국내산 농산물을 사용한 떡 카페 메뉴에 대한 신뢰가 소비자 만족에 미치는 영향 : 전주 한옥마을을 중심으로

서 론

떡은 곡식가루를 찌거나, 삶거나, 지져서 익힌 음식으로 통과의례, 명절행사 등에서 빼 놓을 수 없는 한국 고유의 음식으로, 한국인에게 떡은 일상식이 아닌 집안의 크고 작은 행사에 빠지지 않은 음식의 개념이다(Kang IH 1996). 쌀을 주재료로 다양한 병과 종류가 발전되었고, 다른 재료와의 맛의 조화가 좋고, 흰 쌀가루를 바탕으로 다른 곡물 및 채소류 등의 재료를 첨가한 떡의 제조가 가능하여(Yoon SS 2008) 떡은 주식이 아닌 우리 민족의 별미음식이었다. 사실, 이러한 부재료의 첨가는 쌀에서 부족한 단백질이나 지방, 비타민을 보충하는 기능으로 떡이 영양가가 높은 건강식임을 보여주고 있다. 떡은 이웃 간의 나눔의 음식으로 매 절기마다 또한 관혼상제 시에 빠지지 않는 음식으로서, 우리나라 떡에는 한국인의 문화가 담겨 있다(Yoon SS 2008). 하지만 떡은 음식의 간편화, 음식의 서구화, 식품공업의 발달, 핵가족화, 각종 제과ㆍ제빵 시장의 대중화 등을 원인으로 우리 식생활에서 차지하는 비중은 줄어들고, 떡의 가치는 지속적으로 저하되고 있다(Lee HJ 1999; Yang TS et al 2007; Kim SI & Park YJ 2012). 그러나 현 시점에서 커피와 베이커리 메뉴 중심의 ‘커피를 파는 집’으로 인식되었던 카페들이 최근 다양한 식사와 음료를 즐기는 담소하는 공간으로 변하고(Park GY et al 2006), 한식 세계화 및 국제화의 영향, 식품 소비 트렌드가 ‘건강’과 ‘전통’으로 연결되면서 전통 떡과 한과에 대한 관심은 점차적으로 증가하고 있다. 또한 최근 쌀과자 시장의 크기는 약 600억 원 규모로 추정되며, 지속적 성장을 보여주고 있는 추세이다(RDA Interrobang 2014). 이러한 시대의 변화에 따라 전통 떡은 한 끼의 식사로써 충분한 가치가 있고, 건강과 영양을 고려하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 식품으로 재조명되고 있다(Yoon SJ & Oh IS 2014). 떡이 건강 한식 및 디저트 건강 간식의 개념으로 관심이 커지면서 떡을 주 메뉴로 한 떡과 카페의 결합인 ‘떡 카페’는 2000년대 중반부터 큰 도약을 하고 있다(Korea Institute for Entrepreneurial Development 2010). 현대인의 식품소비는 고급화, 간편화를 추구하고, 동시에 맛, 편리성, 즐거움, 건강 등 부가가치가 높은 식품에 높은 프리미엄을 지불할 의향은 높은 것으로 나타났고(Kim JE 2014), 또한 우리나라의 전통한과 구매에서 환경과 사회 전체의 건강과 행복을 추구하는 로하스 성향이 높게 나타났다(Choi SH 2010). 국내산 식재료 및 로컬푸드 이용에 관한 선행연구를 보면 로컬푸드를 사용하는 농가맛집에 대한 인식 조사 결과, 소비자 신뢰는 구매행동에 유의한 영향을 미치고 있다(Kim SI 2014). 수입농산물의 안전성, 건강성에 대한 부정적 인식(Jung YK et al 2009)을 가지고 있는 소비자들에게 국내산 농산물을 활용한 떡 메뉴들은 “가족 건강을 위한 안전한 식품(Choi SH 2009)”으로써 관심과 수요를 높일 수 있을 것으로 사료된다.

2015년 유네스코가 선정한 음식 창의도시로 선정된 전주는 2012년 전주 한옥 마을이 지방브랜드 세계화사업 시범사업에 선정되었고, 2014년에는 529만 명 관광객이 방문하며, 관광 대표명소로 자리매김하여 도시재생의 모범사례로 글로벌 관광 전주의 경쟁력을 키우기에 나서고 있다(Hankyoreh 2015). 2014년 11월 기준 전주 한옥 마을에는 길거리음식점 등이 41곳, 식ㆍ음료시설 중 일반 카페 및 전통 떡 카페가 61곳으로 증가했다(Jeonju Culture Tour 2014). 예부터 내려오는 전통ㆍ맛ㆍ영양이라는 전통음식 우수요인(Kang JH & Kim JE 2009)과 전주 한옥마을 한정식 레스토랑을 방문하는 고객들이 갖고 있는 음식ㆍ한국 전통미ㆍ역사성이라는 인식요인(Min KH 2013)을 기초로, 전주 한옥마을 내 위치한 떡 카페 메뉴가 국내산 식재료의 높은 가치성을 바탕으로 만들어진다는 것이 홍보되면 소비자에게 신뢰와 만족감을 형성하여 더욱 중요한 음식문화 콘텐츠로 자리매김할 수 있을 것이다.

그러나 현재 떡에 관련한 논문은 대학생들의 떡에 대한 기호도 및 이용현황(Ju SY et al 2002), 떡 상품의 식사 대용을 위한 소비자의 인식도 및 이용 실태 조사(Kim CH & Lee JH 2007), 백작약 추출물의 항균효과 및 설기떡의 품질특성에 미치는 영향(Choi HY 2009) 등 떡에 관련한 품질 특성과 소비자 인식도 조사에 국한되어 있고, 떡 카페 메뉴에 관련한 선행연구들도 대부분 떡 카페의 서비스 품질(An SL 2013), 상품 선택 속성(Park KG 2013), 메뉴에 대한 고객선호도 요인(Park GY et al 2006) 등과 떡 카페의 물리적 환경이 고객 감정과 충성도에 미치는 영향에 대한 조사(Kim SI 2012) 등으로 제한되어 있을 뿐, 국내산 식재료를 사용한 떡 카페 메뉴의 안전성과 상품성 등이 소비자 만족에 미치는 영향에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 이상의 문제제기를 바탕으로 국내산 식재료를 사용하는 떡 카페 메뉴에 대한 신뢰가 소비자 만족에 주는 영향을 조사ㆍ분석하여 국내산 식재료 사용의 중요성과 지역 농산물 활용의 활성화 계기를 마련하고자 하였다. 또한 떡 카페 메뉴가 보다 합리적이고 이성적으로 대중적 소비 성향에 맞게 개발될 수 있도록 유용한 정보를 제공하며, 소비자에게 국내산 식재료에 대한 신뢰를 형성하게 할 수 있는 기초 자료로 활용하는데 연구의 목적을 두고 있다.

연구방법

2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구

1) 변수의 조작적 정의

본 연구에서 선행연구들과 이론적 배경을 바탕으로 본 연구에 맞도록 수정ㆍ보완하여 떡 카페란 국내산 농산물을 사용하는 푸드와 음료를 판매하는 개인운영 및 프랜차이즈 운영을 포함한 레스토랑의 한 형태로 정의하였으며, 안전성이란 떡 카페 메뉴에 사용되는 국내산 식재료의 위생적인 안전을 말하며(Kim JE 2014a; Kim JE 2013), 영양성은 식재료가 갖고 있는 영양성분(Kang JH & Kim JE 2009; Kim JE 2014b), 윤리성은 소비자의 구매상황에서 행해져야 할 윤리적인 행위(Jung HS & Yoon HY 2008), 상품성은 일반적인 카페메뉴와 차별화되는 특징(Kim JE 2014a; Kim JE 2013)을 말한다. 그리고 소비자 신뢰는 소비자와 떡 카페 관계에서 형성된 믿음으로 정의한다(Kim SI 2014).

2) 설문지 구성 및 측정도구

본 연구의 설문지에 사용된 변수는 문헌고찰 및 실무에서 사용되어지는 문항을 토대로 작성되었으며, Kim JE (2014a), Hong KY et al (2012)과 Kim HJ (2012)의 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 바탕으로, 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 메뉴에 관한 안전성, 영양성, 윤리성, 상품성을 합하여 20문항, 그리고 소비자 신뢰에 관한 5문항, 구매행동에 관한 5문항, 조사대상자의 일반적 사항에 관한 8문항으로 총 38문항을 도출하였다. 설문지의 구성은 Table 1과 같다. 척도 간 비교를 원활하게 하기 위해 본 연구에서는 1점(전혀 그렇지 않다)에서 5점(매우 그렇다)의 Likert 5점 척도를 사용하였다.

Table 1.

Structure of questionnaire

Fig. 1.

Research model.

결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

다음 Table 2는 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석 및 다중응답분석을 실시한 결과이다. 분석결과 성별은 남자 77명(27.4%), 여자 204명(72.6%)으로 나타났고, 연령은 20대가 123명으로(43.9%) 가장 많았으며, 학력은 대학 졸업 이상이 159명(56.6%), 대학 재학 중이 99명(34.9%) 순으로 나타났다. 직업은 대학(원)생 107명(38.1%), 회사원 79명(28.1%) 순으로 나타났다. 떡 카페 방문 시 동행인은 친구 165명(58.7%)으로 가장 많았으며, 방문목적으로는 ‘맛’ 105명(37.4%), ‘건강한 메뉴 이미지’ 101명(35.9%) 순으로 나타났으며, 방문횟수는 연 1∼2회가 116명(41.3%)으로 가장 많았다. 떡 카페에 대한 정보 획득 경로는 인터넷, 트위터, 페이스북 등의 SNS가 120명(42.7%)으로 가장 많이 나타났다. 일반적 특성의 조사결과, 맛과 건강한 메뉴 이미지는 떡 카페를 찾는 중요한 이유로 Yoon SJ & Oh IS(2014)의 연구와 같은 결과를 보였다. 따라서 떡 상품에서 가장 중요한 것은 맛이며, 맛의 차별화는 떡 메뉴의 차별화 전략에 있어서 중요한 부분임을 알 수 있다.

Table 2.

General characteristics of research participants

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 구성개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 사용하였다. 특히, 요인의 수를 최소화하기 위해 주성분분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 베리맥스(Varimax) 직각회전방식을 사용하였다. 요인의 수는 고유값(eigen value) 1 이상, 요인 적재치(factor loading)는 그 값이 0.5 이상인 경우를 유의한 것으로 판단하였다. 또한 다 문항 척도로 측정된 문항의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 산출하였으며, 일반적으로 Cronbach's α값이 0.6 이상이면 신뢰도가 있다고 보며, 0.50 이상이면 분석하는데 큰 문제가 없는 것으로 보았다.

1) 떡 카페 선택속성 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

Table 3은 떡 카페 메뉴 선택 속성 요인에 대한 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위해 15개의 문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과이다. 그 결과, 총 4개의 요인이 도출되었고, 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인명을 부여하였다. 요인 1(19.602%)은 ‘안전성’, 요인 2(14.990%)는 ‘영양성’, 요인 3(13.768%)은 ‘윤리성’, 요인 4(13.023%)는 ‘상품성’으로 명명하였다. 이 4개의 요인 적재 값이 ±0.5 이상으로 나타나, 추출된 요인은 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 .860, Bartlett의 구형성 검정치는 1,818.523(p=.000)으로 요인분석에 적합하고, 신뢰도 또한 모두 .6 이상으로 나타나, 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 볼 수 있다.

Table 3.

Validity and reliability testing for rice cake cafe menu selection attributes

2) 소비자 신뢰의 요인분석 및 신뢰도 검증

Table 4는 신뢰에 대한 5개의 문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과이다. 그 결과, 총 1개의 요인이 도출되었고, 요인 1(63.426%)은 ‘신뢰’로 명명하였다. 이 5개 문항의 요인 적재 값이 ±0.5 이상으로 나타났으며, Hotelling T 제곱도(p<.00)으로 유의하게 나타나 추출된 요인은 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 .824, Bartlett의 구형성 검정치는 595.934(p=.000)로 요인분석에 적합하고, 신뢰도 또한 .6 이상으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 볼 수 있다.

Table 4.

Validity and reliability testing for trust intention

3) 고객만족에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

Table 5는 고객만족에 대한 4개의 문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과이다. 그 결과, 총 1개의 요인이 도출되었고, 요인 1(63.493%)은 ‘고객만족’로 명명하였다. 이 1개의 요인 적재 값이 ±0.5 이상으로 나타나, 추출된 요인은 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 .792, Bartlett의 구형성 검정치는 314.679(p=.000)로 요인분석에 적합하고, 신뢰도 또한 .6 이상으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 볼 수 있다.

Table 5.

Validity and reliability testing for customer satisfaction

3. 가설의 검증

1) 각 변수 간 상관관계 검증

다음 Table 6은 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 떡 카페 선택속성 요인인 안전성, 영양성, 윤리성, 상품성은 신뢰와 고객만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 나타났고(p<.001), 신뢰는 고객만족과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 나타났다(p<.001).

Table 6.

Verification of correlation among variables

2) 가설의 검증

Table 7은 떡 카페 메뉴 선택속성 요인이 신뢰에 미치는 영향을 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 61.4%(F=109.930, p<.01)로 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되어 연구가설 1은 채택되었다. 독립변수로는 안전성(β=.429), 상품성(β=.412), 영양성(β=.392), 윤리성(β=.328) 순으로 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉, 떡 카페 메뉴 선택 시 안전성은 소비자 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 이는 Kim JE (2009)와 Kim SI (2014)의 의견과 일치하며, 국내산 농산물을 사용한 메뉴에 대해 소비자는 안전하다는 인식을 하고 있는 것으로 판단할 수 있다.

Table 7.

Influence of rice cake cafe menu selection attributes on trust

Table 8은 떡 카페 메뉴 선택속성 요인이 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 38.5%(F=43.180, p<.01)로 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되어, 연구가설 2는 채택되었다. 독립변수로는 상품성(β=.342), 윤리성(β=.324), 안전성(β=.289), 영양성(β=.282) 순으로 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01).

Table 8.

Influence of rice cake cafe menu selection attributes on customer satisfaction

Table 9는 신뢰가 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 38.0%(F=171.307, p<.01)로 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되어 연구가설 3은 채택되었다.

Table 9.

Influence of trust on customer satisfaction

Table 10은 떡 카페 메뉴 선택속성이 고객만족에 미치는 영향 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증하기 위하여 Baron & Kenny(1986)의 4단계 매개효과분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 떡 카페 메뉴 선택속성 요인 중 안전성, 영양성, 윤리성, 상품성 요인은 step 1에서 매개변수인 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.01), step 2에서도 안전성, 영양성, 윤리성, 상품성 요인은 종속변수인 고객만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). Step 3에서는 독립변수 중 윤리성(p<.01)과 상품성(p<.05) 요인의 회귀계수는 통계적으로 유의하게 검증되었으나, Step 2의 회귀계수 β값보다 작게 나타났으며, 안전성과 영양성의 회귀계수 β값은 유의하지 않게 나타났다. 따라서 떡 카페 메뉴 선택속성 하위요인 중 윤리성과 상품성은 신뢰와 고객만족의 관계에서 부분매개조건을 충족하고, 안전성과 영양성은 신뢰와 고객만족 간의 관계에서 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 검증되어 가설 H4는 채택되었다.

Table 10.

The Mediating Effect of Trust

요약 및 결론

본 연구는 국내산 식재료를 사용하는 떡 카페 메뉴에 대한 신뢰가 소비자 만족에 주는 영향을 조사ㆍ분석하기 위해 탐색적 요인 분석을 통해 떡 카페 메뉴의 선택 속성을 안전성, 영양성 윤리성, 상품성으로 나누고, 소비자 신뢰와 소비자 만족에 대한 요인을 추출하여 신뢰도 분석과 변수 간의 상관관계분석, 선형회귀분석 그리고 매개효과 검증 분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다.

떡 카페 메뉴의 선택적 속성이 신뢰에 미치는 영향에 대한 분석결과, 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었고, 독립변수로는 안전성(β=.429), 상품성(β=.412), 영양성(β=.392), 윤리성(β=.328) 순으로 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가설 1인 “국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 메뉴의 선택속성은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었으며, 이는 국내산 농산물을 사용한 메뉴에 대해 소비자는 신뢰를 하고 있음을 시사하고 있다. 이는 국내산 농산물에 대한 안전한 이미지와 떡에 대한 건강한 이미지가 고객의 신뢰에 영향을 미치는 것으로 판단한다.

떡 카페 메뉴의 선택속성 요인이 고객만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었고, 독립변수로는 안전성(β=.429), 상품성(β=.412), 영양성(β=.392), 윤리성(β=.328) 순으로 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가설 2인 “ 국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 메뉴의 선택속성은 고객만족에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었으며, 이는 국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 메뉴의 안전성과 상품성은 고객 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 안전한 국내산 농산물 사용에 대한 적극적인 홍보, 밀 중심의 베이커리 상품과 차별화 될 수 있는 전통적인 떡 상품의 지속적 제안은 소비자 만족을 증대시킬 수 있는 요인이라고 볼 수 있다.

신뢰가 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 회귀모형의 설명력은 38.0%(F=171.307, p<.01)로 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되어 가설 3 “신뢰는 고객만족에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다.

떡 카페 선택속성 요인이 신뢰와 고객만족간의 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증한 결과 떡 카페 선택 속성의 하위 요인 중 윤리성과 상품성은 부분매개 효과를 미치는 것으로 나타났으며, 안전성과 영양성은 완전매개 효과를 미치는 것으로 검증되어 가설 4 “신뢰는 떡 카페 메뉴 속성이 고객만족에 영향을 미치는데 있어 매개체 역할을 할 것이다.”는 채택되었다.

즉, 떡 카페 메뉴 선택 속성이 신뢰와 고객만족에 영향을 미칠 것이라는 가설 1과 가설 2, 신뢰는 고객만족에 영향을 미칠 것이라는 가설 3, 그리고 떡 카페 선택속성 요인이 신뢰를 경유하여 고객만족에 영향을 미치는데 매개할 것이라는 가설 4 모두 채택되었다

본 연구는 전국의 떡 카페가 아닌 전주 한옥마을을 대상으로 하여 국내 전체 떡 카페를 대표할 수 없다는 한계를 갖고 있으며, 또한 조사대상자들의 일부는 떡 카페 메뉴에 대한 이해가 완전하지 못한 상태에서 설문지를 작성할 수 있다는 제한점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 지역의 떡 카페를 표본 집단으로 분석할 수 있는 연구가 진행되어야 하며, 아울러 글로벌 시장으로 진출 가능한 떡 카페 메뉴 개발의 방향 연구도 병행되어야 한다. 유네스코가 인정한 음식 도시이며 역사와 전통 문화의 인프라가 구축된 관광도시 전주 한옥 마을 내 떡 카페 메뉴 조사는 우리 농산물과 전통 떡의 우수성을 알리는 중요한 계기가 될 수 있을 것으로 판단한다. 또한, 국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 에서는 국내산에 대한 안전한 인식과 건강한 개념의 떡 메뉴에 대한 소비자 신뢰를 높이고, 고객 만족에 효과적인 영향을 주기 위해서 반드시 국내산 식재료 사용에 대한 스토리텔링 및 원산지 표시제, 생산자 이력제 등을 적극적으로 활용하고, 서양의 빵ㆍ과자류와는 다른 국내산 농산물을 적용한 차별화된 맛과 이미지를 갖은 메뉴개발을 제안하고, 국내산 농산물의 영양학적 우수성에 대한 홍보 등으로 소비자에게 정확한 이해와 지식 전달의 제공이 반드시 필요하겠다. 향후 본 연구는 전통ㆍ안전ㆍ건강 먹거리에 관심을 갖고 있는 소비자들에게 적합한 국내산 농산물을 활용한 다양한 상품 개발 전략 확립 및 올바른 떡 카페 경영자 마인드 수립, 가치 있는 떡 카페 메뉴 개발 방향제시를 위한 기본 개념 형성에 큰 역할을 할 것으로 판단한다.

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