Journal Archive

여성의 사회적 진출이 점차 활발해짐에 따라 우리의 식생활이 변화되고 있으며, 과거와 비교해 볼 때 점차 여성이 주방에서 조리할 시간이 줄어들고 있다. 이로 인하여 간편식이 증가하기 시작한 것은 이미 우리의 식생활에서 많이 나타나고 있는 모습이라 할 수 있다(Ju SY 2012; Jeong YG & Lee IS 2015). 특히 자신의 직업과 동시에 여가시간에 많은 시간을 할애하고자 하는 현대인들의 생활 패턴에 따라 편리하면서도 동시에 영양을 갖춘 가정식을 대체할 수 있는 식문화에 대한 욕구가 증대되어왔다. 이는 가정 대용식(Home Meal Replacement; HMR)에 대한 필요성 증가로 이어진다(Seo KY et al 2011). 소비자의 구매 필요성 증가는 결국 식품 기업으로 하여금 HMR 상품에 대한 출시를 유도하였다고 할 수 있으며, 국내 간편식 시장은 2010년 7,700억 원, 2012년 9,529억 원, 2014년 1조 3,000억 원, 2015년 1조 7,000억 원으로 확대되고 있다(아시아경제, 2016. 3. 31).

HMR은 소비자의 인식에 따라 즉석식품, 간편식, 테이크아웃, 포장음식 등 다양하게 사용되고 있어 그 정의를 어떻게 내리는가에 따라서 달라진다고 볼 수 있는데, 기존의 선행연구의 HMR에 대한 정의는 ‘가정에서 준비하는 음식의 편리성을 극대화한 대체 상품으로 바로 먹을 수 있는 조리완제품에서 간단한 조리, 준비과정을 거쳐 식사할 수 있도록 전처리 준비된 가공식품’이라 할 수 있다(Ju SY 2012). 이에 국내의 선행연구에서도 HMR을 대상으로 여러 연구자들이 연구를 진행하였는데, 이 중에서 HMR의 선택속성을 바탕으로 많은 선행연구가 진행되었다. 이러한 연구들은 주로 HMR의 선택속성이 고객 만족 또는 재구매의도에 미치는 영향에 대한 인과관계를 규명하거나(Seo KY et al 2011; You YH et al 2012; Choi SW & Ra YS 2013; Chong SY 2013; Yang SJ & Cho YB 2015), 상품 개발(Jeon HM & Lee SB 2009; Choi WS et al 2012), 선택 속성 분석(Chung LN et al 2007; Ju SY 2012; Jeong YG & Lee IS 2015; Yang HC et al 2016)이라 할 수 있다.

HMR은 다양한 유통 채널을 통해 고객에게 판매되고 있는데, 온라인 쇼핑몰(You YH et al 2012; Yang SJ & Cho YB 2015), 편의점(Yang, JH 2015)을 대상으로 연구가 진행되거나, 유통 채널에 따른 구별을 하지 않고 연구가 진행되고 있다(Jeon HM & Lee SB 2009; Lee BS et al 2011; Choi WS et al 2012; Ju SY, 2012; Kang HY & Jo MN 2015). 그러나 HMR 속성은 유통 채널에 따라 차이가 있기 보다는 연구 대상 및 시기 등에 따라 연구자에 의해 달라지고 있는 모습을 보이고 있다. 그러나 HMR의 속성이 연구에 따라 크게 달라지기 보다는 다소 유사한 속성을 다른 표현으로 표기하는 경우가 많아 큰 차이가 있다고 보기는 어렵다.

HMR에 대한 다양한 선행연구의 결과를 살펴보면, HMR 속성 중 그 중요도가 각각 다르게 나타남에 따라 그 결과는 다소 다르게 나타나고 있는 것을 알 수 있다. 인과관계에 관한 연구에서도 Seo et al(2011)에서는 편의성 요인이, You YH et al(2012)은 음식품질, Yang & Cho(2015)에서는 포장과 브랜드 요인이 가장 영향을 많이 미치는 요인으로 분석되었다. 또한 속성에 대한 중요도-만족도 분석을 진행한 연구에서도 1사분면인 중요도와 만족도가 동시에 높은 항목에 속한 선택속성을 확인해 보면 음식의 맛(Ju SY 2012), 이용편리성, 포장상태, 메뉴다양성, 음식 맛(Jeong YG & Lee IS 2015), 맛, 조리방법, 제조일자, 유통기한 및 안전성(Yang HC et al 2016)으로 연구에 따라 그 결과가 다르게 나타나고 있다.

특히 선택속성의 중요도-만족도 분석을 진행한 선행연구에서는 전통적인 IPA 분석 기법을 사용하였는데, 기존의 HMR을 대상으로 한 IPA 연구 결과를 살펴보면 중요도와 만족도가 상호 독립적이기 보다는 선형 관계로 보이고 있는 것을 확인해 볼 수 있다(Jeong & Seo 2010). 이는 외식산업을 대상으로 IPA 분석 기법을 활용한 연구에서도 동일하게 중요도와 만족도가 선형 관계로 분석되고 있음을 확인해 볼 수 있다(Byun GI et al 2013).

전통적인 IPA 분석에서는 한 번의 설문 작성을 통해 중요도와 만족도를 평가함으로써 경험 전의 중요도 평가가 어려우며, 같이 평가되기 때문에 이로 인한 오류가 발생하게 된다(Kim JH et al 2010). 즉, 반드시 독립적이어야 하는 중요도와 만족도가 서로 관련성을 갖고 있어 문제가 발생하는 것이다(Matzler K et al 2004; Deng W 2007; Lee JJ 2015). 또한 중요도와 전반적 만족의 관계가 비대칭적이고 비선형적이나, 전통적인 IPA에서는 이를 간과하고 결과를 제시한다는 문제가 있다. 이러한 문제로 인하여 기존의 IPA의 문제점을 해결하기 위하여 중요도의 절대값을 사용하기 보다는 중요도와 만족도의 상관계수 또는 부분상관계수를 사용하여 IPA를 실행하는 방법으로 해결할 수 있는 것이다. 이러한 수정 IPA는 자연로그를 이용하여 데이터를 변환하여 사용하여 분석하는 방법(Deng W 2007), 전반적 만족도에 대한 회귀계수로 측정된 내재적 중요도와 응답자가 직접 체크한 명시적 중요도를 바탕으로 분석하는 Vavra TG(1997)의 방법, 전반적인 만족도에 대한 회귀계수값을 중요도 요인으로, 성과는 직접 응답한 값을 토대로 IPA를 분석하는 Matzler K et al(2004)의 분석 방법이 수정된 IPA라 할 수 있다. 이러한 수정된 IPA는 기존의 전통적인 IPA 사용 논문들이 1, 3사분면에 속성변수들이 편중되는 현상을 보이는 것에 대한 해결책으로 제시되었다고 하겠다.

따라서 본 연구에서는 대형 할인 마트에서 판매되고 있는 HMR 상품의 선택속성을 대상으로 기존의 전통적인 IPA 결과와 선행연구에서 이미 적용되어 그 결과를 제시하고 있는 수정 IPA 방법 중 Deng W(2007)와 Vavra TG(1997)가 제안한 분석 방법을 통해 결과를 제시하고자 한다. Deng W(2007)의 방법은 이미 국내 많은 선행연구에서 전통적인 IPA을 대신하는 방법으로 적용하여 그 결과 해석 및 시사점을 제시하고 있다는 점과 Vavra TG(1997)와 Matzler K et al(2004)의 방법은 Kano이론과 IPA를 조합하는 방식이 기본적으로 유사하다는 점에서 오류를 개선한 Kano 모델에 근거한 Vavra TG(1997)의 수정 IPA를 적용하는 것이 적합하며(Lee JJ 2015), 세밀한 시사점 도출이 가능한 Kano-IPA 결합모델의 적용 적합성으로 인해(Jeong & Seo 2010), 본 연구에서는 위의 두 가지 수정 IPA 방법을 선택하여 분석을 진행하고자 한다. 이러한 연구 결과를 토대로 수정된 IPA를 통해 도출된 결과는 HMR 관련 기업에게 실질적으로 도움을 줄 수 있는 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구는 대형마트에서 판매하고 있는 HMR 상품에 대한 소비자들의 중요도와 만족도를 평가하기 위하여 수정된 IPA 방법을 이용하여 분석하였다. 기존의 전통적인 IPA가 쉽게 사용할 수 있는 장점이 있지만, 앞서 언급한 바와 같이 여러 가지 문제를 갖고 있다는 점에서 이를 보완하기 위한 수정된 IPA를 통해 현재 대형 마트에서 판매되고 있는 HMR상품에 대한 고객의 인지를 정확히 파악하는 일은 매우 중요하다고 할 수 있다.

본 연구에서의 전통적인 IPA의 분석 결과를 살펴보면 전통적 IPA의 한계점이 크게 나타나고 있지 않다는 점이 다른 전통적 IPA 분석 결과와 다르다고 할 수 있는데, 이는 Kim JH et al(2010)의 연구의 설문 진행 방식을 바탕으로 진행한 설문 조사 방식의 영향이라 조심스럽게 해석해 볼 수 있다. 그러나 비록 1, 3사분면에 집중되어 있지 않다고 하더라도 구매 후 먹기까지 편리성과 식사 준비 시간 및 노력 절감 항목을 제외하면 선형적 관계가 어느 정도 보인다고 할 수 있다. 그러나 이러한 방법은 전통적 IPA의 한계를 극복하기 위한 체계적인 분석 방법이라 말하기는 어려우며, 수정 IPA의 결과를 토대로 전략적 시사점을 제시하는 것이 적절하다고 하겠다.

즉, 기존의 IPA 분석에서 중요도 변수가 기대 만족 이론의 기대 변수의 역할을 하기 때문에 기대불일치 이론이 적용될 수 있으며, 동시에 기대 그 자체로도 만족에 직접적인 영향을 미치는 인과구조임을 감안해 볼 때, 전통적 IPA 연구 결과를 바탕으로 정확한 고객 요구 파악이 어렵다는 단점이 있다. 이러한 단점을 극복하기 위하여 제시된 수정 IPA 방법 중에서도 실제 현장에서도 어렵지 않게 사용가능한 방법인 Vavra TG(1997)와 Deng W(2007)의 분석방법을 사용하였다.

본 연구 결과를 살펴보면, 전통적 IPA 결과와 수정된 IPA의 결과가 다소 다르게 나타나고 있는 것을 확인해 볼 수 있다. 중요도와 만족도가 높은 상품 유통기한 항목은 수정 IPA에서는 중요도는 낮지만 만족도가 높은 항목으로 분석되었는데, 이러한 결과는 앞서 언급한 바와 같이, 중요도가 만족도에 영향을 미치는 기존 IPA의 단점을 확연하게 보여주는 결과라 할 수 있다.

Vavra TG(1997)가 제안한 IPA 분석 결과, 적절한 가격과 양, 가격 가치, 맛, 전반적인 품질, 국내산 식재료의 사용, 식품 첨가물의 양과 종류, 구매 후 먹기까지 편리성, 보관 및 사용이 편리한 포장의 여덟 가지 속성은 고객의 충족도가 높게 형성될수록 높은 만족도에 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 식사 준비 시간 및 노력 절감, 상품 브랜드의 2개 항목이 충족되었을 경우 고객만족에 크게 영향을 미칠 수 있는 요인으로 분석되었으며, 반대로 식재료 신뢰성, 상품 유통기한의 2개 항목은 HMR로서 반드시 고객의 충족 수준을 맞추어야 하는 필수 요소임을 확인할 수 있었다.

Deng W(2007)의 수정된 방법을 통해 나타난 결과를 살펴보면, 기존의 전통적인 IPA가 갖고 있는 단점을 보완한 수정 IPA의 1사분면에 위치하고 있는 식사 준비 시간 및 노력 절감, 적절한 가격과 양, 맛의 3개 항목은 지속적으로 높은 수준의 고객 만족을 유지하는 것이 중요하다. 특히 적절한 가격과 양, 맛 항목의 경우 Vavra TG(1997)의 수정 IPA 매트릭스에서 고객 만족에 중요한 영향을 미치는 요소로 나타나고 있어, HMR 제조업체에서는 많은 관심을 기울여야 할 요인이라 할 수 있다. 특히 이 두 항목의 경우 평균값에서 크게 벗어나지 않고 있다는 점은 HMR 상품에 대한 고객의 만족도가 높은 편이 아님을 의미하기 때문에 항상 고객에게 긍정적으로 인지될 수 있도록 노력해야 할 것이다.

또한 수정 IPA의 2사분면에 위치하고 있는 항목 중 가격 가치, 전반적인 품질의 두 가지 항목은 Vavra TG(1997)의 매트릭스를 통해 매우 중요한 요인으로 규명되었음에도 불구하고, 실제로는 아직 고객이 기대하는 수준에 미치지 못함에 따라 전반적인 만족에 부정적인 영향을 미치고 있는 속성으로 해석해 볼 수 있다. 즉, 고객이 상품에 대하여 가격 가치와 품질을 낮게 인지하고 있기에 HMR 제조업체가 시급하게 개선해야 할 사항이라 할 수 있다. 또한 2사분면의 개선 우선 요인 중 식품 첨가물의 양과 종류 요인은 전반적인 만족 형성에 영향이 적은 요인으로, 상품 브랜드는 매력요인으로 2사분면의 요인 중에서 상대적으로 우선순위가 낮아질 수 있을 것으로 보인다.

이러한 연구 결과는 기존의 IPA에서 자주 나타났던 결과인 1, 3사분면으로 몰리는 현상을 극복한 결과라 할 수 있다. 최근의 수정 IPA를 사용한 연구 결과에서 살펴볼 수 있는 것과 같이 중요도 항목과 만족도(성취도) 항목이 서로 독립적인 관계를 유지함으로써 선형적 관계를 벗어난 결과를 보이고 있다는 점에서 본 연구와 유사한 연구 결과를 보이고 있다고 할 수 있다. IPA의 최대 장점인 사용용이성을 고려해 볼 때, IPA 대안으로 제시된 Kano-IPA 결합 방식이 과도하게 복잡한 통계 방식을 이용함으로써, 실질적으로 현장에서 사용하여 해석하기 어렵다는 점을 고려해 볼 때, 기존의 IPA의 단점을 극복하면서도 동시에 그리 어렵지 않게 사용할 수 있다는 점에서 그 의미를 갖는다고 할 수 있다.

이러한 연구 결과를 토대로 HMR 제조업체에 제시할 수 있는 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같다. 특히 전략적 시사점을 제시하는 과정에서 본 연구에서 수정 IPA로 제시한 두 가지 연구 결과가 정확히 일치하고 있지 않는 모습을 확인해 볼 수 있다. 이는 두 가지 방법의 통계적 분석 방법 차이로 인한 것으로 해석해 볼 수 있다. 이 때문에 HMR 기업에 도움을 줄 수 있는 시사점을 제시하는 과정에서 단순히 연구 결과를 제시하는 것이 아니라, 실제 HMR 시장의 특징을 정확히 파악하고, 이를 토대로 시사점을 제시해야 한다. 실제로 ‘4사분면이 과잉 노력으로 불필요한 것인가?’하는 물음에 대하여 만족 이론 관점에서는 4사분면을 통해 충성 고객이 발생할 수 있기 때문에 해당 산업에 대한 정확한 이해를 토대로 시사점을 제시하는 것이 적절하다고 할 수 있다.

첫째, Vavra TG(1997)의 수정 IPA 매트릭스에서 4분면의 요소로 분석된 식재료 신뢰성, 상품 유통기한의 두 요인은 불충족 시 고객 불만으로 이어질 수 있다는 점에서 많은 관심을 기울여야 할 요인이라 할 수 있다. 특히 본 연구 결과에서 식재료 신뢰성 요인에 대한 만족도 수준이 낮게 나타나고 있다는 점은 HMR 제품 자체에 대한 신뢰성 저하로 이어질 수 있다는 점에서 그 중요성을 갖는다고 하겠다. 고객이 직접 보지 않아도 해당 식재료에 대한 신뢰를 높이기 위해서는 제조 공장이 HACCP 인증을 받는 것도 한 가지 방법이 될 수 있다. 동시에 사용되는 식재료를 고객이 믿을 수 있는 원산지에서 구매하는 것도 필요한데, 단순히 가격 가치를 높이기 위한 저가 식재료 활용이 아니라, 고객에게 사용 식재료에 대한 믿음을 줄 수 있도록 안정된 공급처 확보가 중요하다고 하겠다.

앞서 언급한 바와 같이, 가격 가치, 전반적인 품질의 두 요인은 고객 만족에 많은 영향을 미치는 요인으로서, 이 두 속성에 대하여 고객이 만족할 수 있는 수준의 제품을 생산할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 특히 현재 시판되고 있는 HMR 제품에 대한 고객의 가격에 대한 인식이 다소 비싸다는 인식을 갖고 있는 것은 HMR 제품이 그만큼의 가치를 고객에게 제공하지 못하고 있기 때문이라 할 수 있다. 이에 제조 공장에서는 기술력 확보를 통하여 HMR 제품이 단순히 집에서 데워서 취식하더라도 막 요리한 메뉴의 느낌을 줄 수 있어야 할 것이다. 고객이 인지하는 가격 가치를 높이기 위하여 가격 할인 전략은 바람직하다고 보기 어려우며, 전반적인 품질 향상을 통한 가치 향상을 유도하는 것이 적절한 전략이 될 수 있을 것으로 보인다.

시판 중인 HMR 제품에 대한 유통기한이나 구매 후 취식 편리성, 보관 및 사용이 용이한 포장재 활용은 이미 고객의 기대 수준을 충족하고 있음을 확인해 볼 수 있다. 특히 HMR 제품의 속성이 ‘편리함’과 직결되고 있다는 점을 감안해 볼 때, 제조업체는 고객들을 대상으로 마케팅 과정에서 편리함을 강조하는 것은 효과적인 전략이라고 보기 어렵다. 현재 마트에서 시판되고 있는 HMR 제품의 판매 직원을 통한 마케팅이 직장인을 대상으로 쉽게 요리해서 먹을 수 있음을 강조하고 있는 경우가 많은데, 이러한 마케팅 전략은 효과적이라고 하기 어렵다. 오히려 본 연구 결과에서 도출된 바와 같이, 해당 제품이 적절한 가격과 양으로 포장되어 있어 그 가치가 높으며, 맛을 비롯한 전반적인 품질이 우수하다는 내용의 마케팅이 진행되어야 할 것이다.

본 연구는 현재 시판되고 있는 HMR 제품의 속성에 대하여 수정 IPA 매트릭스를 통해 기존의 IPA가 갖고 있는 한계점을 극복하고자 하였다. 그러나 본 연구가 갖고 있는 몇 가지 한계로 인하여 향후 다음과 같은 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다. 첫째, 본 연구에서는 상당히 다양한 종류의 HMR 제품을 구분하지 않고 하나의 카테고리로 묶어서 설문을 진행하였다. 이로 인하여 HMR 제품의 메뉴에 따라 달라질 수 있는 속성이 발생될 수 있음에 따라 이를 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째로는, 본 연구는 서울 및 경기 지역으로 지역을 한정하여 연구를 진행하였다. 이로 인하여 서울 및 수도권과 지방의 고객의 평가가 달라질 수 있음에 따라 본 연구의 결과를 전국적으로 확대 적용하기에는 다소 조심스러울 수밖에 없다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 HMR 선택 속성을 바탕으로 한 보완된 연구가 진행되기를 기대해 본다.