Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 29 , No. 5
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[ Originals research ]
Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 29, No. 5, pp. 357-366
Abbreviation: J East Asian Soc Diet Life
ISSN: 1225-6781 (Print) 2288-8802 (Online)
Print publication date 31 Oct 2019
Received 18 Jul 2019 Revised 23 Aug 2019 Accepted 26 Aug 2019
DOI: https://doi.org/10.17495/easdl.2019.10.29.5.357

TV 음식 프로그램 시청동기가 의사사회 상호작용과 시청 만족도, 구매의도에 미치는 영향
신명은1 ; 김기륜2 ; 이경희1, †
1경희대학교 조리외식경영학과
2경북전문대학교 호텔조리제빵과

The Effect of TV Food Program Watching Motivation on Para-Social Interaction, Viewing Satisfaction and Purchase Intention
Myung-Eun Shin1 ; Gi-Ryoon Kim2 ; Kyung-Hee Lee1, †
1Dept. of Culinary Science and Food Service Management, Kyunghee University, Seoul 02447, Republic of Korea
2Dept. of Hotel Cooking & Baking, Kyungbuk College, Gyeongbuk 36133, Republic of Korea
Correspondence to : †Kyung-Hee Lee, Tel: +82-2-961-0847, Fax: +82-2-964-2537, E-mail: lkhee@khu.ac.kr

Abstract

This study is to investigate the directions of TV food program development and to examine the basic data needed for the development of the dining industry by identifying the effects of watching motives - learning, entertainment, escape and imitation - on the para-social interaction, viewing satisfaction, and purchase intention, and by deducing an adjustment effect according to TV food program contents such as Mokbang and Cookbang. A total of 434 responses collected through online questionnaires were used for analysis. The hypotheses were tested through a structural equation model. The results of the study showed that the watching motives influence para-social interaction, para-social interaction influences viewing satisfaction, and viewing satisfaction influences purchase intention. The results also demonstrated that only learning, one of the watching motives, showed an adjustment effect on para-social interaction. This study presented marketing implications for restaurant companies as it identified the viewer’s motivation for TV food programs and confirmed that para-social interaction can affect viewing satisfaction and encourage viewers’ willingness to purchase.

Keywords: TV food program, watching motivation, para-social interaction, viewing satisfaction, purchase intention
서 론

TV 음식 프로그램은 음식을 만드는 조리과정과 만들어진 음식을 먹는 즐거움이 연결되어 구성되기 때문에(Maslow AH 1943) 인기를 끌고 있다. 최근에는 스마트폰을 통하여 인터넷, 특히 SNS와 TV 시청이 시간과 공간의 제약 없이 가능해져서 TV 이용과 접근성이 높아지므로 TV 프로그램의 영향력은 전보다 더 확대되었다고 할 수 있다(Kim GW & Kim DJ 2016). 시장조사 전문기업 Macromill Embrain의 트렌드 모니터에서 만 12∼59세 한국인 남녀 2,500명을 대상으로 조사한 결과, 2016년 전체 응답자의 48.9%가 ‘평소 요리 기사나 음식관련 프로그램을 관심 있게 찾아보고 있다’고 답하여 2001년보다 13% 증가하였으며, 이는 어느 때보다도 음식 프로그램의 관심이 높아졌음을 나타내고 있다(Hankookilbo 2016). 최근의 TV 음식 프로그램은 ‘리얼리티 프로그램 포맷’을 기반으로 조리기법이나 음식을 소개하여 음식이 만들어지고 음미되는 과정이 ‘오락’적 요소와 결합되는 경향이 있다. 따라서 TV 음식 프로그램은 음식에 의해 매개되는 정서적·사회적 경험(Adema P 2000)이나 관능적 경험(Chan SM & Kim Y 2002; The Hankyoreh 2015)을 보다 더 강조하여 시청자의 욕구를 충족시키는 형태로 변화되고 있다. 또한, 음식 프로그램을 내용에 따라서 외식 행위 위주의 방송을 ‘먹방’, 조리 행위 위주의 방송을 ‘쿡방’이라고 부르고 있으며, TV 음식 프로그램의 시청에 대한 열풍은 식재료와 요리 도구의 매출 상승으로 연결되어 산업적으로도 영향을 미치고 있다. 대중은 자신이 선호하는 스타 셰프의 레시피와 식재료를 선택하고, 셰프의 스타일을 모방하며, TV 음식 프로그램을 시청하면서 많은 위안과 삶의 활력을 얻고 있다(Malene DM 2011; Park HS 2011; Na EK, 2015; Roo UJ 2015). 그리고 음식 프로그램에 출연하는 셰프들은 스타 셰프라 불리며, 연예인에 버금가는 인기를 누리고 있다(Ketchum C 2005; Hollows J 2007; Park HS 2011; Lane SR & Fisher SM 2015; Na EK 2015; Cho MH & Lee KH 2017).

TV 프로그램 시청동기에 대한 연구는 뉴스, 드라마, 오락프로그램 등 장르별로 이루어져 왔다. Yoo SG 등(2004)은 드라마 시청동기로 휴식이나 오락을, Kim JK(1995)의 연구에서는 습관과 시간 보내기가 높게 나타났다고 보고하였으며, 음식 프로그램에 대하여 Hong YJ(2015)는 정보, 대인관계, 학습, 프로그램 구성, 습관, 건강, 식욕, 오락을, Kim GW & Kim DJ(2016)는 정보, 오락, 간접체험을 시청동기 요인으로 보고하고, 시청동기 요인은 시청태도에 영향을 미친다고 하였다. TV 음식 프로그램의 시청동기가 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로 Kim KY 등(2017)은 정보, 오락, 대인관계, 휴식의 시청동기가 시청태도에, Kang MJ(2017)는 오락, 대리만족의 시청동기가 시청태도에 영향을 미친다고 하였다.

TV 프로그램에 등장하는 인물들은 시청자들에게 매력과 친밀감을 주게 되므로 시청자들은 실생활에서 친구를 사귀듯 TV 속 인물과 상상의 상호작용을 하게 된다. 이와 같이 TV 프로그램에 등장하는 인물이 시청자들의 일상에 생생하게 다가와 마치 면대 면으로 대화하는 것처럼 느끼게 하는 일방적인 상상의 커뮤니케이션을 의사사회 상호작용(para-social interaction)이라고 한다(Horton D & Wohl RR 1956). 의사사회 상호작용은 TV를 시청하는 동기에 의해 형성되며(Rubin AM & Perse EM 1987; Kim JK 2005), 시청태도로서 나타나는 현상이다. TV 프로그램에서 시청자의 의사사회 상호작용은 시청동기에 따라 다르게 영향을 받는다고 하였고(Levy MR & Windhal S 1984; Rubin AM 등 1985; Rubin AM & Perse EM 1987; Lee YS 2006; Meng XY 2017), 의사사회 상호작용은 TV 프로그램 만족도의 강력한 선행요인임을 보고하였다(Levy MR 1979; Rubin AM 등 1985; Rubin AM & Perse EM 1987; Babrow AS & Swanson DL 1988; Choi YH 1999; Whang IS 등 2004; Kim JK 2005; Lee YS 2006; Hwang HS & Park SB 2007; Lu X & Lo H 2007; Park WK & Song JK 2009; Lim CM & Kim YK 2011; Yang MH 2011; Jo JS 2013; Jo JS & Eun HC 2013; Meng XY 2017).

이와 같이 TV 프로그램에 대한 많은 선행연구가 이루어져 왔으나 음식 프로그램에 대한 연구는 미비한 실정이다. 그러나 한국 TV 음식 프로그램의 상승하는 인기를 고려하여 본다면 시청자들이 음식 프로그램을 진행하는 유명인사, 연예인이나 셰프로부터 경험하는 의사사회 상호작용에 영향을 미치는 시청동기가 무엇이고, 의사사회 상호작용이 시청 만족도와 구매의도에 영향을 미치는지 파악할 필요가 있다.

이에 본 연구에서는 TV 음식 프로그램의 어떠한 시청동기가 의사사회 상호작용에 영향을 미치며 의사사회 상호작용은 시청 만족도에, 시청 만족도는 구매의도에 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 또한, TV 음식 프로그램 내용(쿡방/먹방)에 따른 다중집단분석을 검토하여 향후 TV 음식 프로그램의 발전 방향과 외식산업 발전에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.

연구 방법
1. 연구모형 및 가설설정

본 연구는 TV 음식 프로그램의 시청동기가 시청자의 의사사회 상호작용과 시청 만족도에 미치는 영향과 그에 따른 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

TV 시청동기에 대한 연구의 기반이 되고 있는 이용과 충족(use and gratifications) 이론은 수용자 측면에서의 미디어 이용을 고찰하는 방식으로 미디어를 연구하는 방법 중 가장 대표적인 방법이다. 즉, 이용과 충족 이론은 수용자 중심의 시각에서 수용자의 미디어 이용 동기와 그로 인해 얻게 되는 충족에 중심을 둔 연구이다(Katz E 1959). 이용과 충족 이론을 통하여 TV 시청동기를 알아보기 위한 선행연구로 Russell CA 등(2004)은 시청자의 태도와 행동에 막대하게 영향을 미치는 요인으로서 기분전환(escape), 패션(fashion), 모방(imitation), 모델링(modeling), 열망(aspiration), 물품수집성향(paraphernalia) 등을 보고하였다. ‘기분전환(escape)’ 요인은 일상생활이나 문제에서 벗어나 감정적인 휴식을 얻기 위한 행위나 태도를 말하며(Lee KM 2015), ‘모방(imitation)’ 요인은 TV 출연자의 몸짓이나 얼굴 표정을 따라 하는 것이라고 하였다. TV 음식 프로그램은 음식을 소재로 하는 다양한 형식의 프로그램으로 정의하며, Cho MH & Lee KH(2017)의 연구에서는 한국 TV 쿡킹쇼에 대한 시청동기 요인으로 학습(learning), 기분전환(escape), 모방(imitation)을 보고하였다. Lane SR & Fisher SM(2015)은 스타 쉐프가 출연하는 TV 음식 프로그램을 시청하는 대학생들의 시청동기 요인은 학습(learning), 오락(entertainment), 휴식(relaxation)이라고 하였고, 오락(entertainment) 요인은 예능을 통한 재미를 주는 오락을 말하며, 휴식(relaxation) 요인은 기분전환(escape) 요인과 같은 개념을 갖는다고 하였다.

의사사회 상호작용은 미디어 이용과 그 효과에 관련하여 다양하게 연구되어 왔다. Levy MR(1979)은 의사사회 상호작용이 시청 정도에 따른 미디어 노출의 결과로서 형성된다고 하였다. 반면에 의사사회 상호작용의 정도를 결정하는 것은 TV 시청 정도나 기간이 아니라, 등장인물과 어떤 특성의 관계를 맺고 있는가 하는 상호작용이 가지는 질적 문제에 달려 있다고도 한다(Rubin AM 등 1985; Rubin RB & McHugh MP 1987). Lee YS(2006)도 의사사회 상호작용은 시청동기와 관련되어 있으며 특히, 토크쇼 프로그램의 시청효과인 만족도, 재시청의도, 시청빈도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Levy MR 1979; Rubin AM 등 1985; Babrow AS & Swanson DL 1988; Lee YS 2006; Hwang HS & Park SB 2007; Lu X & Lo H 2007; Jo JS & Eun HC 2013). TV 홈쇼핑의 시청 만족도 연구에서 시청자의 의사사회 상호작용이 시청자의 만족에 영향을 미쳤으며, 구매의도에도 영향을 미친다고 보고하였고(Ju JH 등 2008; Lim CM & Kim YK 2011), Lee S & Park SH(2017)는 중국인의 한국 드라마의 시청 만족도는 한국 화장품의 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. Meng XY(2017)의 요리 방송 프로그램에 관한 연구에서 시청자의 의사사회 상호작용이 시청 만족도에 영향을 미친다고 보고하였고, Kang MJ(2017)의 연구에서는 시청자의 TV 음식 프로그램 시청동기가 시청태도에 영향을 미치고, 시청태도는 만족도에 영향을 미치며, 만족도는 시청자의 구매의도인 행동의도에 영향을 미친다고 하였다.

이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 TV 음식 프로그램의 시청동기 요인을 학습, 오락, 기분전환, 모방의 네 가지 요인으로 정하고, 이러한 시청동기가 시청자의 의사사회 상호작용과 시청만족도, 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 한다(Fig. 1).


Fig. 1. 
Research model.

위와 같은 연구 모형을 검증하기 위하여 기존의 선행연구의 이론적 배경을 근거로 아래와 같은 가설을 설정하였다.

1). 시청동기와 의사사회 상호작용

본 연구는 TV 프로그램을 시청하는 동기로 선행연구에서 유의미한 결과를 높게 나타낸 요인을 적용하여 의사사회 상호작용에 미치는 영향을 검토하였다. 시청동기 요인으로 학습(learning)과 오락(entertainment)(Hong JK 2015; Lane SR & Fisher SM 2015; Kim GW & Kim DJ 2016; Kim KY 등 2017), 기분전환(escape)과 모방(imitation)(Russell CA 등 2004; Chen SY 2011) 등 4개의 요인을 시청동기 요인으로 정하여 이 요인들이 의사사회 상호작용에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.

H1-1. TV 음식 프로그램의 시청동기 중 학습(Learning)은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2. TV 음식 프로그램의 시청동기 중 오락(Entertainment)은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-3. TV 음식 프로그램의 시청동기 중 기분전환(Escape)은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-4. TV 음식 프로그램의 시청동기 중 모방(Imitation)은 의사사회 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.

2) 의사사회 상호작용과 시청 만족도

의사사회 상호작용은 TV 프로그램의 시청효과에 주요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며(Rubin RB & McHugh MP 1987), Perse EM & Rubin AM(1989)의 연구에서는 의사사회 상호작용이 프로그램 만족도의 강력한 선행요인으로 나타났고, 많은 선행연구에서 의사사회 상호작용이 크게 나타날수록 시청 만족도와 유의적 관계를 나타낸다고 보고하였다(Levy MR 1979; Rubin AM　등 1985; Babrow AS & Swanson DL 1988; Whang IS 등 2004; Lee YS 2006; Hwang HS & Park SB 2007; Lu X & Lo H 2007; Park WK & Song JK 2009; Lim CM & Kim YK 2011; Yang MH 2011; Jo JS & Eun HC 2013; Meng XY 2017). 이러한 선행연구를 근거로 하여 TV 음식 프로그램의 시청자에 형성된 의사사회 상호작용은 시청 만족도에 유의한 영향을 미칠 것으로 간주하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H2. TV 음식 프로그램 시청자의 의사사회 상호작용은 시청 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3) 시청 만족도와 구매의도

Lim CM & Kim YK(2011)의 연구에서 외로움을 느끼는 노인은 TV 홈쇼핑의 쇼호스트에게 의사사회 상호작용을 갖고, 이는 시청 만족도에 영향을 미쳐 구매의도가 생긴다고 보고 하였으며, Ju JH 등(2008)은 TV 홈쇼핑에 대한 시청자의 시청 만족도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 홈쇼핑 시청 만족도가 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. Kim HY & Koo BK(2017)는 쿡방 시청자의 시청 만족도는 스타 셰프가 운영하는 레스토랑을 방문해서 시식을 하려는 외식 구매의도를 갖게 한다고 보고하였다.

이러한 선행연구를 근거로 하여 시청자의 TV 음식 프로그램 시청 만족도는 시청자의 구매의도에 영향을 줄 것으로 생각되어 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3. TV 음식 프로그램 시청자의 시청 만족도는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

4) TV 음식 프로그램 내용(쿡방/먹방)에 따른 다중집단분석

TV 음식 프로그램의 쿡방(Lane SR & Fisher SM 2015; Cho MH & Lee KH 2017) 시청자 집단의 시청동기와 시청태도에 대한 성향은 먹방(Kang MJ 2017) 시청자 집단의 성향과 다른 양상을 보이는 것으로 보고되고 있으며, 그로 인한 시청 만족도와 구매의도는 두 집단 간 매우 상이할 것으로 예상된다.

이에 본 연구에서는 TV 음식 프로그램을 쿡방과 먹방으로 구분하고, 시청자의 각 프로그램 시청 시간을 조사하여 시청자를 쿡방과 먹방 집단으로 분류하였다. 두 집단을 조절효과로 하여 다중집단분석을 실시함으로써 시청동기와 의사사회 상호작용, 의사사회 상호작용과 시청 만족도, 시청 만족도와 구매의도 사이의 관계에 차이가 있는지 알아보고자 하였다.

2. 변수의 조작적 정의

본 연구에서는 시청동기를 ‘시청자가 음식 프로그램을 시청하려는 이유’라고 정의하고, 선행연구(Russell CA 등 2004; Chen SY 2011; Hong JK 2015; Lane SR & Fisher SM 2015; Kim GW & Kim DJ 2016; Kim KY 등 2017)를 토대로 추출한 항목들, 학습, 오락, 기분전환, 모방 등을 시청동기로 하여 연구에 이용하였다. 의사사회 상호작용은 미디어 등장인물에게서 친구 같은 느낌을 느끼는 인간관계로서 정서적으로 밀접한 관계로 정의하였고, 측정 문항은 Rubin AM 등(1985)의 연구와 Sood S & Rogers EM(2000)의 연구, Kweon SH & Cho EJ(2009), Jo JS(2013), Meng XY(2017)의 연구에서 사용된 척도를 바탕으로 설문 문항을 구성하였다. 시청 만족도에 대하여 Palmgreen P 등(1980)은 시청자가 기대하고 있는 프로그램이 기대 이상의 충족감을 주는 것이라고 정의하였다. 시청 만족도에 대한 문항은 선행연구(Hwang HS & Park SB 2007; Ju JH 등 2008; Cha HM 2012; Jo JS 2013; Meng XY 2017)를 바탕으로 설정하였다. 구매의도에 대하여 Fishbein M & Ajzen I(1975)의 연구에서는 태도와 구매 행동 사이에 이루어지는 일반적인 의향이라고 정의하였다. 구매의도에 대한 측정 문항은 Lee SB(2009), Kim KY 등(2017), Cho MH & Lee KH(2017)의 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 측정은 전혀 그렇지 않다=1점, 매우 그렇다=7점으로 구성된 Likert 형식의 7점 척도를 이용하였다.

3. 연구대상 및 자료수집

본 연구에서는 TV 음식 프로그램 시청자의 시청동기가 의사사회 상호작용, 시청 만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 모집단은 리서치 전문기업의 온라인 패널로 최근 3개월 이내 TV 음식 프로그램을 시청한 시청자를 표본으로 선정하였으며, 조사 기간은 2018년 6월 11일부터 6월 30일까지 약 20일간 이루어졌으며, 총 500부가 배포되어 불성실한 답변이나 결측값을 제외하고, 434부를 실증분석에 사용하였다. 또한, 실증 검증을 위해 수집된 설문조사 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 21.0을 활용하여 분석하였다. 설문 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, Cronbach’ α값을 이용하여 신뢰도 분석을 하였다. 측정항목의 타당성 평가를 위하여 확인적 요인분석을 실시하여 타당성을 확보하였다. 연구가설과 모형을 토대로 구조 방정식 모형 검증을 하였으며, 조절효과를 알아보기 위해 다중집단분석을 실시하였다.

결과 및 고찰
1. 표본의 일반적인 특성

실증분석에 사용된 표본의 일반적인 특성은 다음 Table 1과 같다. 분석에 사용된 434명의 응답자 중에서 남성은 180명(41.5%), 여성은 254명(58.5%)으로 남녀의 성별차이가 크지 않았다. 연령대는 20대가 158명(36.4%), 30대가 146명(33.6%), 40대가 86명(19.8%), 50대 이상 44명(10.2%)으로 나타나 20∼30대가 높은 비중을 차지하였으며, 50대 이상의 표본 수는 낮았다. 학력은 고등학교 졸업이 131명(30.2%), 대학교 졸업이 281명(64.7%), 대학원 졸업 이상 22명(5.1%)으로 분석되어 69.8%가 대졸 이상으로 높은 학력 수준을 나타냈다. 직업은 전문직 38명(8.8%), 회사원 211명(48.6%), 공무원 9명(2.1%), 자영업 26명(6.0%), 학생 71명(16.4%), 주부 49명(11.3%), 기타 30명(6.9%)으로 나타나 회사원의 참여가 가장 높았다. 결혼 여부는 기혼 198명(45.6%), 미혼 236명(54.4%)으로 나타났으며, 가족 수 구성에 따라서는 1인 가족 47명(10.8%), 2인 가족 62명(14.3%), 3∼4인 가족 280명(64.5%), 5인 이상 가족 42명(9.7%), 기타 3명(0.7%)으로 나타나 3∼4인 가족이 64.5%로 현저히 높았다. 월 소득에 따라 100만 원 미만 97명(22.4%), 100만 원∼200만 원 미만 80명(18.4%), 200만 원∼300만 원 미만 100명(23.0%), 300만 원∼400만 원 미만 71명(16.4%), 400만 원∼500만 원 미만 39명(9.0%), 500만 원 이상 47명(10.8%)으로 조사되었다.

Table 1. 
Demographic characteristics of respondents
Characteristics N % Characteristics N %
Gender Male 180 41.5 Married Married 198 45.6
Female 254 58.5 Single 236 54.4
Age 20∼29 158 36.4 Family
type		 Single family 47 10.8
30∼39 146 33.6 Family of 2 members 62 14.3
40∼49 86 19.8
Over 50 44 10.2 Family of 3 or 4 members 280 64.5
Education High school 131 30.2 Family of 5 members 42 9.7
College & university 281 64.7
Graduate school 22 5.1 Others 3 0.7
Job Profession 38 8.8 Monthly
income
of
household
(won)		 1 million 97 22.4
Office worker 211 48.6 1∼2 million 80 18.4
Official 9 2.1
Self-employment 26 6.0 2∼3 million 100 23.0
Student 71 16.4 3∼4 million 71 16.4
Housewife 49 11.3 4∼5 million 39 9.0
Others 30 6.9
Total 434 100.0 More than 5 million won 47 10.8

2. 타당성과 신뢰도 검증

본 연구의 가설검증에 사용한 측정변수들에 대한 타당성 및 신뢰성을 분석하기 위하여 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 이에 대한 분석결과는 Table 2와 같았다. 타당성 검증을 위한 확인적 요인분석 결과, 모형 적합도는 χ2=676.483(df=251), CMIN/df=2.695, GFI=.884, NFI=.906, CFI=.939, TLI=.927, IFI=.939, RMR=.042, RMSEA=.063으로 나타나 모형적합도가 전반적으로 양호하다고 판단하였다. 확인적 요인분석결과에 따라 집중타당성을 검토한 결과, 측정변수의 표준화적재량이 모두 유의하게 나타났으며, 0.5 이상의 값으로 나타나 기준치를 충족하는 것으로 나타났다. 각 잠재변수들에 대한 평균분산추출값(AVE)은 모두 0.5 이상의 값을 갖는 것으로 나타나 기준치인 0.5를 상회하였으며, 개념합성신뢰도(CCR) 또한 모든 잠재변수에서 0.8 이상의 값을 갖는 것으로 나타나 기준치인 0.7을 상회하여 집중타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석결과, Cronbach's α 계수가 .727∼.892의 범위로 나타나 기준치인 0.7 이상의 값을 갖는 것으로 나타나 신뢰성이 확보되었다.

Table 2. 
Result of validity and reliability tests
Factor Variable Standard estimate C.R. AVE CCR Cronbach's α
Learning LE1 .797 -　 .551 .870 .754
LE2 .866 14.483***
LE3 .518 10.192***
Entertainment ET1 .774 -　 .596 .871 .727
ET2 .817 16.559***
ET3 .723 14.698***
Escape ES1 .756 -　 .660 .873 .850
ES2 .863 18.101***
ES3 .815 17.100***
Imitation IM1 .814 -　 .733 .873 .889
IM2 .912 21.708***
IM3 .839 19.937***
Para-social
interaction		 PS1 .707 -　 .572 .875 .796
PS2 .806 16.095***
PS3 .753 15.074***
Viewing
satisfaction		 VS1 .779 - .607 .905 .892
VS2 .834 18.691***
VS3 .723 15.692***
VS4 .766 16.746***
VS5 .788 17.407***
Purchase
intention		 PI1 .725 - .587 .891 .877
PI2 .771 17.492***
PI3 .816 16.119***
PI4 .837 16.496***
PI5 .668 13.240***
χ2=676.483(df=251), CMIN/df=2.695, GFI=.884, NFI=.906, CFI=.939, TLI=.927, IFI=.939, RMR=.042, RMSEA=.063.
*** p<.001.

3. 가설검정 결과

본 연구에서는 시청동기와 의사사회 상호작용, 시청 만족도 및 구매의도 간의 영향관계를 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였으며, 이에 대한 결과는 Table 3과 같았다. 구조방정식모형 분석결과, 적합도는 χ2=746.599(df=240), CMIN/df=2.827, GFI=.873, NFI=.897, CFI=.930, TLI=.919, IFI=.930, RMR=.046, RMSEA=.066으로 나타나 적합도가 전반적으로 양호한 것으로 나타났다. 본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 경로를 분석한 결과, 시청동기 중 학습은 의사사회 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.246, C.R.=6.229, p<.001) 가설 1-1이 채택되었으며, 시청동기 중 오락 또한 의사사회 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.175, C.R.=2.325, p<.05) 가설 1-2가 채택되었다. 시청동기 중 기분전환은 의사사회 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=.407, C.R.=4.947, p<.001), 시청동기 중 모방 또한 의사사회 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.354, C.R.=7.938, p<.001) 가설 1-3, 가설 1-4가 채택되었다. 의사사회 상호작용은 시청만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.942, C.R.=14.655, p<.001) 가설 2가 채택되었으며, 의사사회 상호작용은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.805, C.R.=13.265, p<.001) 가설 3도 채택되었다.

Table 3. 
Result of structural equation modeling
Hypothesized relationship Standard
estimate		 C.R. p Result
H1-1 Learning → Para-social interaction .246 6.229*** .000 Accepted
H1-2 Entertainment → Para-social interaction .175 2.325* .020 Accepted
H1-3 Escape → Para-social interaction .407 4.947*** .000 Accepted
H1-4 Imitation → Para-social interaction .354 7.938*** .000 Accepted
H2 Para-social interaction → Viewing satisfaction .942 14.655*** .000 Accepted
H3 Viewing satisfaction → Purchase intention .805 13.265*** .000 Accepted
χ2=746.599(df=240), CMIN/df=2.827, GFI=.873, NFI=.897, CFI=.930, TLI=.919, IFI=.930, RMR=.046, RMSEA=.066.
* p<.05, *** p<.001.

4. 다중집단분석 결과

다중집단분석은 구조방정식모형에서 집단 간 등가제약을 가하고, 특정 모수에 대해 집단 간 차이가 유의적인가를 검증한다. 경로계수에 대해 등가제약을 가한 모델의 χ2을 제약을 가하지 않은 모델의 χ2와 비교하여, 자유도의 차이가 1일 때 χ2의 차이가 3.84보다 크면 조절효과가 있다고 할 수 있다. 쿡방 및 먹방 집단에 따른 조절효과를 검증한 결과는 Table 4와 같았다.

Table 4. 
Result of multiple group analysis
Hypothesized relationship Cooking broadcasts Eating broadcasts χ2 Δχ2
β p β p
H1-1 Learning → Para-social interaction .442*** .000 .030 .693 969.129 11.658
H1-2 Entertainment → Para-social interaction .038 .744 .190 .247 958.010 .539
H1-3 Escape → Para-social interaction .491*** .000 .424* .013 957.600 .129
H1-4 Imitationg → Para-social interaction .322*** .000 .453*** .000 957.765 .294
H2 Para-social interaction → Viewing satisfaction .971*** .000 .911*** .000 958.675 1.205
H3 Viewing satisfaction → Purchase intention .768*** .000 .900*** .000 957.561 .090
* p<.05, *** p<.001.

다중집단분석을 실시한 결과, 시청동기 중 학습(Δχ2(1)=11.658(Δχ2>3.84))과 의사사회 상호작용 간의 관계에서 쿡방 및 먹방 집단에 따라 조절효과가 있음을 확인하였다. 그러나 시청동기 중 오락(Δχ2(1)=.539(Δχ2<3.84)), 기분전환(Δχ2(1)=.129(Δχ2<3.84)) 및 모방(Δχ2(1)=.294(Δχ2<3.84))과 의사사회 상호작용 간의 관계에서는 쿡방 및 먹방 집단에 따른 조절효과가 나타나지 않았다. 의사사회 상호작용과 시청만족도 간의 관계(Δχ2(1)=1.205(Δχ2<3.84))와 의사사회 상호작용과 구매의도 간의 관계(Δχ2(1)=.090(Δχ2<3.84))에서도 쿡방 및 먹방 집단에 따른 조절효과가 나타나지 않았다.

요약 및 결론

TV 음식 프로그램의 시청동기가 의사사회 상호작용, 시청 만족도, 구매의도에 미치는 영향관계를 알아보기 위한 실증분석 결과, 시청동기의 네 가지 요인인 학습, 오락, 기분전환, 모방 모두 시청자의 의사사회 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 TV 음식 프로그램을 시청하는 시청자가 출연자나 셰프를 통해 외식업체의 정보와 지식을 얻으며, 새로운 요리법이나 요리 팁을 알게 되어 요리를 하게 되는 학습 요인이 의사사회 상호작용에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 오락 요인은 TV 음식 프로그램이 예전의 요리강좌 형식에서 예능성 프로그램으로 변화하고 있어 특히 시청자의 의사사회 상호작용에 영향을 미칠 수 있었던 것으로 생각되며, 특히 20∼30대에 두드러지게 나타났다. TV 시청은 일상의 피로를 잊게 하거나 휴식을 취하며, 기분을 바꾸고자 할 때 시청하게 되므로 TV 음식 프로그램에서도 기분전환 요인은 의사사회 상호작용에 영향을 미치는 시청동기 요인으로 나타났다. 또한, 시청자가 출연자나 셰프에 대하여 관련된 기사를 읽어보며, 그들의 표정과 제스처를 따라 하려는 행동이나 말하는 문구를 모방하려는 시청동기가 의사사회 상호작용에 영향을 미친 것으로 나타났다.

의사사회 상호작용은 시청 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 TV 시청에 의해 시청자들에게 프로그램의 내용에 대하여 만족하게 하며, 시청을 즐기게 하고 성취감까지 갖게 하는 시청 결과를 보인 것으로 생각된다.

시청자가 TV 음식 프로그램에 만족하게 되면 프로그램에서 얻은 외식업체 정보를 신뢰하게 되고 음식 프로그램의 출연자나 셰프들이 운영하는 레스토랑에 방문할 행동의도가 있게 되며, 그들이 쇼호스트로 판매하는 외식 상품을 구매할 의도가 있게 된다. 이것은 TV 음식 프로그램에 나오는 인기 있는 셰프의 레스토랑에 예약하기가 어려울 정도로 방문의도가 높게 나타나기도 하고, TV 홈쇼핑에서 셰프들이 등장하여 외식상품을 판매하는 사례에서 볼 수 있는 결과이다.

TV 음식 프로그램 분류에 따라 쿡방시청 집단과 먹방시청 집단의 다중집단분석 결과, 시청동기 중 학습 요인만 의사사회 상호작용에 영향을 미치는 경로에서 프로그램 유형에 따라 다르게 나타나는 조절효과가 있었다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 미디어를 대하는 시청자의 시청 태도를 연구하는 의사사회 상호작용 이론을 TV 음식 프로그램에 적용하므로 TV 음식 프로그램 시청자의 특성을 이해하고 연구하는데 기여할 것으로 본다. 둘째, TV 음식 프로그램 시청자의 시청동기 요인을 검증하고, 의사사회 상호작용에 미치는 시청동기 요인을 실증 연구하였다는 데에 의미가 있으며, 일반적인 TV 프로그램 시청동기 요인과 차이가 있는지 비교 검토하였다.

본 연구의 실무적 시사점은 새로운 형태의 음식 프로그램인 먹방의 특성과 먹방에 대한 시청자의 연구를 통해 먹방과 쿡방 집단 간의 차이가 있음을 입증함으로써 두 집단 간의 차별화된 프로그램 구성방향을 제시하는데 도움을 줄 수 있다. 또한, TV 음식 프로그램에서 다뤄진 음식에 대해서도 의사사회 상호작용으로 인한 시청자들의 구매의도를 고취시킬 수 있으므로 외식기업의 마케팅 전략 수립에 대한 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

본 연구의 한계점은 쿡방과 먹방 프로그램에 대하여 방영 중인 프로그램을 예시로 본 연구에서 제시하였지만 명확하게 규정하기 어려운 점이 있었다. 따라서 향후 연구에서는 TV 음식 프로그램과 쿡방, 먹방에 대한 더 명확한 규정을 통해 객관적인 데이터로 일반화 가능성을 높일 수 있어야 할 것이다. 또한, 본 연구는 TV 음식 프로그램을 시청한 경험이 있는 시청자를 대상으로 진행하였기 때문에, 기본적으로 음식에 관심이 있는 시청자들이 집중되어 맛집이나 조리에 대한 관심도가 높았을 수도 있다. 따라서 향후 연구에서는 TV 음식 프로그램의 구성에 대한 통제변인을 적용할 필요성이 있다고 판단된다.

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