[ Original research ]

Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 30, No. 1, pp.20-34

ISSN: 1225-6781 (Print) 2288-8802 (Online)

Print publication date 29 Feb 2020

Received 17 Dec 2019 Revised 08 Jan 2020 Accepted 08 Jan 2020

DOI: https://doi.org/10.17495/easdl.2020.2.30.1.20

전라북도 문화관광축제의 음식체험요인(4Es)이 체험만족과 개최성과에 미치는 영향

이미진¹ ; 김수현²^{, †}

1경기대학교 일반대학원 외식조리관리학과 박사과정
2경기대학교 관광전문대학원 식공간연출전공 박사과정

Effects of Food Experience Factors (4Es) on Experience Satisfaction and Festival Performance of Jeollabuk-do Culture and Tourism Festival

Mijin Lee¹ ; Soohyun Kim²^{, †}

1Ph. D. Student, Dept. of Foodservice & Culinary Management, Kyonggi University, Suwon 16227, Republic of Korea
2Ph. D. Student, Major of Dining Space Creation Management, Graduate School of Tourism and Hospitality, Kyonggi University, Suwon 16227, Republic of Korea

Correspondence to: ^†Soohyun Kim, E-mail: migongi83@naver.com

Abstract

This study was conducted to examine the effect of food experience factors on the satisfaction of the experience and the performance of festivals. The most important factor in choosing a destination in recent food tourism is food experience. This study applied 4Es of the theory of experience economics of Pine & Gilmore (1998). To achieve the purpose of this study, A survey was conducted with visitors to the Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals. Exploratory factor analysis, confidence analysis, and regression analysis were performed among the four sub-factors of the food experience factor, recreational experiences, deviant experiences, and aesthetic experiences except educational experiences had an effect on experience satisfaction. Experience satisfaction affected the economic, cultural and environmental performance, which is a sub-factor of the hosting performance. Also, the food experience factor had a weak influence on the overall host performance. Recreational and deviant experiences affected the economic, environmental and sociocultural outcomes, while educational experiences did not. Aesthetic experience has been shown to affect the economic and sociocultural outcomes. In order to promote the region and revitalize the local economy by attracting tourists based on the local tourism resources, various programs must be made to satisfy the food experience for successful hosting of the Cultural Tourism Festival in Jeollabuk-do. In addition, it is necessary to develop products that contain the cultural values of Jeollabuk-do and to promote the traditional culture.

Keywords:

food experience factor, experience satisfaction, festival performance, culture and tourism festival

서 론

우리나라의 지역축제는 1995년에 지방자치시대의 시작과 함께 발전해 왔으며, 정부의 지역진흥정책의 일환으로 육성하기 시작하여 각 지자체별로 지역의 특산품 혹은 지역관광자원을 소재로 하여 다양한 형태로 시도되고 있다(Lee SH & Yoon KJ 2017). 정치·경제·사회·문화·교육 등의 다양한 축제에 각지에서 모여든 사람들이 지역의 전통과 공동체 문화가 함축되어 있는 다양한 경험을 하게 된다(Lamberti L 등 2011). 축제는 관광객의 유치를 통하여 지역 경제를 활성화시키고, 지역문화를 보존하고 전수하며, 지역을 홍보하는 목표를 가지고 있다(Oh HS 2011). 선진국들은 오래전부터 음식관광을 통해 음식문화를 상품화하여 전 세계 관광객들을 유치하여 그 나라의 전통음식이 관광객들에게 수입을 올리는 하나의 요소로 중요한 수단이 되고 있다(Choi YM & Kil GY 2017). 2018 외래관광객 실태조사에서 한국을 방문한 외래관광객 16,469명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 한국방문선택 시 고려요인으로 쇼핑(63.8%)이 1위, 음식·미식탐방(57.9%)이 2위에 머물렀으나, 전년 대비 증가율은 쇼핑이 1.6%인 반면 음식·미식탐방은 5.1%로 증가율이 매우 높음을 알 수 있다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2019).

최근 우리나라의 각 지방자치단체가 지역의 대표 음식이나 특산품, 역사적 문화유산을 소재로 다양한 이벤트나 축제를 개최하는 등 지역문화 홍보를 통한 관광객 유치 및 지역경제를 활성화시키기 위해 노력하고 있다(Min YH & Park KS 2010). 문화체육관광부에 따르면 2019년도에 문화관광지역축제의 개최 계획은 총 884개가 있으며, 불과 5년 전인 2014년도의 752개에 비해 132개의 축제가 더 개최되었다. 문화체육관광부에서는 매년 지역축제 중 우수한 축제를 선별해 문화관광축제로 지정하여 지원하고 있으며, 2019년에는 총 41개의 축제를 문화관광 축제로 지정하였다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2019). 이렇듯 축제는 지속적으로 늘어나고 있고, 음식은 지역 및 축제를 홍보하는 중요한 요인으로 인식되어지고 있다.

음식의 고장인 전라북도 또한 축제의 개최성과를 높이기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 2019년 전라북도의 문화관광축제 중 김제지평선축제가 대표축제로, 무주반딧불축제가 최우수 축제로, 완주와일드푸드축제와 순창장류축제가 유망축제로 선정되었다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2019). 2017 문화관광축제 종합평가보고서에서 전년 대비 만족도가 증가한 항목으로는 축제의 재미, 체험프로그램, 먹거리, 사전홍보, 시설안전 등으로 나타났으며, 체험프로그램과 음식에 대한 만족도는 2003년부터 꾸준히 증가하고 있는 요인으로 나타났다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2018).

Pine BJ & Gilmore JH(1998)는 상품을 서비스 전달 중심에서 체험을 구매하는 체험소비의 형태로 변화되고 있다고 보고, 체험의 구매자들은 체험에 참여하고, 그 경험을 가치 있게 생각하며, 체험을 위해 더 많은 비용을 사용할 것이라고 하였다. 체험에 가치를 더하려면 단순한 감각적 측면에서 벗어나 오락적 체험(Entertainment Experience), 교육적 체험(Educational Experience), 일탈적 체험(Escapist Experience), 심미적 체험(Esthetic Experience)의 4가지 형태(4Es)로 분류하여, 차세대 체험마케팅전략을 제시하였다. 오락적 체험은 체험참여자의 직·간접 활동을 통해 느끼는 쾌락과 유희의 정도이고, 교육적 체험은 체험과 관련된 지식 또는 기술, 창의성을 지각하는 정도이며, 일탈적 체험은 체험에 몰입해 일상을 잊는 정도, 심미적 체험은 체험장 주변의 심미성을 지각하는 정도를 의미한다. 또한, Baker D & Crompton JL(2000)은 축제에 참여한 방문객들이 독특하고 일탈적인 체험을 원하며 유형적 요소보다 체험프로그램과 같은 무형적 요소를 중요하게 생각한다고 하였다. 최근 개최되고 있는 축제들은 오락적 요소와 체험적 요소를 적극적으로 도입하여 방문객들의 감성과 기호에 호소하고 있다는 점에서 축제에서의 체험이 가지는 중요성은 매우 크다.

Kwon MY(2018)는 음식축제에서의 체험요소를 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험의 4개 요인으로 나누고, 음식축제의 러브마크의 형성이 행동의도에 영향을 주며, 축제방문객에게 다양한 체험을 경험할 수 있는 축제기획의 필요성을 제기하였고, Lee DS(2013)의 연구에서 관광지음식, 음식체험, 특산물 구매 등이 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. Kim YK(2015)의 인천 차이나타운 방문객의 체험요소가 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험 모두가 방문객만족에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. Kim JK & Jeong GH(2015)는 지역축제의 활성화 방안을 모색하기 위해 방문객의 만족을 유도하고, 나아가 축제성과를 높이기 위해 축제의 서비스품질의 중요성을 주장하였다. 또한, 방문객 만족은 축제 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 축제 성과는 축제의 방문객들의 만족을 통해 가능함을 시사했다. Otley D(1999)는 성과(performance)를 조직의 ‘목표달성에 대한 기여 혹은 과정까지 포함한 업무의 수행과 관련된 모든 것’으로 정의된다고 하였고, Richie J(1984)는 축제의 경제적 성과에 대해 강조하고, 관광객의 소비로 인한 지역의 소득 증대와 고용효과를 축제 개최의 큰 목적으로 제시하고 있다.

이러한 선행연구를 바탕으로 전라북도 지역의 문화관광축제에서 음식체험에 참여한 방문객을 대상으로 하여 Pine BJ & Gilmore JH(1998)의 체험경제이론의 4가지 체험요소가 음식체험에 내재되어 있음을 검증하고, 음식체험을 통한 체험만족과 축제개최성과와의 영향관계를 규명하여 축제의 기획과 운영에 적용함으로써 향후 축제의 성과를 높일 수 있는 기틀을 마련하고자 한다.

연구방법

1. 연구모형 및 가설설정

본 연구는 전라북도 문화관광 축제 참가자들을 대상으로 Pine BJ & Gilmore JH(1998)의 체험경제이론의 4Es(오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험)를 적용한 음식체험요소가 음식체험 참여자의 체험만족을 통하여 축제의 개최성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위하여 변수들과 관련된 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 Fig. 1과 같은 연구모형을 만들고, 이에 따른 가설을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model

2018 외래 관광객 실태조사에서 외국인들이 한국을 방문하는 목적으로 쇼핑이 1위를 차지하였고, 2위가 음식·미식탐방(57.9%)이었으나, 전년 대비 증가율이 5.1%로 1위를 차지하였다. 2017 문화관광축제의 종합평가 보고서 또한 축제에서 전년 대비 만족도가 증가한 항목으로는 축제 재미, 체험프로그램, 먹거리 등의 체험프로그램으로 나타났고, 음식에 대한 만족도는 2003년부터 꾸준히 증가하고 있는 요인으로 나타났다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2019). Lee DS(2013)는 향토음식과 음식체험활동이 만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. Kim SK 등(2017)은 음식관광참여활동의 하위요인을 관광지음식, 음식체험, 특산물 구매로 분류하고, 음식관광 참여활동이 관광만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였으며, Kim YK(2015)는 Pine BJ & Gilmore JH(1998)의 4Es(오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험)가 방문객 만족에 모두 정(+)의 미친다고 하였다. 이와 같은 선행연구의 결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: 음식체험요소는 체험만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 오락적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 교육적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 일탈적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 심미적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Kim CW 등(2011)은 축제가 사회, 문화, 경제적 측면에서 지역사회에 영향을 미치는 것으로 나타났고, Kim JK & Jeong GH(2015)는 방문객의 만족이 축제 성과에 긍정적인 영향을 미치며, 축제 성과는 방문객들의 만족을 통해 가능함을 시사했다. Lee JH(2015)는 체험이 만족도에 긍정적인 영향을 미치며, 참관객의 만족도는 참여업체들의 성과인식에도 정(+)의 영향을 미치는 것을 검증하였다. 이와 같은 선행연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H2: 체험만족은 개최성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 체험만족은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 체험만족은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 체험만족은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Won SJ & Lim WK (2012)는 물류전시회 체험요소가 참가활동성과 만족에 미치는 영향을 연구함에 있어 전시회의 체험요소는 전시회 성과 전체에도 영향을 준다고 하였다. 이와 같은 선행연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 음식체험요소는 개최성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 오락적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 교육적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-3: 일탈적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-4: 심미적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-5: 오락적 체험은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-6: 교육적 체험은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-7: 일탈적 체험은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-8: 심미적 체험은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-9: 오락적 체험은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-10: 교육적 체험은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-11: 일탈적 체험은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-12: 심미적 체험은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 설문지 구성 및 변수의 조작적 정의

본 연구에서 이용된 설문은 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 사용하였고 선행연구에서 사용된 설문내용과 이론을 근거로 하였으며, 본 연구의 목적에 부합하도록 수정 및 보완하였다. 축제에서의 음식체험 시 체험에 내재되어 있는 음식체험요소 16문항은 Kim KH & Huh YD(2015)의 축제체험과 즐거움, 만족 및 행동의도에 관한 연구와, Yoon SM & Lee CK(2017)의 축제체험, 지각된 품질, 지각된 가치, 정서적 몰입에 관한 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 축제에서 음식체험 참여자의 만족도를 알아보는 6문항은 Park SK 등(2007)의 체험요소와 체험즐거움, 만족도, 재방문에 관한 연구와 Lee JD & Ryu JS(2014)의 문화예술축제 경연참가자의 동기요인과 만족도에 관한 연구를 참조하였고, 개최성과에 대한 12문항은 Kim CS & Noh SH(2007)의 지역축제서비스품질과 축제 적합성, 지역발전성과에 관한 연구와 Park JB(2015)의 지역축제 브랜드자산이 개최성과와 지역애착도 및 지역경쟁력에 관한 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 그리고 개인의 인구통계학적 특성 6문항을 포함하여 총 40문항으로 구성하였다. 각 변수의 조작적 정의와 설문지 구성은 Table 1과 같다.

Table 1.

Operational definition of variables and measurement items used in the questionnaire

3. 조사대상의 선정 및 분석방법

본 연구에 이용된 설문은 2019년 9월 27일부터 10월 7일까지 개최된 전라북도의 문화관광 축제 중 다양한 음식체험에 참여할 수 있는 김제 평야의 쌀을 홍보하기 위한 김제 지평선 축제, 와일드한 옛 추억과 음식이 어우러진 완주와일드푸드축제, 전통 장류문화를 재조명하기 위한 순창장류축제에서 음식체험 참여자들을 대상으로 총 215부의 표본을 수집하여 응답이 미비한 26부를 제외한 189부 선별하여 표본자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 측정 도구의 신뢰도 및 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중 회귀분석을 실시하여 각 변수간의 영향 관계를 파악함으로써 가설을 검증하였다.

결과 및 고찰

1. 인구통계학적 특성

Table 2는 본 연구를 위한 설문조사에 참여한 표본의 인구통계학적 특성을 보여준다. 성별은 남자가 35.4%, 여자가 64.6%이고, 응답자의 연령은 20세 미만 8.5%, 20대 17.4%, 30대 22.8%, 40대 27.0%, 50세 이상 24.3%로 40대의 응답률이 가장 높았다. 직업은 학생 14.8%, 전문직 17.5%, 자영업 15.9%, 회사/공무원 14.8%, 주부 26.5%, 서비스직 4.2%, 기타 6.3%로 주부의 응답률이 가장 높았다. 월수입은 100만 원 미만 19.0%, 100만 원~200만 원 미만 18.0%, 200만 원~300만 원 미만 26.5%, 300만 원~400만 원 미만 28.6%, 400만 원 이상이 7.9%로 나타났다. 거주 지역은 서울 23.8%, 인천/경기 11.6%, 충청도 9%, 강원도 3.7%, 전라도 51.9%로 전라도에 거주하는 사람의 응답이 전체 응답자의 응답에 비해 매우 높은 편으로 나타났다. 전라북도 문화관광축제의 방문 횟수는 1회 방문자 24.9%, 2회 방문자 22.2%, 3회 방문자 22.8%, 4회 방문자 14.8%, 5회 이상 방문자는 15.3%로 나타났다.

Table 2.

General characteristics of respondents (n=189)

2. 요인분석과 신뢰도분석

1) 음식체험요소의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 3은 음식체험요소의 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위하여 실시한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석의 결과이다. 주성분 분석 및 베리맥스(Varimax)회전방식을 이용하였고, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 요인적재값은 0.5이상을 유의한 변수로 채택하여 음식체험요인은 총 4개의 요인으로 추출되었다. KMO(Kaiser-MeyerOklin) 값이 0.858로 0.6 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 <0.001로 각 변수 간의 타당성이 충분한 것으로 나타났으며, 변수의 신뢰도를 나타내는 Cronbach' α값이 모두 0.8 이상이므로 각 변수간의 신뢰성이 충분하다고 볼 수 있다.

Table 3.

Exploratory factor analysis and reliability analysis result of food experience factors

2) 체험만족의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 4는 체험만족의 타당성 및 신뢰도 분석 결과로 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 요인적재값은 0.5 이상을 유의한 변수로 채택하여 하나의 요인으로 추출되었다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.836로 0.6 이상이고, Bartlett 형성 검정의 유의확률이 <0.001이므로 각 변수 간의 타당성이 충분한 것으로 나타났으며, Cronbach' α값이 0.8 이상이므로 각 변수간의 신뢰성이 충분하다고 볼 수 있다.

Table 4.

Exploratory factor analysis and reliability analysis result of experience satisfaction factor

3) 개최성과의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 5는 개최성과의 타당성 및 신뢰도 분석 결과로 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 요인적재값은 0.5 이상을 유의한 변수로 채택하여 총 3개의 요인으로 추출되었다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.834로 0.6 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 <0.001이므로 각 변수 간의 타당성이 충분한 것으로 나타났으며, 신뢰도 분석에서 Cronbach' α값이 모두 0.8 이상이므로 각 변수간의 신뢰성이 충분하다고 볼 수 있다.

Table 5.

Exploratory factor analysis and reliability analysis result of festival performance factors

3. 가설검증

1) 음식체험요소가 체험만족에 미치는 영향

Table 6은 음식체험요소가 체험만족에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과이다. R값은 0.861로 독립변수와 종속변수가 상관관계가 있음을 의미하고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=132.075, p<.001). R²값이 0.742로 독립변수는 종속변수에 74.2%의 설명력을 가진다. 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1 이상이고, Durbin-Watson값이 2.394로 0 또는 4보다 2에 가까우므로 잔차들 간의 상관관계가 없으므로 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있고, 다중 공선성에도 문제가 없는 것으로 나타났다. 음식체험요인의 하위 요인 중 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 교육적 체험은 체험만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 H1-1, H1-3, H1-4는 채택, H1-2는 기각되었다.

Table 6.

Effect of food experience factors on experience satisfaction

2) 체험만족이 경제적 성과에 미치는 영향

Table 7은 체험만족이 개최성과의 하위요인인 경제적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 단순회귀분석을 실시한 결과이다. R값은 0.829로 독립변수와 종속변수의 상관관계가 있으며, 회귀식은 통계적으로는 유의(F=410.980, p<.001)한 것으로 분석되었고, R²값이 0.687로 체험만족은 경제적 성과에 68.6%의 설명력을 나타내었다. 따라서 가설 H2-1은 채택되었다.

Table 7.

Effect of experience satisfaction on economic performance

3) 체험만족이 사회문화적 성과에 미치는 영향

Table 8은 체험만족이 개최성과의 하위요인인 사회문화적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 단순회귀분석을 실시하였다. R값은 0.406으로 독립변수와 종속변수의 상관관계가 있음을 의미하고, 회귀식은 통계적으로는 유의(F=36.991, <.001)한 것으로 분석되었고, H2-2는 통계적으로는 채택되었으나 R²값이 0.165로 체험만족은 사회문화적 성과에 16.5%의 매우 낮은 설명력을 나타내었다.

Table 8.

Effect of experience satisfaction on sociocultural performance

4) 체험만족이 환경적 성과에 미치는 영향

Table 9는 체험만족이 개최성과의 하위요인인 환경적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 실시한 회귀분석의 결과이다. R값은 0.578로 독립변수와 종속변수가 상관관계에 있으며, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=94.005, p<.001). R²값이 0.335로 체험만족은 환경적 성과에 33.5%의 설명력을 가진다. 따라서 가설 H2-3은 채택되었다.

Table 9.

Effect of experience satisfaction on environmental performance

5) 음식체험요소가 경제적 성과에 미치는 영향

Table 10은 음식체험요소가 경제적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 실시한 다중회귀분석의 결과이다. R값은 0.794로 독립변수와 종속변수의 상관관계가 있으며, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=78.370, p<.001). R²값이 0.630으로 독립변수는 종속변수에 63.0%의 설명력을 가진다. 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1 이상이고, Durbin-Watson값이 1.873으로 0 또는 4보다 2에 더 가깝고 잔차들 간의 상관관계가 없으므로 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다. 음식체험요소의 하위요인 중 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 교육적 체험은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 H3-1, H3-3, H3-4는 채택되었고, H3-2는 기각되었다.

Table 10.

Effect of food experience factors on economic performance

6) 음식체험요소가 사회문화적 성과에 미치는 영향

Table 11은 음식체험요소가 사회문화적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 실시한 다중회귀분석의 결과이다. R값은 0.410으로 독립변수와 종속변수의 상관관계가 있음을 의미하며, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=10.312, p<.001). R²값이 0.243으로 독립변수는 종속변수에 24.3%의 설명력을 가진다. 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1 이상이고, Durbin-Watson값이 1.928로 0 또는 4보다 2에 더 가깝고 잔차들 간의 상관관계가 없으므로 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다. 음식체험요소의 하위 요인 중 오락적 체험과 일탈적 체험은 사회문화적 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 교육적 체험과 심미적 체험은 사회문화적 성과에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 따라서 가설 H3-5, H3-7은 채택되었고, H3-6, H3-8은 기각되었다.

Table 11.

Effect of food experience factors on sociocultural performance

7) 음식체험요소가 환경적 성과에 미치는 영향

Table 12는 음식체험요소가 환경적 성과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과이다. R값은 0.591로 독립변수와 종속변수의 상관관계가 있음을 의미하며, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=24.703, p<.001). R²값이 0.349로 독립변수는 종속변수에 34.9%의 설명력을 가진다. 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1 이상이고, Durbin-Watson값이 1.812로 0 또는 4보다 2에 더 가깝고, 잔차들 간의 상관관계가 없으므로 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다. 음식체험요인의 하위 요인 중 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 환경적 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교육적 체험은 환경적 성과에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 H3-9, H3-11, H3-12는 채택되었고, 가설 H3-10은 기각되었다.

Table 12.

Effect of food experience factors on environmental performance

가설검증의 결과를 정리하면 Table 13과 같다.

Table 13.

Results of hypothesis testing

요약 및 결론

우리나라의 각 지역에서 다양한 형태의 축제가 행해지고 있고, 문화관광축제는 지역의 관광자원을 소재로 하여 지역을 홍보하고, 관광객의 유치를 통해 지역경제를 활성화시키고자 하는 목표로 개최되고 있으나, 모든 축제가 성공적으로 개최되지는 못하고 있다. 2017 ‘문화관광축제 종합평가’와 2018 ‘외래 관광객 실태조사’를 통해 관광의 목적으로 음식과 체험이 중요한 위치를 차지하며, 최근에는 음식을 맛보고 체험하는 것을 주된 목적으로 관광을 하는 경우가 급속히 늘어나고 있음을 확인하였다. 전라북도는 유네스코 음식창의의 도시, 슬로시티로 지정된 전주를 포함하고 있는 맛의 고장이다. 이에 본 연구는 전라북도에서 개최되는 문화관광축제의 활성화 방안을 모색하기 위하여 축제에 참여한 방문객이 음식체험을 통해 축제에 대한 만족을 높이고, 이를 통하여 전라북도의 경제, 사회문화, 환경을 발전시키기 위한 토대를 마련하기 위함이다.

첫째, 전라북도의 문화관광축제의 음식체험요소 중 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 체험만족에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 교육적 체험은 체험만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Song HJ 등(2011)의 연구에서 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험이 축제에 대한 기억과 즐거움이 각각 만족도에 유의한 영향을 미친다는 연구 결과를 지지하였다. 그러나 Kwon MY(2018)와 Kim YK(2015)의 연구에서 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험 모두가 체험만족에 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과와 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서 교육적 체험이 체험만족에 유의한 영향을 미치지 못한다는 결과가 도출된 것은 전라북도 문화관광축제의 음식체험프로그램에 전라북도만의 음식문화나 음식에 대한 새로운 내용이 부재하고, 창의적 아이디어를 잘 적용하지 못했다는 의미로 볼 수 있다. 전라북도의 문화관광축제가 더욱 성공적으로 개최되기 위해서는 음식체험의 기획 및 개발 시 체험경제이론의 4가지 체험요소가 음식체험의 특성에 맞도록 조화롭게 균형을 이루어야 할 것이다.

둘째, 체험만족은 경제적 성과, 사회문화적 성과, 환경적 성과 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체험만족은 경제적 성과와 환경적 성과에는 비교적 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 사회문화적 성과에는 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 음식체험에 만족한 체험자들에게 전라북도에 대한 이미지가 향상되고, 문화관광축제에 재방문하여 특산품을 구입하거나, 레스토랑, 숙박업의 이용이 증대됨으로써 지역의 경제적 성과와 환경적 성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 그러나 사회문화적 성과가 상대적으로 낮은 영향력을 행사하는 것은 문항의 구성이 축제의 개최지에 거주하고 있는 주민이 체감할 수 있는 문항으로 구성되어 있어 응답자의 52.6%가 전라도지역의 거주자이므로 설명력은 약하지만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 Kim JK & Jeong GH(2015)의 축제의 서비스품질이 방문객 만족 및 축제 성과에 미치는 영향에서 방문객의 축제 만족은 축제 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구를 지지하였다.

셋째, 음식체험요소가 경제적 성과에 미치는 영향은 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미치고 교육적 체험은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 사회문화적 성과에는 오락적 체험, 일탈적 체험은 정(+)의 영향을 미쳤으나 교육적 체험, 심미적 체험은 유의한 영향을 미치지 못하였다. 마지막으로 환경적 성과에는 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험은 정(+)의 영향을 미쳤으나, 교육적 체험은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. Oh HS(2011)은 지역축제 서비스품질이 축제 성과, 지역태도, 행동의도에 미치는 영향 연구에서 축제는 관광객의 유치를 통하여 지역 경제를 활성화시키고, 지역문화를 보존하고 전수하며, 지역을 홍보하는 목표를 가지고 있다고 주장하였다. 문화관광축제의 음식체험요소가 경제적 성과와 환경적 성과에 유의한 영향을 미친다는 결과는 Oh HS(2011)의 연구를 지지하고 있다. 이러한 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 도출하였다.

첫째, 최근 음식관광에서 방문지 선택 시 가장 중요한 요소로 떠오르고 있는 음식체험은 Pine BJ & Gilmore JH(1998)의 체험경제이론의 4가지 체험요소를 내재하고 있고, 체험만족에 긍정적인 영향을 미치며, 체험 만족은 개최성과에 영향을 미치는 선행요인이다.

둘째, 문화관광축제는 문화체육관광부에서 관광활성화와 외국인 관광객의 유치를 통한 세계적 축제육성을 기본방향으로 하고, 전통문화와 독특한 주제를 바탕으로 지역 관광 상품성이 큰 축제를 대상으로 지원하고 있다(Ministry of Culture, Sports and Tourism 2018). 이러한 문화관광축제에서 교육적 체험이 방문자 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였다는 것은 음식체험프로그램에 전라북도의 전통문화에 대한 내용을 흥미롭게 적용하지 못하였고, 설문에 응답한 체험참여자들의 51.3%가 40대 이상인 점을 미루어 복잡한 일상에서 벗어나 단순히 즐기는 체험에 더욱 흥미를 느끼는 것으로 볼 수 있다.

셋째, 음식 창의의 도시인 전주시를 포함하고 있는 전라북도의 축제관련자들은 축제의 개최성과를 높이기 위해서 다양한 프로그램개발은 물론 체험상품 및 지역특산물을 판매함에 있어 전라북도의 문화적 가치가 담긴 상품을 개발하고, 지역 내에 거주하는 주민들에게 관광산업의 중요성을 인식시키고 주민들과 함께 홍보할 수 있도록 하여야 할 것이다. 특히 문화관광축제에서 음식체험과 관련하여 음식시식, 음식 만들기, 전시, 경연대회 등의 형태로 진행되고 있는 음식체험을 진행하는 과정에서 체험자의 만족과 축제 개최성과를 높이기 위해서는 체험참여자와 지역주민의 화합, 운영자의 체계적 운영이 성공적인 성과를 얻기 위해 반드시 선행되어야 한다. 이를 위해 지역주민들은 과도한 경쟁 및 지역이기주의를 버리고, 축제의 장기적 발전을 도모하고, 다른 축제와 차별화시키기 위해서 다양한 노력을 기울이는 데 힘써야 한다.

본 연구는 전라북도의 문화관광축제의 체험대상자를 중심으로 진행되었으며, 문화관광축제의 기본방향은 외국인 관광객 유치 확대를 통한 세계적 축제의 육성이다. 본 연구는 표본대상자의 51.9%가 전라북도에 거주하고 있는 지역주민이고, 거주지가 서울, 인천/경기, 강원도, 충청도에 국한되어 있어 표본에 외국인 관광객이 포함되어 있지 않다는 연구의 한계점을 가지고 있다. 이는 축제개최지의 전통문화에 대한 새로운 내용 즉, 교육적 체험요소의 만족도와 개최성과의 관계에 영향을 미칠 것으로 보인다. 향후 연구에 있어서 음식체험의 만족도와 개최성과에 있어 지역주민과 타 지역 및 외국인 관광객으로 분류하여 비교분석한다면 보다 완성도 높은 연구가 될 것이다.

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Variable		Operational definition	Number of Questions	Reference
Food experience factor	Entertainment experience	A Passive form of experience to exhibit food competition, participate tasting at festivals.	4	Kim KH & Huh YD (2015) Yoon SM & Lee CK (2017)
	Education experience	Active form of experience to learn new contents through food exhibitions, contests, and making at festivals.	4
	Escape experience	A type of experience in which you can actively participate in the food experience at the festival and refresh of your daily routine.	4
	Esthetic experience	A passive form of experience that is enjoyable only by the exotic and fun atmosphere of the festival food experience.	4
Experience satisfaction		Having a special feeling and memory exceeding the expectation before the experience.	6	Park SK et al (2007) Lee JD & Ryu JS (2014)
Festival performance	Economic performance	Increased income and jobs in the region, including the sale of tourism-related specialties after the festival.	4	Kim CS & Noh SH (2007) Park JB (2015)
	Sociocultural performance	Increased pride in the area after the festival and increased unity of local resident and food experience activities.	4
	Environmental performance	Enhancement of regional image to tourists after the festival and increase of tourists and related businesses.	4
Demographic characteristics		Demographic characteristics of respondents participating in the survey.	6
Entertainment experience		It was a special moment to experience food. Having food experience has a special meaning to me. I felt good having food experience with other people. The food event was fun.
Education experience		Through the food-related experience, knowledge about food became plentiful. Through the food-related experience, I learned new facts about local food. My curiosity was aroused by the food-related experience. Food-related experiences had an element of creativity.
Escape experience		Food-related experiences had an element of refreshment. Food-related experiences had an element to relieve stress. I didn't know time was passing by during the food-related experience. Food-related experiences made me forget about my daily life for a while.
Esthetic experience		The place of food experience excited the five senses. I felt good just being in the food experience place. The surroundings of the place of food experience were exotic. The atmosphere of the food lab was interesting.
Experience satisfaction		It was a special moment to experience food. Having a food experience has a special meaning to me. It was as good as I expected to experience food. It was gratifying to have a food experience of food. I would like to recommend other people to experience food. After participating in the food experience, there was a good image in Jeollabuk-do.
Economic performance		Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local income. Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase use of local restaurant and accommodation. Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local jobs. Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase sales of regional specialties.
Sociocultural performance		Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve social infrastructure. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve local resident union. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve the pride of the local residents. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local art works.
Environmental performance		Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve local tourism image. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals promote local tourism attraction. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase tourism-related businesses. Holding Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase tourists.

Item	Factors
Item	Entertainment experience	Education experience	Escape experience	Esthetic experience
The experience of making or eating food was enjoyable.	.849
It was fun to have a food experience.	.799
The food event was fun.	.761
I felt good having food experience with other people.	.742
Through the food related experience, knowledge about food became plentiful.		.776
My curiosity was aroused by the food-related experience.		.774
Food-related experiences had an element of creativity.		.756
Through the food-related experience, I learned new facts about local food.		.750
Food-related experiences had an element to relieve stress.			.795
Food-related experiences had an element of refreshment.			.783
I didn't know time was passing by during the food-related experience.			.722
Food-related experiences made me forget about my daily life for a while.			.606
The surroundings of the place of food experience were exotic.				.855
The atmosphere of the food lab was interesting.				.795
I felt good just being in the food experience place.				.755
The place of food experience entertained the five senses.				.658
Eigenvalue	3.060	2.781	2.770	2.615
Variance (%)	19.124	17.383	17.315	16.342
Cronbach's alpha	.893	.846	.866	.842
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): .858 χ²=1,667.479, df=120, p<.001

Item	Factor
Item	Experience satisfaction
It was as good as I expected to experience food.	.795
I would like to recommend other people to experience food.	.789
Having a food experience has a special meaning to me.	.783
It was gratifying to have a food experience of food.	.763
It was a special moment to experience food.	.721
After participating in the food experience, there was a good image in Jeollabuk-do.	.600
Eigenvalue	3.329
Variance (%)	55.486
Cronbach's alpha	.845
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin): 0.836 χ²=406.334, df=15, p<.001

Item	Factors
Item	Sociocultural performance	Economic performance	Environmental performance
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve the pride of the local residents.	.801
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local art works.	.797
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve local resident union.	.764
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve social infrastructure.	.755
Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase use of restaurant and accommodation of area.		.863
Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local income.		.770
Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase local jobs.		.766
Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase sales of regional specialties.		.722
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals promote local tourism attraction.			.883
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase related businesses.			.857
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals improve local tourism image.			.669
Holding a Jeollabuk-do Cultural Tourism Festivals increase tourists.			.594
Eigenvalue	2.960	2.840	2.650
Variance (%)	24.670	23.665	22.087
Cronbach's alpha	.847	.845	.838
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): .834 χ² =1,125.572, df=66, p<.001

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p	Tolerance
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	.977	.129		7.581	<.001^***
Entertainment experience	.292	.038	.384	7.639	<.001^***	.556
Education experience	.054	.036	.071	1.493	.137	.626
Escape experience	.272	.042	.380	6.446	<.001^***	.403
Esthetic experience	.240	.036	.303	6.672	<.001^***	.679
Dependent variable : Experience satisfaction
R=.861, R²=.742, 　　Adjusted R²=736, 　　F=132.075, p<.001 Durbin-Watson=2.394

	Category	Frequency	%
Gender	Male	76	35.4
Gender	Female	122	64.6
Age	Less than 20	16	8.5
	20~29	33	17.5
	30~39	43	22.8
	40~49	51	27.0
	Over 50	46	24.3
Job	Student	28	14.8
	Professional	33	17.5
	Self-employment	30	15.9
	Office/public servant	28	14.8
	Housewife	50	26.5
	Service position	8	4.2
	Others	12	6.3
Monthly income	Less than 1 million	36	19.0
	1~2 million	34	18.0
	2~3 million	50	26.5
	3~4 million	54	28.6
	Over 4 million	15	7.9
Residential area	Seoul	45	23.8
	Incheon/Gyeonggi	22	11.6
	Chungcheong-do	17	9.0
	Gangwon-do	7	3.7
	Jeolla-do	98	51.9
Number of visits	1	47	24.9
	2	42	22.2
	3	43	22.8
	4	28	14.8
	5 or over	29	15.3

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	1.636	.263		6.211	<.001^***
Experience satisfaction	.437	.072	.406	6.082	<.001^***
Dependent variable : Sociocultural performance
R=.406, 　R²=.165, 　Adjusted R²=.161, 　F=36.991, 　p<.001

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	1.054	.254		4.155	<.001^***
Experience satisfaction	.671	.069	.578	9.696	<.001^***
Dependent variable : Environmental performance
R=.578, 　R²=.335, 　Adjusted R²=.331, 　F=94.005, 　p<.001

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p	Tolerance
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	.869	.177		4.904	<.001^***
Entertainment experience	.361	.053	.413	6.862	<.001^***	.556
Education experience	.056	.050	.064	1.122	.263	.626
Escape experience	.0340	.058	.414	5.860	<.001^***	.403
Esthetic experience	.117	.049	.128	2.357	.019	.679
Dependent variable : Economic performance
R=.794, 　R²=.630, 　Adjusted R²=.622, 　F=78.370, 　p<.001 Durbin-Watson=1.873

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p	Tolerance
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	.975	.209		7.540	<.001^***
Entertainment experience	.321	.051	.378	3.239	.013	.556
Education experience	.043	.070	.053	.157	.451	.626
Escape experience	.301	.051	.302	3.548	.023	.403
Esthetic experience	.111	.059	.107	1.306	.157	.679
Dependent variable : Sociocultural performance
R=.410, 　R²=.243, 　Adjusted R²=.211, 　F=10.312, 　p<.001 Durbin-Watson=1.928

Independent variable	B	S.E.	Standardized coefficient B	t	p	Tolerance
* p<.05, p<.01, * p<.001.
(Constant)	1.381	.237	-	5.823	<.001^***	-
Entertainment experience	.265	.070	.301	3.771	<.001^***	.556
Education experience	0.29	.067	.042	.538	.574	.626
Escape experience	.226	.078	.272	2.907	.004	.403
Esthetic experience	.210	.066	.231	2.584	0.39	.679
Dependent variable : Environmental performance
R=.591, 　R²=.349, 　Adjusted R²=.335, 　F=24.703, 　p<.001 Durbin-Watson=1.812

	Hypothesis	Status
H1	Food experience factor will have a significant impact on experience satisfaction.
H1-1	Entertainment experience will have a significant impact on experience satisfaction.	Adoption
H1-2	Education experience will have a significant impact on experience satisfaction.	Rejection
H1-3	Escape experience will have a significant impact on experience satisfaction.	Adoption
H1-4	Esthetic experience will have a significant impact on experience satisfaction.	Adoption
H2	Experience satisfaction will have a significant impact on festival performance.
H2-1	Experience satisfaction will moderate between similarity and economic performance.	Adoption
H2-2	Experience satisfaction will moderate between similarity and sociocultural performance.	Adoption
H2-3	Experience satisfaction will moderate between similarity and environmental performance.	Adoption
H3	Food experience factor will have a significant impact on festival performance.
H3-1	Entertainment experience r will have a significant impact on economic performance.	Adoption
H3-2	Education experience will have a significant impact on economic performance.	Rejection
H3-3	Escape experience will have a significant impact on economic performance.	Adoption
H3-4	Esthetic experience will have a significant impact on economic performance.	Adoption
H3-5	Entertainment experience r will have a significant impact on sociocultural performance.	Adoption
H3-6	Education experience will have a significant impact on sociocultural performance.	Rejection
H3-7	Escape experience will have a significant impact on sociocultural performance.	Adoption
H3-8	Esthetic experience will have a significant impact on sociocultural performance.	Rejection
H3-9	Entertainment experience r will have a significant impact on environmental performance.	Adoption
H3-10	Education experience will have a significant impact on environmental performance.	Rejection
H3-11	Escape experience will have a significant impact on environmental performance.	Adoption
H3-12	Esthetic experience will have a significant impact on environmental performance.	Adoption