그로서란트 이용객의 타인지각이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 체면민감성의 조절효과를 중심으로

서 론

최근 경제성장과 소비자들의 소비여력이 증가함에 따라 국내외 외식 서비스산업은 급속하게 성장하고 있다. 이로 인해 소비자들은 양적인 측면보다 질적인 측면을 우선시하게 되었고, 국내에 고급 식재료 판매점이 확대됨에 따라 차별화를 꾀한 마케팅의 일환으로서 그로서란트가 부각되고 있다(Jeong IU 2017). 그로서란트란 식료품점인 그로서리(Grocery)와 레스토랑(Restaurant)의 합성어로 다양한 식재료를 판매하고, 그 식재료를 이용한 음식을 맛볼 수 있는 신개념의 식문화 공간이며, ‘복합식품매장’이라고도 한다(Hankyun gdotkom 2018). 한국에서는 2012년경부터 등장했으며, 백화점 업계가 온라인 쇼핑과 해외직구 열풍 때문에 명품이나 패션 등으로 차별화하기가 어려워지고 매출이 급락하자 이에 대한 타개책으로 그로서란트를 도입하였다(Lim SH 2017).

그로서란트는 고객이 선택한 신선한 식재료를 구입 즉시 매장에서 바로 조리해 제공해 주는데, 매장에서 장보기와 식사를 동시에 해결할 수 있어 편리할 뿐만 아니라, 식재료 값에 소정의 조리비만 지불하면 되기 때문에 뛰어난 가성비를 자랑한다(Asiatime 2018).

그로서란트는 해외에서도 급성장하고 있다. 캐나다 매체‘파이낸셜포스트(Financial Post)’에 따르면 현지 그로서란트 시장 규모는 연간 10억 달러 이상일 것으로 추정되며, 로브로스(Loblaws)와 팜보이즈(Farm Boys), 롱고스(Longo’s)를 비롯한 현지 마트와 홀푸드마켓(Whole Foods Market) 등 미국계 매장을 중심으로 그로서란트 도입이 활발하다고 하였다(Economic Review 2018).

그러나 현재 그로서란트를 소재로 한 연구는 주로 그로서란트의 물리적 환경(Jeong IU 2012)이나 체험적 요소에 대한 연구(Lim SH 2017)가 대부분이고, 그로서란트의 타인 지각과 브랜드 관련 연구는 전무한 실정이다. Moore 등(2005)은 특정 서비스 환경 내에 있는 고객의 입장에서 볼때 타 고객들은 서비스 시설의 한 부분으로 인식되고, 이는 서비스 시설의 전반적 평가에 지대한 영향을 미친다고 하였다. 따라서 타 고객 지각은 서비스 산업에서 다루어져야 할 중요한 속성으로 여겨진다(Hyun SH 등 2014). 이러한 맥락에서 Liao J & Wang L(2009)은 사람들이 서비스 시설을 이용하거나, 같은 집단에 속해 있는 타인의 특성이 자신과 일치된다고 느낄 때 제공되는 서비스 품질을 높게 인식한다고 하였는데, 이는 타인을 의식하여 나타나는 개인과 연관된 모든 특성의 개념인 체면민감성이 브랜드 이미지를 고급화 시키는데 기여한다고 해석할 수 있다(Hyun SH 등 2014). 체면민감성이란, 일상생활에서 체면에 대해서 얼마만큼 중요하게 생각하는지 나타내는 특성을 말하는 것으로(Lee SH 2017), 도덕성 및 능력의 성숙을 지향하는 자기완성욕구와 타인으로부터 승인과 인정을 받으려는 사회적 성취욕구의 두 가지 측면에 기초하고 있으며, 체면의식은 타인의 시선을 의식하며, 이에 따르는 불안을 느낄 때 더욱 증가한다(Lee SH & Lim YD 2014). Seo YH 등(2011)은 체면을 중시하지 않는 소비자일수록 제품의 품질가치를 더 중요하게 생각한다는 결과로부터 체면민감성의 조절효과를 검증하였다. Kil HN(2012)은 체면민감성이 브랜드 품질과 브랜드 카리스마, 브랜드 충성도와의 사이에서 조절작용을 한다고 보고하였다. 브랜드 태도는 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가로 정의된다(Keller KL 1998). 브랜드 태도는 특정 브랜드에 관해서 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 소비자의 일관성 있는 경향이며(Kim CS 등 2016), 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다(Wang C & Lee SJ 2016). 또한, Choi DK(2017)의 연구에서 브랜드 태도는 재방문 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치며, 그 영향력은 매우 크다고 하였다. 이러한 선행연구를 토대로 브랜드 태도는 구매의도와 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치고, 타인지각과 체면민감성, 브랜드 태도 간의 유의미한 관계를 예측할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 최근의 식생활 트렌드로 각광받고 있는 그로서란트 이용객들의 타인지각이 브랜드 태도에 미치는 영향과 그 사이에서 체면 민감성의 조절효과를 검증함으로써 그로서란트에 대한 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 유지하기 위한 마케팅 관련 기초자료를 제공하고자 한다.

연구방법

1. 연구모형 및 가설설정

본 연구는 그로서란트의 타인지각이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 주는지, 그리고 타인지각과 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절작용을 검증하기 위하여 Fig. 1과 같은 모형을 이용하였으며, 이에 따른 가설을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model

Hyun SS & Han H(2014)는 타인지각을 유사성, 신체적 외모, 적절한 행동으로 구분하였고, Kwan YJ(2018)는 관심도, 적응도, 호감도, 친밀도로 구분하여 연구하였다. 본 연구는 그로서란트 이용객을 대상으로 Hyun SS & Han H (2014)의 연구에서 사용된 타인지각의 하부요인인 유사성, 신체적 외모, 적절한 행동의 세 가지로 구분하여 연구를 진행하였다.

Hyun SH 등(2014)은 컨벤션센터 방문객의 타인지각이 브랜드 고급화에 유의한 영향을 미친다고 하였고, Lee SH(2017)는 외모관심도가 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구에서 타인지각이 구매행동에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: 그로서란트 소비자의 타인지각은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 타인지각의 하부요인인 유사성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 타인지각의 하부요인인 적절한 행동은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 타인지각의 하부요인인 신체적 외모는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

Seo YH 등(2011)은 체면을 중시하지 않는 소비자일수록 제품의 품질가치를 더 중요하게 생각한다는 결과를 도출함으로써 체면민감성의 조절효과를 검증하였고, Kil HN(2012)은 체면민감성이 브랜드 품질과 브랜드 카리스마, 브랜드 충성도와의 사이에서 조절작용을 한다는 것을 밝혀냈다. Hyun SH 등(2014)은 타인지각과 브랜드 고급화 형성 사이에서 체면민감성이 조절작용을 한다고 하였다. 이러한 선행연구를 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H2: 체면민감성은 그로서란트 소비자의 타인지각과 브랜드태도 사이에서 조절작용을 할 것이다.
H2-1: 체면민감성은 유사성과 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 할 것이다.
H2-2: 체면민감성은 적절한 행동과 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 할 것이다.
H2-3: 체면민감성은 신체적 외모와 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 할 것이다.

2. 설문지 구성 및 변수의 조작적 정의

본 연구에 이용된 설문지는 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였고, 선행연구에서 사용된 설문내용과 이론을 근거로 하였으며, 본 연구의 목적에 부합하도록 적절하게 수정 및 보완하였다. 그로서란트 소비자의 타인지각에 대한 인식을 알아보는 9문항은 Hyun SH 등(2014)의 컨벤션센터 방문객의 타인지각에 관한 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정보완하여 완성하였다. 브랜드 태도에 관한 질문 3문항은 Kim TH 등(2010)의 커피전문점의 이용동기와 브랜드 태도에 관한 연구를 참조하였고, 체면민감성에 관한 4문항은 Choi JB(2016)의 심리적 동기와 체면민감성에 관한 연구를 참조하여 본 연구에 적합하도록 수정하여 사용하였다. 그리고 인구 통계학적 질문 5문항을 포함하여 총 21문항을 만들어 사용하였다. 각 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성은 Table 1과 같다.

Table 1.

Operational definition of factors anf consist of questionnaire

결과 및 고찰

1. 인구통계적 특성

본 연구 조사대상의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시했고, 결과는 Table 2와 같다. 총 272명의 대상자 중, 성별은 남성이 44.5%(121), 여성이 55.5%(151)이고, 연령은 30대가 46%(125)로 가장 많았으며, 40대는 24.3%(66), 50대 이상은 4%(11), 20대는 25.7%(70)로 나타났다. 학력으로는 4년제 대학교 졸업이 47.1%(128)로 가장 많았고, 대학원 졸업 27.9%(76), 2년제 대학교 졸업 15.4%(42), 고졸이하 9.6%(26) 순으로 나타났다. 연수입으로는 2,000∼3,500만 원이 34.9%(95)로 가장 많았고, 5,000만 원 초과가 34.2% (93), 3,500∼5,000만 원이 21.0%, 2,000만 원 미만이 9.9% 순으로 나타났다. 마지막으로, 미혼자가 53.3%(145)로 기혼자 46.7%보다 약간 더 많게 조사되었다.

Table 2.

General characteristics of respondents (N=272)

2. 요인분석과 신뢰도분석

1) 타인지각의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 3은 그로서란트 이용객의 타인지각에 관한 요인분석과 신뢰도 분석의 결과이다. 모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 분석 결과, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 유사성, 적절한 행동, 신체적 외모, 총 3개의 요인이 도출되었고, 이 3가지 요인의 적재값이 모두 ±0.4 이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.915로 나타나 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 알 수 있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 신뢰도 또한 모든 요인의 Cronbach alpha 값이 0.8 이상이므로 신뢰성이 충분하다고 판정할 수 있다.

Table 3.

The recognition factor analysis and confidence analysis of other-perception of grocerant customers

2) 브랜드 태도의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 4는 그로서란트에 대한 브랜드 태도의 요인분석과 신뢰도 분석의 결과이다. 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 분석 결과, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 단일요인이 도출되었고, 요인의 적재값이 모두 ±0.4 이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.732로 나타나 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 알 수 있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 신뢰도 또한 Cronbach alpha 값이 0.7 이상이므로 신뢰성이 충분하다고 판정할 수 있다.

Table 4.

The recognition factor analysis and confidence analysis of brand attitude of grocerant customers

3) 체면민감성의 요인분석과 신뢰도 검증

Table 5는 그로서란트 이용객의 체면민감성에 관한 요인 분석과 신뢰도 분석의 결과이다. 모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 분석 결과, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 단일요인이 도출되었고, 요인의 적재값이 ±0.4 이상이므로 요인으로서의 타당성이 있다고 볼 수 있다. 또한, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.656으로 나타나 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 알 수 있고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.001보다 낮으므로 요인분석의 모형이 적합하며, 신뢰도 또한 Cronbach alpha 값이 0.7 이상이므로 신뢰성이 충분하다고 판정할 수 있다.

Table 5.

The recognition factor analysis and confidence analysis of social face sensitivity of grocerant customers

3. 가설검증

1) 그로서란트 이용객의 타인지각이 브랜드 태도에 미치는 영향

Table 6은 그로서란트 이용객의 타인지각이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 알아보기 위한 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)의 결과이다. 회귀모형의 설명력은 58.8%를 보이고 있고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며(F=127.371, p=0.000), 공차한계값(Tolerance)이 모두 0.1이상이고, Durbin-Watson값이 1.962로 0 또는 4보다 2에 더 가깝기 때문에 잔차들 간의 상관관계가 없어 본 연구의 회귀 모형이 적합하다고 볼 수 있다.

Table 6.

Effect of other-perception upon brand attitude

세 가지 요인 중 유사성, 적절한 행동, 신체적 외모 모두 절대값 t가 각각 5.877, 11.260, 5.453으로 ±1.96보다 크고 유의확률 p가 0.05보다 작으므로 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치고 있다고 볼 수 있다. 따라서 가설 1-1, 1-2, 1-3은 채택되었다. 이는 그로서란트를 이용하는 고객이 타 고객들에게서 자신과 유사함을 느낄 경우, 또는 그들의 매너와 친밀함, 외모에서 느껴지는 공통성 등을 느낄 때 긍정적인 브랜드 태도를 갖게 됨을 의미한다. 그 중 가장 강한 영향을 미치는 것은 적절한 행동이었다.

2) 그로서란트 이용객의 타인지각 중 유사성과 브랜드태도 사이에서 체면민감성의 조절효과

Table 7은 그로서란트 이용객의 타인지각 중 유사성과 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절효과를 검증한 표이다. 조절효과 분석은 1, 2, 3단계 과정에서 마지막 3단계에 상호작용항을 투입하였을 때, 설명력(R²)이 유의수준 하에서 증가하였을 때 조절효과가 있다고 해석한다(Song JJ 2009). 1, 2, 3단계에서 설명력은 0.135, 0.241, 0.013으로 증가하였고, 3단계의 유의확률 변화량이 0.019로 0.05보다 작으므로 체면민감성은 유사성과 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 한다고 볼 수 있다. 따라서 가설 2-1은 채택되었다. 즉, 그로서란트 이용객이 느끼는 다른 고객과의 유사성은 체면민감성의 영향을 받을수록 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다고 볼 수 있다. 이는 컨벤션센터 이용객의 타인지각 중 유사성이 체면민감성에 따라 브랜드 고급화에 유의한 영향을 준다고 한 연구(Hyun SH 등 2014)와 유사한 결과로, 체면민감성의 조절효과를 브랜드 고급화뿐만 아니라, 브랜드 태도에까지 확장시킨 결과이다.

Table 7.

Moderating effect of social face sensitivity between similarity and brand attitude

3) 그로서란트 이용객의 타인지각 중 적절한 행동과 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절효과

Table 8은 그로서란트 이용객의 타인지각 중 적절한 행동과 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절효과를 검증한 표이다. 2, 3단계에서 설명력은 0.650으로 변화가 없고 3단계의 유의확률 변화량이 0.982로 0.05보다 크므로 체면민감성은 적절한 행동과 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 한다고 볼 수 없다. 따라서 가설 2-2는 기각되었다. 이는 그로서란트 내에서 타인의 행동에 대한 인지는 브랜드 태도에 영향을 미치나, 체면민감성에 영향을 받지는 않는다는 것을 말한다.

Table 8.

Moderating effect of social face sensitivity between proper act and brand attitude

4) 그로서란트 이용객의 타인지각 중 신체적 외모와 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절효과

Table 9는 그로서란트 이용객의 타인지각 중 신체적 외모와 브랜드 태도 사이에서 체면민감성의 조절효과를 검증한 표이다. 3단계의 유의확률 변화량이 0.550으로 0.05보다 크므로 체면민감성은 신체적 외모와 브랜드 태도 사이에서 조절작용을 한다고 볼 수 없다. 이는 체면민감성이 높거나 낮아도 그로서란트 이용객들이 느끼는 타인의 외모가 브랜드 태도에 미치는 영향에는 변화가 없음을 의미한다. 따라서 가설 2-3는 기각되었다. 가설검증의 결과를 정리하면 Table 10과 같다.

Table 9.

Moderating effect of social face sensitivity between appearance and brand attitude

Table 10.

Hypothesis testing

요약 및 결론

본 연구는 최근의 식생활 트렌드로 급성장하고 있는 그로서란트 이용객들의 타인지각이 브랜드 태도에 미치는 영향 및 체면민감성의 조절효과를 검증하기 위하여 수행되었고 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 그로서란트 이용객 타인지각의 세 가지 하부요인인 유사성, 적절한 행동, 신체적 외모는 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 그로서란트를 이용하는 고객이 타 고객들에게서 자신과의 유사함, 또는 매너나 친밀함, 비슷한 외모 등을 느낄 때 긍정적인 브랜드 태도를 갖게 됨을 의미한다.

둘째, 그로서란트 이용객 타인지각의 하부요인 중 유사성과 브랜드 태도와의 사이에서 체면민감성은 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 즉, 체면민감성은 브랜드 태도를 긍정적으로 만드는데 중요한 조절 변수이며, 체면민감성이 높을 수록 그로서란트 이용객이 타인에게서 느끼는 유사성은 브랜드 태도에 더 강한 영향을 미친다고 할 수 있다. Choi J(2017)는 체면민감성이 높은 소비자일수록 브랜드에 대한 태도가 강하게 드러나고, 구매행동으로 옮길 가능성이 크다는 연구결과를 보여주었다. 체면민감성이 브랜드 태도에 직접적으로 유의한 영향을 미친다고 하였고, 본 연구는 체면민감성의 브랜드 태도에 대한 조절작용을 검증하였다. 이러한 결과를 통해서 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다.

첫째, 고객이 타인과 자신을 유사하다고 여기거나, 외모 또는 행동양상이 비슷하다고 느낄 때 브랜드 태도가 좋아진다는 연구결과에 따라, 그로서란트 매장에 방문하는 고객들의 특징을 파악하여 연령, 직업군 등에 따라 고객을 세분화하고, 그에 맞는 매장 분위기나 특화된 서비스를 제공하여 브랜드 태도 및 만족도를 높일 수 있을 것이다. 타인의 매너 있는 행동 또한 긍정적인 브랜드 태도 형성에 영향을 미치므로 그로서란트 매장의 이용방법 또는 주의해야 할 사항 및 지켜야 할 매너 등을 기록한 안내문을 매장 내에 비치함으로써 이용객들의 적절한 행동을 유도해야 할 것이다.

둘째, 체면에 민감한 고객일수록 타인지각으로 인한 긍정적 브랜드 태도에 강하게 영향을 미치므로 그로서란트는 이용객들에게 자신들이 최신 트렌드의 식생활 문화를 누리고 있다는 느낌을 줄 수 있어야 한다. 이를 위해서 그로서란트의 장점을 타 식품점과 비교하여 더 강하게 부각시켜야 할것이다. 그로서란트는 식료품점과 식당을 한 공간 안에서 경험할 수 있는 곳으로 장보기와 식사를 한 공간에서 한 번에 해결할 수 있다(Jeong IU 2017). 즉, 가정에서 조리하여 발생하는 음식물 쓰레기를 크게 줄일 수 있고, 전문 조리사의 서비스를 받을 수 있으며, 자신이 직접 확인하고 고른 식재료를 즉석에서 조리하는 것이므로 제품에 대한 신뢰가 높다는 장점을 최대한 부각시켜야 한다.

본 연구는 그로서란트의 이용객을 대상으로 하였으나, 서울·경기지역으로 제한하여 조사하였기 때문에 표본의 일반화에 일정한 한계를 갖는다. 또한, 체면민감성은 심리학적 의미를 내포하고 있기 때문에 양적 연구만으로는 불완전한면이 있다. 따라서 향후 체면민감성과 관련한 질적 연구를 통하여 연구방법의 보완이 필요하다고 할 수 있다. 마지막으로, 현재는 그로서란트의 브랜드가 많지 않으나, 향후 다양한 그로서란트가 생겼을 때 각 브랜드 별 이용객들의 브랜드 태도를 비교한다면 보다 더 깊이 있는 연구가 될 것으로 기대할 수 있을 것이다.

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