전주비빔밥 음식점 유형에 따른 전북지역 성인의 음식점 선택속성의 만족도가 가격만족과 재방문 의도에 미치는 영향

1. 조사대상 및 기간

본 연구는 2024년 6월부터 7월까지 전주비빔밥 전문점 또는 일반음식점에서 전주비빔밥 구매 경험이 있는 만 20세 이상의 전북지역 성인을 대상으로 하였다. 대상자는 전주시, 익산시, 군산시, 김제시, 완주군 등 전북지역의 14개 시·군에 거주하는 성인을 편의표본추출법(convenience sampling)을 이용하여 선정하였다. 설문지는 총 370부를 배부하여 352부가 회수되었으며, 이 중 전주비빔밥 구매 장소가 조사목적과 다르게 응답한 설문지를 제외한 309부(87.8%)를 분석에 이용하였다. 본 연구는 연구자가 소속된 대학교 생명윤리심의위원회의 승인을 받았으며(승인번호: JBNU 2024-06-0006-001) 조사대상자가 동의한 경우 설문조사에 참여하였다.

2. 조사내용 및 방법

전주비빔밥 음식점 유형별 선택속성의 만족도가 가격만족과 재방문의도에 미치는 영향을 조사하기 위한 설문지는 선행연구(Park KH 등 2011; Chae WR 등 2013; Eom YS & Yang BW 2013; Jeon HJ 2013; Eom YS & Kim JO 2015; Lim HM & Kim YS 2015; Song HE 2017)를 참조하여 작성하였다. 생명윤리위원회 승인시점 이후 전주시 성인 20명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지의 일반사항과 전주비빔밥 음식점의 선택속성 항목 등을 수정하였다. 조사항목은 조사대상자의 일반사항, 전주비빔밥 섭취실태 및 구매이유, 전주비빔밥 음식점 선택속성, 가격만족도 및 재방문 의도로 구성하였다. 조사대상자의 일반사항은 성별, 연령, 학력, 직업의 종류, 가족형태, 월평균 소득수준, 외식 빈도를 조사하였으며, 연령은 직접 기입하도록 하였다.

전주비빔밥 섭취실태는 선행연구(Chae WR 등 2013; Song HE 2017; Lee JS 2018)를 참조하여 전주비빔밥 구매 음식점 종류, 선호하는 전주비빔밥 종류, 섭취빈도, 선호하는 비빔장, 어울리는 국물음식 및 담는 그릇의 6문항으로 구성하였으며, 기타 답변은 직접 기입하도록 하였다. 전주비빔밥을 선택하는 이유는 ‘전통음식이므로’, ‘가격’, ‘맛과 영양’, ‘한 끼 식사로 적절하므로’ 등의 7문항을 중복응답으로 조사하였으며, 기타 답변은 직접 기입하도록 하였다.

음식점 선택속성은 소비자가 특정 음식점 또는 음식을 선택하거나 소비하게 만드는 차별화된 요인으로 정의되며(Chae WR 등 2013; Kim MJ 등 2024) 음식에 대한 소비자의 선호행동, 구매 결정 및 재방문 의사와 밀접한 관련이 있다(Park KH 등 2011). 따라서 Park KH 등(2011), Lim HM & Kim YS(2015), Song HE(2017)의 연구를 참조하여 ‘온도’, ‘영양적 균형’, ‘음식의 맛’, ‘메뉴 다양성’, ‘그릇과의 조화’, ‘추가 제공음료’, ‘직원들의 전문성’, ‘직원들의 서비스 태도’, ‘직원들의 복장’, ‘음식점 인테리어’, ‘주차 편리성’, ‘대기시간’, ‘음식위생’, ‘식기류 위생’, ‘냉난방관리’ 등 총 29의 항목으로 구성하였으며, Likert 5점 척도(5점: 매우 만족한다∼1점: 전혀 만족하지 않다)로 조사하였다. 음식점 선택속성 설문지 문항 간의 내적 일관성을 파악하고자 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s alpha 계수는 0.957로 나타나 신뢰성을 확보하였다.

전주비빔밥의 가격만족도는 ‘식사 후 음식의 양과 품질을 볼 때 지불한 가격에 만족한다’의 단일항목을 Likert 5점 척도(5점: 매우 만족한다∼1점: 전혀 만족하지 않다)로 조사하였다. 마지막으로 전주비빔밥 음식점의 재방문 의도는 ‘향후 재방문할 것이다’의 단일항목으로 Likert 5점 척도(5점: 매우 그렇다∼1점: 전혀 그렇지 않다)로 조사하였다.

3. 통계분석

본 연구의 자료 분석은 SPSS 통계프로그램 (IBM SPSS Statistics for Windows, Version 27.0; IBM Corp., Armonk, NY, USA)을 이용하였다. 조사대상자의 일반적 특성과 전주비빔밥 섭취실태는 전주비빔밥 음식점 유형에 따라 x²-test를 실시하였으며, 평균연령은 독립표본 t-test(independent t-test)를 실시하였다. 전주비빔밥을 선택하는 이유는 빈도와 백분율로 산출하였다. 전주비빔밥 음식점의 선택속성의 유형을 파악하기 위하여 요인분석(factor analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통해 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 요인분석은 주성분 분석으로 배리맥스회전법(varimax rotation)을 이용하여 고유값(eigenvalue) 1 이상, 요인부하량(factor loading) 0.4 이상을 기준으로 하였으며, 신뢰도 측정을 위하여 Cronbach’s α값을 구하였다. 전주비빔밥 음식점 유형에 따른 선택속성별 만족도, 가격만족도 및 재방문 의도 분석은 독립표본 t-test(independent t-test)를 실시하였다. 각 음식점 선택속성 요인별 만족도가 가격만족도에 미치는 영향력은 다중회귀분석(multiple regression)으로 분석하였고, 음식점 선택속성의 총 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향력은 단순회귀분석(simple regression)으로 분석하였으며, 설명변수의 설명력은 R²과 Adjusted R²로 검증하였다.

1. 조사대상자의 음식점 유형별 인구통계학적 특성

조사대상자의 음식점 유형별 인구통계학적 특성을 분석한 결과는 Table 1과 같다. 조사대상자는 총 309명으로 ‘여성’ 60.5%, ‘남성’ 39.5%이었다. 연령대는 ‘20대’가 21.7%, ‘30대’는 20.4%, ‘40대’는 18.1%, ‘50대’는 22.3%, ‘60대 이상’은 17.5%로 평균연령은 43.49세이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘50대’(28.5%)와 ‘60대 이상’(21.7%)이 높았으나 일반음식점은 ‘20대’(34.5%)와 ‘30대’(25.9%)가 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 전주비빔밥 전문점 이용자의 평균연령은 47.08세, 일반음식점은 37.52세로 전주비빔밥 전문점 이용자의 평균연령이 유의적으로 높았다(p<0.001). 부산지역 MZ세대 소비자의 비빔밥 구매실태를 연구한 Lee SJ & Cho SS(2022)의 연구에서도 1980∼1996년 사이 출생한 M세대가 1997∼2010년 사이 출생한 Z세대보다 비빔밥의 선호도가 높으며, 구매 장소도 한식당(33.3%)과 전문점(15.9%)이 높은 반면 Z세대는 분식점(34.6%)과 편의점(22.6%)으로 나타나 본 조사결과와 유사한 경향을 보였다. 조사대상자의 교육수준은 34.3%가 ‘대학 재학 중’, 40.1%는 ‘대학졸업’, 17.8%는 ‘대학원 졸업 이상’이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘고등학교’(11.4%)와 ‘대학원 이상’(19.2%)이 높으며, 일반음식점은 ‘대학 재학 중’(38.0%)과 ‘대학졸업’(44.8%)이 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). 직업의 종류는 ‘전문직’이 24.6%, ‘학생’은 22.0%, ‘자영업’은 20.1%, ‘생산·사무직’은 19.4%, ‘주부’는 7.4%, ‘기타’가 6.5%이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘주부’(8.8%), ‘자영업’(24.4%), ‘전문직’(26.4%)이 높았으나, 일반음식점은 ‘학생’(32.8%)이 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.01). 가족형태는 조사대상자의 49.2%가 ‘부부+자녀’, 29.1%는 ‘1인 가족’, 16.8%는 ‘부부만’이며, 4.9%의 ‘기타’는 조부모와 함께 거주하는 경우를 포함하였다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘부부+자녀’(52.3%)와 ‘기타’(6.7%)가 높으나, 일반음식점은 ‘1인 가족’(38.8%)이 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). 월 평균수입은 조사대상자의 58.2%가 ‘300만 원 이상’, 29.5%는 ‘100만 원 이상 300만 원 미만’이며 12.3%는 ‘100만 원 미만’이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점 이용자의 63.2%가 월 평균수입이 300만 원 이상이지만 일반음식점 이용자의 50%는 300만 원 미만으로 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). 외식 빈도는 조사대상자의 39.2%가 ‘1주일에 2∼3일’, ‘1주일에 1일’은 25.2%, ‘1주일에 4일 이상’은 15.9%, ‘한 달에 1∼2일’은 13.6%, 6.1%는 ‘드물게’로 나타났다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점 이용자는 ‘1주일에 1일’(31.1%)이 높았으나, 일반음식점 이용자는 ‘1주일에 2∼3일’(47.4%)이 높게 나타나 외식 빈도에서 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). Korea Health Statistics(2024)에 따르면 2023년도 19∼29세와 30∼39세의 1일 1회 이상의 외식률은 각각 26.9%와 32.5%로 나타나 다른 연령대보다 높은 외식률을 보였는데, 본 연구에서도 20대와 30대의 일반음식점 이용자의 외식빈도가 높게 나타났다.

Table 1.

General characteristics of the subjects by type of Jeonju Bibimbap restaurant

이상의 결과, 본 조사에서 전주비빔밥 전문점 이용자는 일반음식점 이용자보다 연령대가 높고 기혼자의 비율이 높았으나 일반음식점은 20∼30대의 연령대가 주 고객으로 소득수준은 전주비빔밥 전문점 이용자보다 낮았다. Eom YS & Kim JO(2015)의 전주비빔밥 구매자 대상 연구에서도 응답자의 28.4%가 50대 이상이었으며, 직업은 사무직, 전문직 및 관리직이 많다고 보고하여 본 연구와 유사한 이용자 특성을 보였다.

2. 조사대상자의 음식점 유형별 전주비빔밥 섭취실태

조사대상자의 음식점 유형별 전주비빔밥 섭취실태를 조사한 결과는 Table 2와 같다. 조사대상자가 선호하는 전주비빔밥의 종류는 ‘돌솥비빔밥’(42.1%)과 ‘육회비빔밥’(36.9%)이었다. 음식점 유형에 따른 유의적인 차이는 없었으나 전주비빔밥 전문점은 ‘육회비빔밥’(39.4%)과 ‘돌솥비빔밥’(38.9%)이 유사한 비율로 나타났으나 일반음식점은 ‘돌솥비빔밥’(47.4%)이 높게 나타났다. 선행연구(Song HE 2017)에서도 주부들은 돌솥비빔밥(49.0%), 육회비빔밥(22.4%), 볶은 쇠고기 비빔밥(11.7%)의 순으로 선호하는 것으로 나타나 본 조사와 동일한 결과를 보였다. Park KL(2019)의 우리나라 육회의 조리학적 연구에 따르면 육회는 겨울철에 주로 먹으며 주안상과 교자상에 어울리는 음식으로 전라도지역에서는 비빔밥의 재료로 이용되기 때문에 신선도가 매우 중요하다고 하였다. 실제 Eom YS & Yang BW(2013)의 연구에 따르면 전주비빔밥 전문점에서는 육회형태로 쇠고기를 얹어 놋그릇에 담아서 제공하고 있으며, 비빔밥의 가격 또한 일반비빔밥보다 높다고 보고하였다.

Table 2.

Consumption status of Jeonju Bibimbap of the subjects by type of Jeonju Bibimbap restaurant

전주비빔밥의 섭취빈도는 조사대상자의 45.3%는 ‘드물게 섭취한다’, 24.3%는 ‘2∼3달에 1회’, 17.4%는 ‘한 달에 1회’, 9.4%는 ‘한 달에 2∼3회’, 3.6%는 ‘1주일에 1∼2회’의 순으로 나타났으며, 음식점 유형별 유의적인 차이는 없었다. Lee SJ & Cho SS(2022)의 부산지역 연구에서는 조사대상자의 30.2%가 거의 먹지 않으며, 45.4%가 월 1∼2회 미만으로 섭취하는 것으로 보고되었으며, Song HE(2017)의 전주지역 연구에서는 50대 이상 주부의 53.8%가 한 달에 2∼3회, 20대 주부의 37.6%는 한 달에 2∼3회 전주비빔밥을 섭취하는 것으로 나타나 연령대별로 섭취빈도의 차이가 있음을 보고하였다. 그러나 선행연구와 비교할 때 전북지역 주부들의 비빔밥 섭취빈도는 전주비빔밥의 대내외적인 명성을 고려할 때 높지 않은 것으로 보인다.

조사대상자가 선호하는 전주비빔밥 비빔장은 ‘고추장’(54.0%)과 ‘약고추장’(41.8%)이었다. 직접 작성한 ‘기타’의 비빔장은 간장, 된장 및 초장이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘고추장’(56.0%)을 선호하며, 일반음식점에서는 ‘고추장’(50.9%)과 ‘약고추장’(44.8%)을 선호하는 것으로 나타났다. 선행연구(Kim SH 2011; Lee BS 등 2012; Song HE 2017)에서도 초등학생의 69.7%, 서울지역 소비자의 83.3%, 주부의 80.2%가 고추장을 선호하는 것으로 나타나 본 조사와 동일한 결과를 보였다.

조사대상자들이 생각하는 전주비빔밥과 가장 어울리는 국물음식은 ‘콩나물국’(60.5%)이었다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 ‘콩나물국’(66.8%)이 일반음식점은 ‘콩나물국’(50.0%)과 ‘된장국’(42.2%)이 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.01). Mun EG 등(2023)은 전주비빔밥은 사골로 지은 밥과 전주지역의 콩나물, 날달걀, 황포묵 및 순창고추장을 이용하며, 특히 전주지역에서 재배된 콩나물을 이용한 맑은 콩나물국을 제공하는 것이 전주비빔밥의 특징이라고 하였다. 본 조사에서 콩나물국이 전주비빔밥과 가장 어울리는 국물음식으로 나타난 결과는 전주의 지역적인 특성이 반영된 결과로 보인다.

전주비빔밥을 담는 용기에 대하여 조사대상자의 61.5%는 ‘놋그릇’이 가장 적절하다고 답하였다. Eom YS & Kim JO(2015)의 연구에서도 58%의 전주비빔밥 음식점에서 놋그릇을 비빔밥 용기로 사용하고 있었다. 그러나 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점은 조사대상자의 72.5%가 ‘놋그릇’을 추천하였으나 일반음식점은 ‘놋그릇’과 ‘돌솥’이 각각 43.1%로 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.001).

3. 조사대상자의 음식점 유형별 전주비빔밥 구매 이유

조사대상자의 전주비빔밥을 구매하는 이유를 음식점 유형별 중복응답으로 조사한 결과는 Table 3과 같다. 가장 큰 구매이유는 전주비빔밥의 ‘맛과 영양’(53.7%)이었으며, 그다음은 ‘한 끼 식사로 적절하므로’(46.9%)이었다. 그 다음은 ‘손님접대’(17.8%), ‘채식이므로’(13.8%), ‘건강 때문에’(12.6%), ‘전통음식이므로’(12.3%)의 순이었으며, ‘가격’은 단 4.5%로 낮은 구매동기로 나타났다. 음식점 유형에 따라 전주비빔밥 전문점 이용자의 가장 중요한 구매동기는 ‘맛과 영양’(53.9%)이며, ‘손님접대’(23.3%)와 ‘전통음식이므로’(16.6%) 항목은 일반음식점보다 높게 나타났다. 그러나 일반음식점에서는 ‘한 끼 식사로 적절하므로’가 58.6%로 가장 중요한 구매동기이며, ‘가격’(8.6%)이 전주비빔밥 전문점보다 높게 나타났다. 선행연구(Park JE & Cha YS 2024)에서 비빔밥은 영양균형이 잘 맞는 한 그릇 음식이며 개인의 기호 및 건강상태에 맞추어 재료의 선택이 가능한 맞춤형으로 조리 할 수 있는 전통음식이라고 하였다. 다른 연구(Lee SJ & Cho SS 2022)에서도 비빔밥을 선택하는 가장 중요한 이유는 ‘맛’(26.6%)으로 나타나 본 조사결과와 동일한 결과를 보였으나, 연령대가 높은 M세대의 선택 동기는 맛, 편의성, 간편식, 가격, 영양의 순이었으며, 연령대가 낮은 Z세대는 가격, 맛, 양, 편리성, 간편식의 순으로 나타나 차이를 보였다. Chae WR 등(2013)의 연구에서도 전주비빔밥 전문점을 방문하는 주된 이유는 식사목적(37.7%), 기분전환을 위한 외식(25.8%), 가족 모임 등 특별한 행사목적(13.9%)으로 보고되었는데 본 연구에서도 전주비빔밥 전문점의 방문이유가 선행연구결과와 유사하게 나타났다.

Table 3.

Reasons for consumption Jeonju Bibimbap of the subjects by type of Jeonju Bibimbap restaurant

4. 전주비빔밥 음식점 선택속성의 요인분석 결과

조사대상자의 전주비빔밥 음식점 선택속성의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 요인분석결과, ‘그릇과의 조화’, ‘추가 제공음료’, ‘음식점 인테리어’, ‘음식점 분위기’, ‘냉난방관리’의 5항목을 제거하고, 2차 요인분석을 실시하여 최종 4개의 요인을 추출하였다. 추출된 요인의 총 설명력은 65.657%, KMO값은 0.938, Bartlett의 구형성 검정 통계값은 4,977.423으로 p<0.001에서 유의하여 상관행렬이 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 신뢰도 분석결과, 전체 항목과 각 항목에 대한 신뢰계수는 0.840∼0.934 수준에서 형성되어 신뢰계수 0.60 이상의 기준을 충족함으로써 본 연구의 요인분석 결과가 통계적 신뢰성과 타당성을 확보하고 있음을 보였다.

Table 4.

Results of factor analysis of selection attributes of Jeonju Bibimbap restaurant

조사대상자의 전주비빔밥 음식점 선택속성에 관한 총 24개의 문항에서 요인 1은 ‘식사테이블 위생’, ‘화장실 위생’, ‘대기실과 의자 위생’, ‘식기류 위생’, ‘종업원의 복장 위생’, ‘음식위생’의 6문항으로 구성되어 ‘위생’으로 명명하였으며, 분산설명력은 20.966%이었다. 요인 2는 ‘음식 분량’, ‘영양적 균형’, ‘음식의 맛’, ‘식재료 신선도’, ‘식재료 원산지’, ‘고객평가’, ‘음식의 질’, ‘메뉴 다양성’, ‘음식 온도’의 9문항으로 구성되어 ‘음식’으로 명명하였으며, 분산설명력은 18.829%이었다. 요인 3은 ‘종업원의 전문성’, ‘서비스태도’, ‘서비스 속도’, ‘복장’의 4문항으로 구성되어 ‘종업원’으로 명명하였으며, 분산설명력은 13.418%이었다. 요인 4는 ‘주차의 편리성’, ‘식당위치’, ‘대기시간’, ‘식당 소음’, ‘간편 결제여부’의 5문항으로 구성되어 ‘환경’으로 명명하였으며, 분산설명력은 12.444%이었다. Chae WR 등(2013)의 연구에서는 서비스반응성, 시설, 음식, 신뢰성의 4 요인이 Park KH 등(2011)의 연구에서는 서비스, 물리적 환경, 음식의 3 요인이 도출되었다. Kim KB & Cho YK(2022)의 연구에서는 음식 품질, 물리적 환경, 인적서비스, 편의성, 인지도의 5 요인으로 나타났으며, Seo DY & Hong WS(2024)의 연구에서는 위생관리, 가격 및 편리성, 메뉴 및 서비스의 3 요인으로 구분되었다. 이상의 음식점 선택속성 관련 선행연구에 따르면 음식점의 선택요인은 대부분 인적요인, 음식요인, 물리적 요인이 중요한 요인으로 도출되었는데, 본 연구에서도 선행연구와 유사하게 요인이 도출된 것으로 보인다.

5. 음식점 유형별 전주비빔밥 음식점 선택속성의 만족도와 가격만족도 및 재방문 의도 비교

조사대상자의 음식점 유형별 전주비빔밥 음식점 선택속성의 만족도와 가격만족도 및 재방문 의도를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 전주비빔밥 음식점 선택속성에 대한 총 만족도 평균점수는 5점 기준 3.69점이며, 전주비빔밥 전문점과 일반음식점의 총 만족도는 유의적인 차이가 없었다. 각 요인별 총 평균점수는 ‘음식’ 3.78점, ‘위생’ 3.72점, ‘종업원’ 3.58점, ‘환경’ 3.57점의 순으로 ‘음식’ 요인의 만족도가 가장 높았다. Eom YS & Kim JO(2015)의 연구에서도 조사대상자들이 비빔밥을 선택할 때는 맛, 청결, 위생을 우선적으로 중요하게 생각한다고 보고하여 본 조사와 동일한 결과를 보였다.

Table 5.

Satisfaction of selection attributes of Jeonju Bibimbap restaurant, price satisfaction, and revisit intention of the subjects by type of Jeonju Bibimbap restaurant

첫 번째 ‘위생’요인의 만족도를 음식점 유형별 비교한 결과, 각각의 총 평균점수는 3.77점, 3.66점으로 유의적인 차이는 없었다. 6개의 하위속성 중 ‘식탁 위생’항목에서 전주비빔밥 전문점(3.76점)이 일반음식점(3.59점)보다 유의적으로 높은 만족도를 보였다(p<0.05). 나머지 5 항목은 전주비빔밥 전문점이 일반음식점보다 높은 경향을 보였으나 통계적으로 유의한 차이는 없었다. 하위속성 6항목 중 가장 높은 만족도를 보인 항목은 전주비빔밥 전문점과 일반음식점 모두 ‘음식 위생’으로 각각 3.90점, 3.81점이었다. 가장 만족도가 낮은 항목은 전주비빔밥 전문점은 ‘대기실 & 의자 위생’(3.67점), 일반음식점은 ‘화장실 위생’(3.59점)이었다. COVID-19 이후의 소비자의 외식행동 변화와 관련한 연구(Jegal TH 등 2020; Lee SH 2022)에 따르면 식품안전성에 대한 관심이 COVID-19 이전보다 높아지고 위생적인 음식점 매장관리와 종사원 위생 등을 매우 중요하게 생각하는 것으로 보고되었는데, 이러한 소비자들의 위생에 대한 인식변화가 본 조사결과에도 반영된 것으로 보인다. 또한, 전주비빔밥 전문점의 위생요인의 만족도 점수가 일반음식점보다 높은 것은 향토음식점 선정을 위한 심의항목에 위생시설 전반에 대한 평가가 포함되고 있으며, 실제 음식점들의 철저한 위생관리가 유지되고 있어 고객들의 만족도가 높게 나타난 것으로 보인다.

두 번째 ‘음식’ 요인의 만족도를 음식점 유형별 비교결과, 각각의 총 평균점수는 3.76점, 3.80점이었으나 통계적으로 유의적인 차이는 없었다. 모든 9개 하위속성에서 음식점 유형에 따른 유의한 차이는 없으나, ‘재료의 신선도’와 ‘식재료 원산지’ 만족도는 전주비빔밥 전문점이, 나머지 7항목(음식 분량, 영양적 균형, 음식 맛, 다른 고객평가, 음식의 질, 메뉴 다양성, 음식온도)은 일반음식점이 높은 경향을 보였다. 특히, 하위속성 9항목 중 가장 높은 만족도 항목은 전주비빔밥 전문점은 ‘재료의 신선도’(3.94점), 일반음식점은 ‘음식 맛’(3.94점)으로 나타나 차이를 보였다. 가장 낮은 만족도를 보인 항목은 전주비빔밥 전문점은 ‘메뉴 다양성’(3.50점)이며, 일반음식점은 ‘메뉴 다양성’(3.59점)과 ‘다른 고객평가’(3.59점)로 나타나 차이가 있었다. Park KH 등(2011)의 전주비빔밥 음식점의 만족도조사에서 음식재료의 신선도, 건강식으로서의 비빔밥, 비빔밥의 안전성, 제공온도 항목이 높게 평가되었는데 본 조사에서도 ‘재료의 신선도’와 ‘식재료의 원산지’에 대하여 일반음식점보다 높은 만족도를 보여 선행연구와 유사한 결과를 보였다. 그러나 ‘음식의 맛’, ‘영양적 균형’, ‘음식의 질’, ‘메뉴 다양성’ 등에 대한 일반음식점의 만족도가 전주비빔밥 전문점보다 높은 것은 향토음식점으로 지정된 전주비빔밥 전문점이 비빔밥의 전통성유지 때문에 고객의 기호도 변화를 반영한 메뉴의 다양화가 이루어지지 못한 결과로 보인다.

세 번째 ‘종업원’요인의 만족도를 음식점 유형별 비교결과, 각각의 총 평균점수는 3.59점, 3.58점으로 유사한 수준이었다. 4개의 하위속성 모두 통계적으로 유의한 차이는 없었다. 하위속성 중 가장 만족도가 높은 항목은 전주비빔밥 전문점과 일반음식점 모두 ‘서비스 속도’(3.64점; 3.72점)이었다. 반면, 만족도가 가장 낮은 항목은 전주비빔밥 전문점은 ‘직원들의 전문성’(3.54점), 일반음식점은 ‘직원 복장’(3.48점)이었다. 그러나 Park KH 등(2011)의 연구에서는 주문에 따른 정확한 음식제공 항목이 가장 높게 만족하는 것으로 보고되어 본 조사와 차이를 보였다. 본 조사에서도 전주비빔밥 전문점의 ‘직원들의 전문성’에 대한 만족도 수준이 일반음식점보다는 높았으나 다른 항목과 비교하여 높은 수준의 만족도는 아니었다.

네 번째 ‘환경’요인의 만족도를 음식점 유형별 비교결과, 각각의 총 평균점수는 3.54점, 3.61점이었으나 통계적으로 유의적인 차이는 없었다. 모든 5개 하위속성에서도 음식점 유형별 통계적으로 유의한 차이는 없었으나 일반음식점이 전주비빔밥 전문점보다 더 만족하는 경향을 보였다. 전주비빔밥 전문점과 일반음식점에서 가장 높은 만족도를 보인 항목은 ‘간편 결제여부’(3.72점; 3.83점)이며, 가장 만족도가 낮은 항목은 ‘식당 소음’(3.44점; 3.50점)이었다. Lee JH 등(2017)의 연구에서 조사대상자들은 한식당이 일반식당보다 좋은 점으로 음식의 질, 주차시설, 높은 지명도, 종사원의 서비스라고 답하였다. 그러나 대부분의 전주비빔밥 전문점의 경우, 전주한옥마을 내 또는 근처에 위치하고 있어 지역의 주민들은 음식점의 주차장 또는 공영주차장을 이용하는 불편함에 대한 불만이 높을 것으로 예상된다. 간편 결제와 관련하여 Kim CW & Shin SH(2019)는 음식점에서의 비대면 서비스를 선호하는 고객이 늘어나면서 인건비 절감과 서비스 속도 개선과 같은 효과를 얻을 수 있기 때문에 키오스크를 이용한 자동화는 더욱 빠르게 도입하게 될 것으로 예상하였는데, 실제 전주비빔밥 전문점 보다 일반음식점에서 간편 결제 시스템을 이용하고 있는 곳이 많아지면서 일반음식점 이용자들의 만족도가 높게 나타난 것으로 판단된다.

단일항목으로 조사된 가격만족도의 총 평균점수는 3.40점이며, 음식점 유형별로 전주비빔밥 전문점이 3.34점, 일반음식점이 3.50점으로 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). 마지막으로 조사대상자들의 음식점 재방문 의도의 총 평균점수는 3.54점으로 보통수준이었다. 음식점 유형별로 전주비빔밥 전문점이 3.56점, 일반음식점은 3.50점으로 유의한 차이는 없었다. 그러나 Na HR 등(2017)의 전주 한옥마을 방문객대상 조사에서 조사대상자의 48.1%가 비싼 가격 때문에 음식구매에 불만족하는 것으로 답변을 하였다. 실제 Eom YS & Yang BW(2013)의 연구에 따르면 전주향토음식점으로 인증을 받은 음식점의 비빔밥 가격이 비인증 일반음식점에 비하여 약 800원 정도 가격이 높으며, 메뉴판에 ‘전주비빔밥’을 구체적으로 명시한 음식점의 비빔밥 가격이 약 400원 정도 높은 것으로 분석하였다. 따라서 전북지역 주민대상의 본 조사에서 전주비빔밥 전문점의 음식가격에 대한 만족도와 재방문 의도가 5점 기준 보통수준으로 나타난 점을 볼 때 전주비빔밥의 품질 및 가격영향 요인 등에 대한 전반적인 점검과 개선이 필요하겠다.

6. 전주비빔밥 음식점 선택속성 요인별 만족도가 가격 만족도에 미치는 영향

전주비빔밥 음식점 선택속성 요인별 만족도가 가격 만족도에 미치는 영향 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6에 제시하였다. 다중공선성 검증 결과, 공차 한계는 모두 0.1 이상의 수치를 보이고, 분산 팽창지수(variance inflation factor; VIF)가 10 이하로 나타나 다중공선성 위험은 없다고 판단하였다.

Table 6.

Result of regression analysis of satisfaction with each selection attributes on price satisfaction

전주비빔밥 전문점의 선택속성 4 요인 중 ‘위생’, ‘음식’, ‘종업원’을 제외한 ‘환경’만이 가격만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력은 11.6%(F=7.325, p<0.001)이었다. 즉, 전주비빔밥 전문점의 ‘환경’요인은 전주비빔밥의 가격만족도에 영향을 미치며(β=0.352, p<0.001), 표준화계수(β)가 양의 값을 가지므로 전주비빔밥 전문점의 환경에 대한 만족도가 커질수록 전주비빔밥에 대한 가격만족도가 높아지는 것으로 보인다. Eom YS & Kim JO(2015)는 고객들의 전주비빔밥에 대한 가격논란은 실제로 가격이 높아서 일수도 있지만 가격대비 고객들이 중요하다고 생각하는 속성들에 대한 기대치가 충족되지 않아서 일수도 있다고 하였다. Table 5에서 제시하였듯이 조사대상자들은 전주비빔밥 전문점의 위생과 식재료의 안전성에 대하여는 일반음식점보다 더 만족하고 있으나 전주한옥마을 내 또는 근처에 위치한 비빔밥 전문점의 위치와 이에 따른 주차의 어려움, 긴 대기시간, 식당소음 및 간편 결제에 대한 불만족이 가격불만족으로 나타난 것으로 판단된다. Park KH 등(2011)의 연구에서도 음식점의 물리적 환경요인이 서비스와 음식품질 요인보다 고객의 행동의도에 보다 많은 영향을 미치는 것으로 보고하였으며, 고객의 구매행동을 유도하기 위한 물리적 환경의 품질을 향상시키는데 노력할 것을 제안하였다.

일반음식점의 선택속성 4 요인 중 ‘위생’, ‘종업원’, ‘환경’을 제외한 ‘음식’만이 가격만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력은 22.3%(F=9.251, p<0.001)이었다. 즉, ‘음식’ 요인은 전주비빔밥의 가격만족도에 영향을 미치며(β=0.310, p<0.05), 표준화계수(β)가 양의 값을 가지므로 음식에 대한 만족도가 커질수록 전주비빔밥에 대한 가격만족도가 높아지고 있었다. 이는 일반음식점을 이용하는 고객들은 Table 3에서 제시하였듯이 제한된 시간에 식사의 목적으로 방문을 하는 것이므로 가격과 음식에 보다 민감한 것으로 생각된다. Eom YS & Kim JO(2015)는 전주비빔밥 고유의 레시피나 향토음식점 인증과 한옥마을 입지 등도 가격증가 요인으로 작용하고 있음을 보고하며, 관광객이 아닌 거주민들이 이러한 전통가치의 특성을 지역의 브랜드가치로 인정하고 높은 가격을 지불할 의사가 있는가에 대한 구체적인 조사가 필요하다고 하였다. 따라서 가격을 우선시 하는 고객층을 위하여 전주비빔밥에 얹는 나물이나 고명의 종류나 가지 수 그리고 반찬가지 수를 줄여서 원가절감을 통한 가격인하를 제안하였다. 따라서 음식점의 공급자 위주의 가격결정에 따른 고객들의 불만요인들을 조사하고 전북지역 거주민들이 중요시하는 전주비빔밥 음식점 선택속성에 대한 심도 있는 연구가 필요하겠다.

7. 전주비빔밥 음식점 선택속성에 대한 총 만족도가 음식점 재방문 의도에 미치는 영향

전주비빔밥 선택속성에 대한 총 만족도가 음식점 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 분석 결과, 전주비빔밥 전문점의 선택속성에 대한 총 만족도는 음식점 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력은 9.0%이었다(F=18.851, p<0.001). 또한, 일반음식점 선택속성에 대한 총 만족도도 음식점 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력은 27.1%이었다(F=42.399, p<0.001). 즉, 전북지역 조사대상자의 전주비빔밥 전문점과 일반음식점의 선택속성에 대한 전체적인 만족도는 재방문 의도에 영향을 미치며, 표준화계수(β)가 양의 값을 가지므로 만족도가 커질수록 전주비빔밥 전문점과 일반음식점의 재방문 의도가 높아질 것으로 보인다. Park KH 등(2011)의 연구에서도 전주비빔밥 향토음식점에 대한 고객만족이 행동의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 보고되었으며, Jeon HJ(2013)는 전주 한옥마을 관광지 음식점의 메뉴선택 요인에 대한 연구에서 고객이 적정가격에 대한 품질제공이 될수록 재구매 의향이 높아진다고 하였다. Lee JH 등(2017)도 한식당의 고객들이 인식하는 고객만족이 높을수록 지속적인 구매와 재방문이 이루어지며 다른 사람들에게 추천의도가 높아진다고 하였는데, 본 연구에서도 선행연구의 결과를 재확인하였다. 본 조사결과를 종합할 때, 전북지역의 주민인 조사대상자들은 전주비빔밥의 식문화적·영양학적 가치는 높게 평가하고 있으나, 전주비빔밥 전문점의 관광객 대상 상차림과 주차의 어려움 등의 불만이 가격만족과 재방문 의도에 부정적인 영향을 미치고 있으며, 이 때문에 일반음식점을 이용하는 것으로 보인다. 따라서 전주비빔밥 전문점과 일반음식점 고객들의 특성을 분석하고 이에 따른 음식점 선택속성에 대한 만족도를 높일 수 있는 대안을 찾아야 할 것이다. 또한, 전북지역 주민들이 보다 전주비빔밥에 대한 자부심을 높일 수 있는 다양한 홍보와 지자체의 지역이미지 쇄신정책의 도입이 필요하겠다.

Table 7.

Result of regression analysis of total satisfaction with restaurant on revisit intention