2012년 국민여행실태조사 결과를 살펴보면, 관광지에서의 주요 활동으로 자연 및 풍경감상(30.6%), 음식관광(17.2%), 휴식·휴양(16.3%), 야외 위락 및 스포츠 활동(9.4%) 순으로 음식 관광은 매우 중요한 관광활동의 하나로 나타났으며(Ministry of Cultures Sports and Tourism 2013), 음식관광 소비자의 인식 및 요인분석에 대한 연구에서는 향후 지역의 특색 있는 음식을 먹기 위해 음식관광을 할 의사가 있다는 응답자가 91.2%로 음식관광에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다(Kim EH & Lee MA 2010).

음식관광은 준비된 음식을 맛보거나 즐기기 위해 여행하는 행위로서 음식을 통해 즐거움을 찾는 것이며, 고급 레스토랑이 아니더라도 지역의 특색있는 음식을 통해 방문지역에서 기억할만한 경험을 하는 행위로 정의된다(Cohen E & Avieli N 2004; Santich 2004; Quan S & Wang N 2004). 음식관광은 매우 매력적이고 흥미로운 관광 상품으로, 일반 관광과는 달리 오감(五感)을 모두 자극하는 유일한 문화관광 상품이다. 또한 다양한 공간과 장소에서 음식과 관련된 다채로운 활동과 체험, 이벤트 등을 즐길 수 있다는 것이 가장 큰 특징이라고 할 수 있겠다. 또한 음식관광에서 활용하는 지역의 향토음식은 지리적 특성 및 그 지역의 고유한 문화와 역사를 담고 있는 차별화된 관광자원으로 다양한 식재료와 음식을 통해 즐길 수 있어 다양한 형태의 개발이 가능하다. 이와 같이 음식자체뿐만 아니라, 음식과 관련된 체험활동은 지역의 문화를 이해하고, 지역의 경쟁력을 높일 뿐 아니라, 관광동기를 부여하는데 중요한 역할을 한다(Ko BS & Kang SW 2004). 그러나 아직까지도 우리나라 관광에서의 음식은 관광객들이 허기를 채우는 단순한 수단으로 취급되는 경우가 많으며, 음식을 주목적으로 하는 관광은 아직 초기단계이다. 또한 대부분의 지역에서는 향토음식과 관광을 별개의 자원으로 구분하고 있어, 지역의 특성을 살린 음식자원 발굴을 통한 상품개발보다는 향토음식점 지정, 음식지구 지정, 음식관련 책자 발행 등의 제한적 활용만이 이루어 지고 있는 실정이다(Lee SJ 2010; Seo YJ 등 2011). 부분적으로 관광과 음식을 결합한 상품을 개발하려는 시도가 있기는 하지만, 특색 있는 지역의 향토음식을 발굴해 이를 관광에 연결시킨 사례는 부족한 실정이다. 음식관광자원과 음식관광객의 수요를 파악해 관광객의 눈높이에 맞춘 특정 지역 향토음식 활용 관광상품 개발전략에 대한 연구 또한 미비하다(Lee SJ 2010; Seo YJ 등 2011). 음식관광에 대한 선행연구 또한 해당 지역의 음식관광객이나 진행되고 있는 음식관광상품의 특징을 분석해 시장을 세분화하거나 음식관광 상품개발을 위한 요인분석, 인지도조사, 선택속성 등을 통한 기초자료만을 제시하는 것에 그치고 있다.

국내 최대 관광지의 하나인 제주도의 경우, 제주 향토음식에 대한 선행연구들 역시 단순히 제주 향토음식이 관광자원으로서 활용될 수 있다는 가능성에 대한 연구들이 진행되고 있으나, 이러한 연구를 통해 도출된 결과의 대부분이 단순히 홍보와 메뉴개발의 필요성 정도만을 강조하고 있다. 또한 국내여행 관광상품 개발자를 대상으로 한 제주도 관광상품 개발 설문조사 결과, 제주도가 경쟁력 있는 관광지가 되기 위해 가장 중점을 두어야 할 사항으로는 다양한 관광상품 개발(31.4%), 특색 있는 이벤트 개발(30.4%)이며, 그중에서도 우선적으로 개발해야 할 여행상품은 체험형 상품(44.1%)인 것으로 나타났다(Jeju Special Selt-Governing Provincial Tourism Association, 2004). 이렇듯 관광객의 요구에 부응하는 새로운 체험관광상품 개발이나 기존 관광에 체험적 요소가 가미된 상품개발의 필요성이 높아지고 있으므로, 제주 향토음식을 체험관광상품의 주요 요소로 활용할 수 있는 구체적인 방법을 모색하고, 개발 방향 제시에 대한 연구가 필요할 것으로 여겨진다. 따라서 본 연구에서는 관광자원으로서 제주향토음식을 주제로 하는 음식관광상품을 개발하고, 조건부가치측정법(Contingent Valuation Method: CVM)을 활용해 개발된 음식관광상품의 경제적 가치를 평가해 보고자 한다. 조건부가치측정법이란 아직 형성되지 않은 비시장재화의 가격 혹은 금전적으로 측정하기 어려운 환경재나 공공재의 가치를 금전적으로 환산하기 위한 방법으로 가상재화에 대한 지불의사금액(Willingness to Pay: WTP)을 분석해 가치를 측정하는 방법으로써, 다양한 속성으로 이루어진 대상의 가치를 보다 정확하게 측정할 수 있는 대표적인 방법이다(Mitchell & Carson 1989). 따라서 본 연구에서도 비시장재화인 제주향토음식을 활용해 개발한 음식관광 상품의 적절한 가치 평가방법이 될 수 있을 것이라 생각되어 응용하였으며, 이를 통해 제주 향토음식을 주제로 한 음식관광 상품의 실현가능성을 검토하고, 제주도 음식관광의 방향을 제시하고자 하였다.

연구방법

결과 및 고찰

1. 음식관광 상품개발 결과

조사 및 선행 연구를 통한 제주 음식관광자원을 바탕으로 하여 총 5가지 음식관광상품을 개발하였다(Table 1). 개발 시 중점사항은 ‘음식’이라는 기본 자원을 중심으로 선정된 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고, 그 음식을 직접 배우거나, 관련된 체험을 할 수 있는 상품으로 구성하였다. 또한 선정된 자원과 관련된 스토리, 장소 등을 선정해 각 상품의 차별성을 강화하였다. 개발된 모든 상품은 음식관광 해설사가 동행하여 각 상품에 얽힌 스토리와 식재료, 식문화 관련 정보를 들려주는 형식으로 진행하는 형태로 이루어져, 상품에 대한 이해도와 만족도를 높이고자 한 것이 가장 큰 특징이다. 개발된 음식관광 상품은 각각 상품명, 장소, 식사내역, 상품가격, 이동수단, 소요시간 및 세부 일정이 제시되었으며, 구체적인 특징은 다음과 같다.

Table 1.

Culinary tour program

[상품 1: 제주 전통시장 맛체험]은 제주의 대표 재래시장인 ‘동문재래시장과 별미음식’ 테마로 한 상품으로 식재료 구경 및 구매, 향토음식 시식으로 구성된다. 음식관광 해설사와 함께 다니면서 제주에서만 생산되어 육지에서 접하기 힘든 식재료에 대한 이야기도 듣고, 시장에서 판매 중인 제주 향토음식 중 별미음식만을 선정해 맛보는 프로그램이다. [상품 2: 제주 메밀과 꿩 이야기]는 제주를 대표하는 식재료인 ‘메밀과 꿩’을 주제로 한 상품으로, 식재료 체험 및 향토음식 시식으로 구성된다. 제주를 대표하는 메밀농사의 신인 자청비 신화에 대한 이야기를 들으면서 제주의 메밀밭을 둘러본 후, 꿩농장을 보유한 식당에 방문해 꿩농장을 둘러보고, 꿩메밀국수, 꿩만두 등 메밀과 꿩이 주재료인 제주 향토음식을 먹어보는 프로그램으로 구성하였다. [상품 3: 해녀들의 식탁]은 제주의 대표적인 보존자원인 ‘제주해녀’를 테마로 한 상품으로 해녀문화체험 및 해녀가 채취한 식재료로 만든 음식 시식으로 구성된다. 해녀박물관에서 시작해 해녀에 대해 배운 후, 해녀가 재취한 식재료로 만든 음식으로 식사하고, 제주에서 해녀가 가장 많다는 김녕해녀마을에 들러 해설사와 함께 해녀가 물질하는 모습 및 마을을 둘러보는 프로그램이다. [상품 4: 제주 식문화 체험]은 ‘제주 의식주 체험’을 테마로 한 상품으로 제주 가옥체험, 음식 만들어보기, 향토음식 시식으로 구성된다. 제주의 대표적인 민속마을인 성읍민속마을을 방문해 해설사와 함께 제주 가옥구조의 특징, 식문화에 대한 이야기를 듣는다. 이후에 마을 내 위치한 체험장에서 제주 향토음식을 직접 만들어 본 후, 제철식재료를 활용한 제주 향토밥상으로 식사하는 내용으로 구성하였다. [상품 5: 제주 발효음식 체험]은 제주 토종된장인 ‘제주 푸른콩 된장’과 다양한 ‘제주 향토 발효음식’을 테마로 한 상품으로 시연 및 체험, 시식으로 구성된다. 푸른콩 된장이 만들어지는 과정을 본 후, 제주 향토 발효음식을 직접 만들어보고, 만든 음식으로 식사하는 프로그램이다.

2. 전문가 의견조사 결과

전문가 의견조사 중 가격적절성, 구성체계성, 상품성은 5점 리커트 척도를 사용해 조사하였다. 분석결과, 소비자 입장에서 가격적절성은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.67점으로 가장 높았다. 구성체계성 중 주제와 관련성 역시 [상품 5]가 3.89점으로 가장 높았던 반면에 음식 및 장소선정의 적절성은 [상품 3: 해녀들의 식탁]이 4.11점으로 가장 높은 점수를 얻었다. 상품성 중 상품경쟁력 및 소비자 매력도는 [상품 3: 해녀들의 식탁]이 각 3.78점, 3.89점으로 가장 높은 것으로 나타났다. 각 항목을 합산한 평균값은 [상품 5: 제주 발효음식 체험]이 3.80점으로 가장 높은 것으로 평가되었다(Table 2). 각 상품의 대한 강점 및 약점, 보완점은 개방형 질문을 사용해 조사하였으며, 조사결과는 Table 3에 제시하였다. [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 경우, 우리나라 발효의 우수성과 제주 지역만의 발효 음식 특성을 접목시켜 최근 관광객의 관심사에 부합하며, 직접 된장 만들기 체험 등으로 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 상품이라는 의견이 있었으며, ‘장체험’은 다른 지역에서 많이 사용하는 방법으로 제주만의 특수성을 강조하고, 관련 농장방문이나 콩따기 등 식재료와 접목된 체험의 추가 등이 보완점으로 지적되었으며, 상품 자체의 완성을 위한 시간 고려가 필요하다는 의견이 있었다. [상품 3: 해녀들의 식탁]에 대한 의견으로는 해녀가 직접 채취한 음식을 체험한다는 것이 상품의 강점으로 꼽혔으며, 해녀박물관과 해녀마을 투어 진행시 차별성이 필요하다는 의견과 해녀와의 만남 등을 이용한 현장위주 체험 추가 등이 보완점으로 제시되었고, 상품 자체에서는 소수의 관광객을 위한 투어 진행을 추천하였다.

Table 2.

Expert panel survey result I (Mean±S.D.)

Table 3.

Expert survey result II (opinion-strength, weakness and countermeasure)

3. 응답자의 일반적 사항 및 제주 관광관련 특성

설문에 참여한 응답자의 성별은 남자 165명(55.9%), 여자 130명(44,1%)으로 유사하게 분포하였고, 거주지역은 서울 198명(67.1), 수도권 97명(32.9%)이었다. 연령은 20대 81명(27.5 %), 30대 114명(38.6%), 40대 72명(24.4%), 50대 이상 28명(9.5%)로 50대 이상을 제외한 나머지 연령대가 비슷하게 나타났다. 결혼 여부는 미혼 134명(45.5%), 기혼 161명(54.6%)이었으며, 학력은 대학원 재학 또는 이상 35명(11.9%), 대학 재학 또는 졸업 165명(55.9%), 전문대 재학 또는 졸업 80명(27.1%), 고졸이하 15명(5.1%)으로 대부분의 응답자가 초대졸 이상의 높은 학력을 가지고 있었다. 직업의 경우, 사무직 96명(32.5%)으로 가장 많았으며, 뒤를 이어 서비스직 64명(21.7%), 주부 30명(16.9%)으로 나타났고 기술직 35명(11.9%), 전문직 34명(11.5 %)으로 유사한 비율을 보였다. 소득은 300만원 미만 114명(38.6%)이 가장 많은 것으로 나타났으며, 뒤이어 200만원 미만 71명(24.1%), 400만원 미만 38명(12.9%), 500만원 미만 35명(11.9%), 100만원 미만 20명(6.8%), 500만원 이상 17명(5.8 %)순으로 나타났다(Table 4).

Table 4.

Demographic characteristics of respondents (N=295)

제주향토음식을 활용한 음식관광 상품 지불의사금액에 영향을 미치는 영향변수에 대한 기초자료를 수집하기 위해 제주 관광 관련 특성을 조사한 결과는 Table 5와 같다. 최근 10년 이내 제주도 방문횟수는 1회 154명(52.2%), 2회 57명(19.3 %), 3회 41명(13.9%), 5회 이상 35명(11.9%), 4회 8명(2.7%) 순으로 1회 방문이 전체 응답자의 절반 가량을 차지했다. 동행인은 가족 146명(49.5%), 친구 85명(28.8%), 연인 34명(11.5 %), 혼자 14명(4.7%), 기타 16명(5.4%)으로 나타나, 가족이 가장 많은 것으로 조사되었다. 체류기간은 2박3일 124명(42.0 %), 3박4일 109명(36.9%), 4박5일 이상 43명(14.6%), 1박2일 19명(6.4%)순으로 2박3일에서 3박4일이 가장 많은 것으로 분석되었다.

Table 5.

Characteristics of Jeju tour (N=295)

체류기간 중 지출비(1인 1회 기준)는 음식, 레저 및 관광활동, 숙박으로 나누어 조사하였다. 음식 지출비는 3만원 미만 94명(31.9%)으로 가장 많았으며, 뒤를 이어 10만원 이상 80명(27.1%), 5만원 미만 59명(20.0%)으로 나타났다. 레저 및 관광활동 지출비는 10만원 이상 74명(25.1%)이 가장 많았으며, 뒤를 이어 3만원 미만 69명(23.4%), 5만원 미만 62명(21.0 %), 7만원 미만 36명(12.2%), 10만원 미만 34명(11.5%) 순으로 나타났다. 숙박 지출비는 10만원 이상 80명(27.1%)으로 가장 많았으며, 뒤를 이어 10만원 미만 73명(24.7%), 5만원 미만 53명(18.0%), 5만원 미만 53명(18.0%), 7만원 미만 53명(18.0 %)순으로 나타났다. 각 항목의 평균을 계산한 결과, 숙박 76,677.96원, 관광 및 레저 63,355.93원, 음식 60,067.79원으로 나타나, 숙박시설에 지출하는 비용이 가장 많은 것으로 분석되었다(Table 5).

3. 향토음식 관심도 및 음식관광 수요도 조사결과

음식관광상품에 대한 가치평가에 앞서 향토음식에 대한 관심도 및 음식관광에 대한 수요도를 조사한 결과는 Table 6과 같다. 제주 향토음식에 대한 관심도를 분석한 결과, 높음이 62명(21.0%), 보통이 138명(46.8%), 낮음이 95명(32.3%)으로 조사되어 보통 이상의 응답이 67.8%로 나타나, 제주 향토음식에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 그러나 제주 향토음식은 활용되는 식재료나 만들어진 음식이 생소해, 인지도가 낮고 홍보가 제대로 이루어지지 않아 소비가 활발하게 이루어지지 못한다고 하였다(An HY 등 2009; Yang TS & Oh MC 2009). 따라서 제주 향토음식을 쉽게 접해보고 인식을 높일 수 있는 방안으로 제주 향토음식 체험을 포함한 관광 상품을 개발하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다.

Table 6.

Jeju food tour demand (N=295)

제주 관광에서 음식이 차지하는 비중을 묻는 질문에는 41∼60% 103명(34.9%), 61∼80% 76명(25.8%), 21∼40% 70명(23.7%), 81∼100% 23명(7.8%), 0∼20% 23명(7.8%)으로 조사되었다. 즉, 응답자의 70% 이상이 제주관광에서 음식이 차지하는 비중이 40% 이상이라고 대답하여 제주관광에서 음식의 중요성을 시사하고 있음을 보여주고 있다. 참여하고 싶은 음식관광 형태를 묻는 질문에는 전체응답의 61.1%가 ‘평소에 먹을 수 없는 새로운 음식을 먹어보는 것’이라고 응답하였으며, 그 외 ‘음식을 만드는 모습을 구경하고, 시식해 보는 것’(21.2%), ‘음식과 관련된 다양한 상품을 구매하는 것’(9.6 %), ‘직접 음식을 만들어 보고 먹어보는 것’(8.0%) 순으로 응답하였다. 본 연구결과를 통해 관광객들은 음식점에 들러 차려진 음식을 먹는 것보다는 다양한 형태의 음식체험에 관심을 보인다는 것을 알 수 있었다. 이것은 관광객이 제주 향토음식을 체험할 수 있도록 지역이 보유한 자원과의 긴밀한 연계를 통해 관광객의 흥미를 유발시킬 수 있는 음식체험관광상품의 개발이 필요하다는 것을 시사하는 것이다. 특히 스토리를 부여한 체험관광상품은 지역의 경제적․비경제적 파급효과를 가져올 수 있다는 것(Kim HS 2012)을 고려하여 제주향토음식에 담긴 스토리를 개발하고, 이를 활용한 다양한 음식체험 관광의 개발이 필요하다고 사료된다.

4. 음식관광 상품의 경제적 가치 평가

전문가 조사 결과 및 평가의견을 바탕으로 평가 점수가 가장 높았던 [상품 5]에 대해서 잠재 고객의 의견조사 결과를 바탕으로 수정·보완한 후 경제적 가치 평가를 실시하였다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 제시된 음식관광상품에 대한 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명으로 전체응답자의 72.9 %를 차지하였으며, 최소 지불의사금액은 45,000원, 최대지불의사금액은 105,000원이며, 지불의사가 있는 응답자의 지불의사금액 평균은 58,534.88원으로 측정되었다(Table 7). 지불의사가 있는 경우, 그 이유에 대해서 개방형 질문으로 물어본 결과, 평소에 쉽게 접할 수 없는 음식을 직접 체험해 보고 먹어볼 수 있는 것이 매력적이며, 가족과 함께 체험해 볼 수 있어 의미 있는 경험이 될 것이라는 응답이 많았다. 반면, 지불의사가 없는 경우, 그 이유로는 발효음식에 관심이 없다는 응답과 음식이 생소하거나, 직접 체험을 하는 관광을 본 경험이 없어 생소한 체험에 대해 금액적인 가치를 평가할 수 없다는 응답이 있었다.

Table 7.

Willingness to pay (WTP)

위의 결과를 바탕으로 종속변수인 지불의사금액과 독립변수인 지출비용(음식, 체험관광 및 레저, 숙박시설), 연령, 학력, 가계소득, 향토음식 관심도, 방문횟수, 체류기간에 대한 상관분석을 실시한 결과, 음식 지출비용이 0.376으로 가장 높은 상관관계를 보였으며, 뒤이어 향토음식체험 및 레저 지출비용 (0.306), 향토음식관심도(0.272), 학력(0.262), 방문횟수(0.252), 연령 (0.240) 순으로 나타났다. 총 11개의 변수 중 6개의 변수가 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 종속변수와 독립변수 간의 상관관계는 전체적으로 양 (+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 0.01 수준에서 유의한 것으로 나타났다(Table 8).

Table 8.

Affected factors to WTP

Table 9.

Regression analysis result

상관관계분석 결과를 바탕으로 유의한 독립변수인 음식지출비, 향토음식관심도, 학력, 체험 및 레저 지출비, 방문횟수, 연령과 종속변수인 음식관광상품 지불의사금액(WTP)에 대한 회귀분석을 실시하였으며, 회귀방법으로는 가장 중요한 변수부터 선택하되, 단계별로 통계적으로 유의하지 않은 변수를 제거하는 방법인 단계별 투입법(stepwise method)을 사용하였다. 단계별로 투입된 설명변수에 대한 회귀분석 결과, 선정된 모델의 설명력을 설명하는 수정된 R²값은 1단계 0.227, 2단계 0.284, 3단계 0.284로 나타났으며, 유의확률은 1단계 0.010, 2단계 0.015, 3단계 0.015로 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 더빈-왓슨(Durbin-Watson)계수는 1.708로 2에 가까워 잔차에 대한 자기상관 관계가 없는 것으로 확인되었다. 모델의 설명력을 나타내는 단계별 R²값을 살펴보면 3단계 모형의 R²이 0.284로 가장 높아 3단계를 채택하였으며, F값은 5.987로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p<0.05). 이를 바탕으로 본 연구에서 최종적으로 선정된 독립변수에 대한 분석결과는 음식지출비, 학력, 연령의 t값이 2.00 이상으로 유의한 것으로 나타났으며(p<0.05), 공차는 0.1 이상, VIF 15 이하로 다중공선성이 존재하지 않는 것으로 분석되었다(Table 8).

위 모형 결과는 음식지출비가 증가할수록 음식관광상품 가치가 약 0.104원, 학력이 높아질수록 약 2,074원, 연령이 높아질수록 약 314원 증가하는 것을 의미한다. 도출된 회귀분석 모형식에 음식지출비의 평균값인 60,067.79, 학력의 평균값인 15.49, 연령의 평균값인 31.59를 대입한 결과, 다음과 같이 개인당 지불의사금액은 58,385.752원으로 계산되었다.

Willingness to Pay (WTP)
= 10,094.472 + 0.104 × food cost + 2,074.086 × level of education + 313.917×age
= 10,094.472 + 0.104 × 60,067.79 + 2,074.086 × 15.49 + 313.917×31.59
= 58,385.752

위에서 산출된 1인당 지불의사금액을 바탕으로 실재 음식관광 상품이 출시되었을 때 경제적 가치를 산출하고자 한 해 동안 제주를 방문하는 내국인 관광객 수를 조사하였다. 조사결과, 2010년을 기준으로 했을 때 제주시 5,716,864명, 서귀포시 11,203,645명, 합계 12,362,550명으로 집계되었다(Korean Statistical Information Service 2010). 따라서 이를 바탕으로 위에서 산출된 음식관광 상품의 지불의사금액과 방문객수를 곱한 결과, 제주향토음식을 활용한 음식관광상품의 경제적 가치는 연간 약 7,000억 원으로 추정할 수 있다.

요약 및 결론

매년 제주 방문 관광객이 증가하고 방문횟수가 늘어나면서 다양한 관광자원 체험에 대한 욕구가 늘어나, 체험형 관광상품의 필요성이 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 제주 향토음식을 활용한 음식관광상품 개발을 통해 음식관광이라는 체험형 관광상품의 실현가능성 및 경제적 가치를 확인하였다. 개발된 상품은 총 5가지로 ‘제주향토음식’이라는 자원을 중심으로 선정된 5가지 주제에 걸맞은 향토음식을 먹어보고 관련된 체험을 하는 것으로 구성하였으며, 각 상품에 대한 상품명, 장소, 식사내역, 상품가격, 이동수단, 소요시간, 세부 일정이 제시되었다. 전문가 의견조사 결과, 제주 향토 발효음식을 활용한 [상품 5: 제주 발효음식 체험]의 점수가 3.80점으로 가장 높은 것으로 나타나, 이 상품을 전문가 의견조사 결과에 따라 수정·보완 후 일반인 설문조사 시 가상음식관광 프로그램으로 활용하였다. 이를 통하여 제시된 음식관광 상품의 경제적 가치를 평가하였으며, 정확한 지불의사금액 유도를 위해 제주 향토음식 관심도 및 음식관광 수요도를 조사하였다. 제주 향토음식 관심도를 물어본 결과, 응답자의 67.8%가 보통 이상이라고 응답해 관심도가 높은 것을 알 수 있었다. 관광에서 음식이 차지하는 비중을 묻는 질문에는 응답자의 70% 이상이 관광에서 음식이 차지하는 비중이 40% 이상이라고 응답해, 관광에서 음식의 중요성을 시사하였다. 또한 참여하고 싶은 음식관광 형태를 묻는 질문에는 전체응답의 61.1%가 평소에 먹을 수 없는 새로운 음식을 먹어보는 것이라고 응답해, 지역의 향토 음식체험에 대한 욕구가 크다는 것을 알 수 있었다. 제시된 제주 향토음식을 활용한 음식관광 상품에 대한 가치평가를 실시한 결과, 지불의사가 있다고 응답한 응답자는 215명(72.9%)으로 최소 지불의사금액 45,000원, 최대 지불의사금액 105,000원으로 조사되었다. 지불의사금액에 영향을 미치는 변수를 확인하고자 종속변수인 지불의사금액과 독립변수인 방문횟수, 체류기간, 지출비, 연령, 학력, 가계소득, 향토음식 관심도에 대한 상관분석결과, 음식 지출비가 가장 높은 상관관계를 보였다. 상관관계분석 결과를 바탕으로 음식관광 상품 지불의사금액에 대한 회귀분석을 실시한 결과, R²값 0.284, F값 5.987로 나타나, 음식지출비, 학력, 연령이 증가할수록 제주 음식관광 상품에 대한 지불의사금액이 증가함을 알 수 있었다(p<0.05). 도출된 회귀분석 모형식에 음식지출비의 평균값 60,067.79, 학력의 평균값 15.49, 연령의 평균값 31.59를 대입한 결과, 1인당 평균 지불의사금액은 58,385.752원으로 계산되었다. 위에서 산출된 1인당 지불의사금액에 제주 방문 내국인 관광객 수인 12,362,550명을 곱한 결과, 제주향토음식을 활용한 음식관광 상품의 경제적 가치는 연간 약 7,000억 원으로 추정되었다.

본 연구 결과, 관광자원으로서 제주 향토음식의 경제적 가치를 제고하기 위해 이를 활용한 다양한 음식관광 상품의 개발 및 실현가능성을 확인하였다. 또한 이러한 상품개발을 통해 제주도 관광자원 다양화의 기초자료를 제공하였다는데 의의가 있다. 연구결과, 음식관광 상품에 대한 수요도 및 관심도와 평소 자주 접하지 못하는 독특한 향토 음식체험에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났으므로, 제주의 개성있는 향토음식을 지속적으로 발굴해 이를 관광 상품화하려는 노력이 필요할 것이다. 이를 위해서는 제주지역의 다양한 음식관광 자원인 향토음식과 식문화와 연계가능한 관광지를 발굴해 연계할 수 있는 새로운 형태의 관광 상품 개발이 필요하며, 연령이나 학력이 음식관광 상품 가격에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 이와 같은 고객 특성을 고려한 음식관광 상품의 세분화도 고려되어야 한다. 또한 개발된 상품에 대해서는 지속적으로 수요도를 조사하여 적절한 상품가격 제시와 홍보를 통해 음식관광객을 적극적으로 유치하여 음식관광 상품을 통한 경제적 가치를 높이도록 노력해야 할 것이다.

본 연구의 한계점은 비시장재화인 제주 향토음식을 이용한 음식 관광상품의 경제적 가치를 추정하기 위해 CVM을 활용하며, 생길 수 있는 편의(bias)가 존재한다는 것이다. 즉, 제시된 비시장재화인 음식 관광상품이 일반 관광객에게는 생소한 개념으로써 이에 대한 가상편의가 다소 발생할 수 있는 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 편의를 최소화하기 위한 방안이 모색되어져야 할 것이다. 또, 다른 한계점은 음식 관광상품의 경제적 가치를 환산하기 위해 1인당 지불의사금액에 제주 방문 국내 관광객 수를 곱하여 산출하였다. 그러나 이렇게 도출한 경제적 가치는 실제 소비의사가 있는 소비자만을 대상으로 계산한 것이 아니기 때문에 차이가 있을 것으로 생각되며, 조사된 1인당 지불의사금액 응답자 역시 수도권 내에 거주하는 성인 296명으로 전체 관광객의 의사를 모두 반영한 것이 아니므로, 향후 좀 더 광범위한 잠재 수요자를 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.

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