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본 연구를 위해 미국 탈라하시, 마이애미, 올랜도, 탬파, 애틀랜타 및 사우스캐롤라이나에 거주하는 녹차를 음용한 경험이 있는 성인 미국인을 대상으로 실시하였다. 설문은 총 18개의 식품 마켓, 백화점 및 할인점에서 쇼핑을 마치고 나오는 고객들에게 연구의 목적 및 내용을 먼저 설명한 후, 설문에 응할 의사가 있는 고객에 한하여 설문 조사를 실시하였다. 총 1,221부의 설문지가 회수되었으며, 이 중 유효하지 않은 설문지를 제외하고 총 1,051부가 분석에 이용되었으며, 설문 응답자의 인구 통계학적 특성은 Table 1에 제시되어 있다.

본 연구의 설문지는 미국 소비자의 중요한 녹차 선택 동기 요인을 파악하기 위해 기존에 선행된 녹차에 관한 연구결과를 바탕으로 개발되었다. 녹차의 건강과 관련된 속성 및 녹차의 향과 맛에 대한 속성을 측정하기 위해 Byun JO & Han JS(2004)과 Kim KH & Han YS(2011)의 연구에서 사용된 녹차의 ‘맛’, ‘향’, ‘다른 디저트의 조화’, ‘건강에 이로움’, ‘건강에 해로운 물질 미함유’, ‘신체 기능을 향상’의 6항목이 포함되었다. 다음으로 많은 연구들이 녹차가 체중관리에 도움이 된다는 실증적 결과를 제시하였고, 더욱이 미국 소비자의 비만에 대한 우려와 다이어트에 관심이 매우 높기 때문에 본 연구에서는 미국 소비자들은 체중관리와 관련된 녹차 속성을 중요시 생각할 것이라 예상하였다. 그러므로 다이어트에 관한 녹차 속성을 측정하기 위해 Kim KH & Park DB(2011b)의 연구를 바탕으로 녹차의 ‘영양분’, ‘다이어트에 도움’, ‘체중 감소 기능’과 관련된 3문항이 사용되었다. 이외에도 상당수의 소비자는 녹차를 선물용으로 구매하기 때문에 녹차의 원산지 및 브랜드, 그리고 가격도 매우 중요한 선택 속성으로 생각되었다. 그러므로 본 연구에서는 이와 관련된 제품 선택 속성을 연구한 논문(Choi BY 등 2010; Kim KH & Han YS 2010; Lee CC & Ko JY 2015)에서 사용된 녹차의 ‘가격’, ‘양’, ‘적당한 가격’, ‘원산지’, ‘브랜드’, ‘포장상태’인 6문항이 첨가되었다.

이와 같이 미국 소비자의 인식하는 녹차 선택 속성의 중요성을 파악하기 위해 총 15설문 문항이 구성되었고, 조사대상자들은 녹차를 구매할 때 각 문항에 대한 중요성에 대해 ‘매우 중요하지 않다’는 1점으로 ‘매우 중요하다’는 5점으로 하는 리커트 5점 척도를 사용하여 설문에 응답하였다. 또한, 각 응답자의 성별, 연령, 결혼 유무, 교육정도, 수입 및 직업에 관한 문항과 녹차의 소비 특성 및 구매 패턴에 관한 일반적 문항들도 포함되었다.

본 연구의 분석 절차는 크게 세 단계에 걸쳐 진행되었다. 첫째, 미국인의 녹차 선택 동기요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석이 이루어졌으며, 각 요인의 내적 일관성 및 신뢰성은 Cronbach’s 알파 계수를 통해 검증되었다. 둘째, 탐색적 요인분석을 통해 도출된 미국 소비자의 녹차 선택 동기를 바탕으로 2단계 군집분석이 실시되었다(Tan AY & Lo AS 2008, Kim JH & Ritchie BW 2012). 각 그룹의 고유한 특성을 파악하기 위해 군집분석 결과에서 ANOVA 테스트를 통해 도출된 F값이 유의적인 차이를 나타낸 요인들을 분석하여 각 그룹의 고유성을 나타내도록 집단명이 정해졌다. 모든 1,051명의 미국 현지인들은 그들이 응답한 중요한 녹차선택 동기요인에 따라 각 그룹으로 배정되었다. 마지막으로, 각 그룹의 고유한 인구통계학적 특성과 녹차 구매행동특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 교차분석을 실시하였으며, 모든 ANOVA 분석에 대한 사후 검증은 Scheff 테스트로 수행되었다.

본 연구를 위한 설문조사 대상자는 총 1,051명이었으며, 남자 498명(47.4%), 여자 553명(52.6%)으로 여성의 비율이 약간 높았다. 연령은 18∼29세가 282명(26.8%), 30대가 212명(20.2%), 40대가 458명(43.6%), 그리고 50대 이상이 99명(9.4%)로 40대의 응답자 비율이 가장 많았고, 다음으로 30세 미만의 젊은 연령층의 비율도 높게 나타났다. 결혼 유무에 관해 미혼은 464명(44.1%) 그리고 기혼은 587명(55.9%)으로 기혼의 응답자의 비율이 약간 높게 나타났고, 학력은 4년제 대학 졸업(472명, 44.9%), 고등학교 졸업(255명, 24.3%), 대학원 졸업(189명, 18.0%), 그리고 2년제 대학 졸업(135명, 12.8%) 순으로 나타났다. 월 소득은 $2,000 이하가 240명(22.8%), $2,000∼$2,999 사이가 137명(13.0%), $3,000∼$3,999 사이가 182명(17.3%), 그리고 $4,000 이상이 492명(46.8%)으로 나타나, 고소득의 조사대상자 비율이 가장 높게 나타났다. 또한, 직업은 개인사업자가 371명(35.3%)으로 가장 많았으며, 전문직이 218명(20.7%), 사무직이 182명(17.3%), 판매·서비스직이 113명(10.8%), 가정주부가 110명(10.5%) 그리고 학생이 57명(5.4%)순으로 나타났다.

미국 소비자의 녹차 선택 동기를 도출하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였으며, 요인 적재값이 0.6 이상, 고유치(eigen value)가 1 이상을 기준으로 했을 때 사회적 동기와 관련된 2문항은 요인적재값이 0.5 미만으로 나타나 제외시켰고, 선택 동기는 총 13문항으로 나타났다. 결과적으로 총 5개의 요인들이 추출되었으며, 각 요인은 그들의 고유한 특성을 바탕으로 명명되었다. 이에 대한 결과가 Table 2에 제시되었다. 제1요인은 녹차의 맛, 향, 그리고 디저트와의 조화에 관한 속성으로 구성되어 ‘관능적(sensory) 속성’로 명명되었다. 제2요인은 다이어트에 도움이 되는 녹차의 기능성에 관한 항목으로 ‘다이어트(diet) 속성’으로, 그리고, 제3요인은 녹차의 가격 및 용량에 관한 것으로 ‘가격(price) 속성’으로 명명하였다. 제4요인은 건강에 관련된 기능성 및 인체에 무해한 원재료 함유에 관한 항목으로 ‘건강(health) 속성’으로 명명되었다. 마지막으로 제5요인은 원산지, 브랜드 및 포장상태 등에 관한 내용으로 ‘브랜드(brand) 속성’으로 명명되었다.

탐색적 요인분석 결과, 밝혀진 미국 소비자의 중요한 5개 녹차 선택 속성들의 총 분산 설명력은 67.46%이고, 각 요인적 재량이 0.70에서 0.86으로 나타났으며, 이를 통해 각 요인에 대한 모든 항목들의 타당성을 입증할 수 있었다. 또한, 신뢰도 분석결과, Cronbach’s 알파계수 값들도 0.72에서 0.89사이로 나타나, 모든 요인들의 각 항목들의 내적 일관성도 확보되었다(Nunnally J 1978). 이는 우리나라 녹차 소비자로 대상으로 실시된 연구에서 밝혀진 바와 같이 녹차의 맛뿐만이 아니라, 녹차가 지닌 기능적 속성 또한 미국 소비자들도 녹차 제품의 중요한 품질 속성으로 인지한다는 것을 알 수 있었다(Choi BY 등 2010; Lee CC & Ko JY 2015).

탐색적 요인분석을 통해 밝혀낸 미국 소비자들의 주된 5가지 녹차 선택 동기를 바탕으로 유클리디아 거리(Euclidean distance)를 기준으로 군집분석(cluster analysis)을 실시하였다. 각 녹차 선택 속성의 중요성에 대한 인식 정도의 차이에 따라 전체 1,051명의 미국 소비자들은 총 4개의 그룹으로 분류되었다. 본 연구의 군집 분석의 적합성을 검증하기 위해 4개 집단 사이에 녹차 선택 속성에 관한 인식에 관한 유의적인 차이를 보이는지 차이검증을 실시하였으며, Table 3에서 제시된 바와 같이, 각 그룹에 따른 미국 소비자의 녹차 선택 동기는 모두 유의적인 차이를 나타내었다. 이는 본 연구의 군집분석 결과가 적합하다는 것을 통계적으로 지지함과 동시에, 각 그룹 군에 속한 미국 소비자가 녹차를 선택할 때 중요하게 생각하는 속성이 무엇인지를 다른 그룹의 소비자가 비교하면서 보여주고 있다.

그룹 1에 속한 소비자들은 전반적으로 모든 녹차 선택 동기에 대해 비교적 높은 관심도를 보였으므로 이에 따라 녹차 ‘고 동기화’된 집단으로 명명하였으며, 특히, 이 그룹은 ‘관능적’(4.32) 속성을 가장 중요시하였고, 다음으로 ‘건강’(4.29), ‘가격’(4.26), ‘다이어트’(3.96) 속성 순으로 나타났다. 그룹 2는 5개의 녹차 선택 속성 중 ‘관능적’(4.44)과 ‘가격’(4.23)에 대한 중요성을 높게 평가했으며, 나머지 ‘다이어트’(1.76), ‘건강’(2.05) 그리고 ‘브랜드’(1.68)에 관한 녹차 속성에 대해서는 상대적으로 많이 낮게 평가하는 것으로 나타나, 이 그룹은 녹차의 ‘맛/가격 지향’ 집단으로 명명하였다. 그룹 3은 특별히 ‘다이어트’(4.55)와 ‘건강’(4.73)에 관한 속성을 높게 평가하였고, 나머지 ‘관능적’(1.79), ‘가격’(1.82) 및 ‘브랜드’(1.47) 속성에 관해서는 낮은 관심도를 보였기 때문에 ‘건강 지향’ 집단으로 명명되었다. 마지막 집단인 그룹 4는 총 5개의 속성중 유일하게 ‘브랜드’(4.88) 속성에서만 매우 높은 관심도를 나타냈었고, 나머지 4개의 관능적’(1.39), ‘다이어트’(1.27), ‘가격’(1.42), ‘건강’(1.32) 속성들에 대해 매우 낮은 관심도를 보여 녹차의 ‘브랜드 지향’ 그룹으로 명명하였다.

총 1,051명의 응답자 중 403명(38.35%)의 미국 녹차 소비자가 ‘맛/가격 지향’ 그룹으로 분류되어 가장 높은 비율을 나타냈고, 다음으로 327명(31.11%)의 소비자가 ‘고 동기화’ 그룹으로 분류되었다. 그리고 ‘건강 지향’ 집단에는 221명(21.03%)의 소비자가 포함되었고, ‘브랜드 지향’ 집단에는 100명(9.51%)의 소비자가 존재하여 가장 낮은 비율을 보였다. 이와 같이 미국 상당수의 소비자들이 녹차의 가격과 맛을 중요시 하는 것을 나타났다. 이는 국내 녹차 소비자들을 대상으로 한 Kim KH & Han YS(2011) 연구에서도 가격과 맛을 중요한 속성으로 밝혀진 바와 같이, 녹차의 맛과 가격은 고객의 녹차 선택에 매우 중요한 속성이라는 것을 알 수 있었다.

다음으로 4개 녹차 소비자 그룹 간 일반 특성에 관한 유의적 차이가 있는 지를 조사하기 위해 교차분석을 실시하였다. Table 4에서 제시된 바와 같이, 교차분석결과 구성원의 성별에 따라 그룹 간에 유의적인 차이를 보였는데(p<0.05), ‘고동기화’와 ‘맛/가격 지향’ 그룹에서는 여성의 비율이 남성의 비율보다 높았고, 반대로, ‘건강 지향’ 및 ‘브랜드 지향’ 그룹에서는 남성의 비율이 여성의 비율보다 높았다. 특히, ‘고 동기화’ 그룹은 여성(195명, 59.6%)이 남성(132명, 40.3%)보다 약 20% 가량 많아 미국 소비자 중 여성의 고객이 전반적으로 녹차에 관해 관심이 높은 것으로 생각된다. 이는 성별에 따른 국내 녹차소비자의 선택속성을 조사한 Kim KH & Park DB(2011b)의 연구에서 밝혀진 바와 같이, 미국 여성소비자들도 남성 고객들보다 녹차에 대해 전반적인 관심이 높은 것을 알 수 있었다.

또한, 미국 녹차 소비자의 월소득은 4개의 그룹들 간에 유의적인 차이(p<0.05)를 나타났다. ‘고 동기화’ 그룹과 ‘맛/가격지향’ 그룹에서 고소득자(4천 달러 이상)의 비율이 각각 43.8% 및 42.7%로 가장 높기는 하였지만, 이와 더불어 가장 소득이 적은 소득자(2천 달러 미만)의 비율도 각각 24.5% 및 30.3%로 비교적 높은 비율을 보였다. 그러나 ‘브랜드 지향’ 그룹에서는 고소득자의 비율이 62.0%로 다른 그룹보다 월등하게 많이 분포되었고, ‘건강 지향’ 그룹에서도 고소득자의 비율이 52.5%로 높게 나타나, 이 두 그룹의 소비자들은 주로 고소득자임을 알 수 있었다.

각 그룹의 미국 녹차 소비 및 구매 패턴은 전반적으로 유의적인 차이를 나타냈다. 우선, ‘고 동기화’ 그룹은 거의 매일 마시는 소비자가 15.0%로 ‘맛/가격 지향’(5.2%), ‘건강 지향’(12.7%), ‘브랜드 지향’(8.0%) 그룹들에 비해 가장 높은 비율을 나타냈다. 또한 녹차를 일주일에 3∼6일 정도 마시는 미국 소비자들도 ‘고 동기화’, ‘맛/가격 지향’ 과 ‘건강 지향’ 그룹들에서는 각각 33.6%, 28.0% 및 31.2%로 비교적 높은 비율을 차지했으나, ‘브랜드 지향’ 그룹에서는 비교적 낮은 비율(15.0%)을 보였다. 반면에, 녹차를 마시는 빈도가 한 달에 4번 미만일 정도로 적게 마시는 소비자들은 ‘브랜드 지향’(74.%) 그룹에서 가장 많이 나타났고, 다음으로 ‘맛/가격 지향’(53.3%), ‘건강 지향’(43.4%) 및 ‘고 동기화’(33.9%) 그룹 순으로 높은 비율을 차지하였다. 이를 통해 녹차 브랜드를 중시하는 미국 소비자들의 녹차를 마시는 빈도가 다른 그룹들에 비해 적으며, 건강에 관심이 높은 소비자일수록 녹차를 자주 마시는 것으로 나타났다. 이는 국내 녹차소비자를 조사한 Kim KH & Park DB(2011b)의 연구에서는 녹차의 맛을 중요시 생각하거나, 선물을 목적으로 구매하는 고객들 즉, 녹차 브랜드를 중요시 하는 우리나라 고객들은 녹차의 구매 및 음용을 자주 하는 것으로 나타나, 본 연구의 미국 소비자들은 다른 녹차 소비 및 구매패턴을 나타내었다.

녹차를 마시는 방법은 그룹들 간 유의적인 차이를 보이지 않았으며, 미국 소비자의 50% 이상이 티백녹차(51.0∼61.5%)를 음용하며, 또한 시판되는 녹차 음료(18.6∼27.0%)도 많이 소비하는 것으로 나타났다. 또한, 녹차 잎을 우려먹는 형태로 마시는 경우는 12.4∼18.7%였으며, 가루형태의 녹차를 소비하는 경우는 4.0∼6.0%로 극히 적은 것으로 나타났다. 이는 티백 녹차와 녹차음료가 가진 편의성으로 인해 미국 고객들의 선호도가 높은 것으로, 앞으로 국내 제품의 미국 시장 진출을 위해 이 두 가지 형태의 녹차 제품에 주력해야 할 것으로 생각되었다.

다음으로 미국 소비자들의 연 녹차 구입량은 그룹들 간 유의한 차이를 보였으며, ‘고 동기화’ 그룹 소비자 중 연간 1∼3봉지를 구입하는 고객이 39.1%로 가장 높은 비율을 나타냈으며, 다음으로 4∼6봉지/년(20.5%), 그리고 7∼10봉지/년(7.6%)으로 나타났다. 비록 ‘고 동기화’ 그룹에 속한 고객들이지만, 연간 한 봉지도 구매하지 않는 소비자들도 28.7% 정도를 차지했으며, 다른 그룹들의 고객들도 1년에 한 봉지도 사지 않는 비율이 가장 높게 나타났으며, ‘브랜드 지향’ 그룹에서는 77.0%나 되었다. 반면에, ‘맛/가격 지향’(31.8%)과 ‘건강 지향’(32.6%) 그룹 소비자의 상당수가 연간 1∼3봉지를 구입하는 것으로 나타났으며, ‘건강 지향’의 20.8% 고객들이 연간 4∼6봉지를 구입하는 것으로 나타났다. 다시 말해 ‘브랜드 지향’ 그룹의 고객들은 극히 드물게 녹차를 구입하는 반면, ‘고 동기화’ 및 ‘건강 지향’ 그룹의 고객들은 보다 많은 녹차를 구매하는 것으로 나타났다. 미국고객들은 녹차 100 g당 구매를 위해 소비하는 가격은 대부분 20달러 미만이었고, 20∼40달러의 가격으로 녹차를 구입하는 비율이 다음으로 높게 나타났다. 또한, ‘고 동기화’ 그룹 소비자들의 60달러 이상 되는 고가의 녹차 구입 비율이 22.3%로 다른 그룹들에 비해 월등히 높게 나타났으며, 40∼60달러 사이 가격대의 녹차 구입도 15.6%로 나타나, ‘고 동기화’ 그룹들은 다른 그룹들에 비해 고급 제품의 녹차를 구입하는 것으로 나타났다.

모든 그룹의 미국의 소비자들은 주로 그들의 주변 사람들에게 녹차에 관한 정보를 획득하며, 그밖에 잡지, TV, 인터넷 등을 통해서도 녹차에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 특히, ‘브랜드 지향’ 그룹 소비자들의 31.0%는 매장의 영업사원을 통해 녹차에 관한 정보를 획득하는 것으로 나타났다. 또한 대부분의 미국 녹차 소비자들의 67.0%에서 78.9%가 식품마켓에서 녹차를 구매하는 것으로 나타났다. 또한 ‘브랜드 지향’ 그룹의 26%가 차 전문점에서 녹차를 구매하는 반면, ‘맛/가격 지향’ 그룹 고객들은 4.2%로, 극히 소수가 구매를 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 녹차 판매업체의 식품 매장 내 광고 홍보 및 시음이 미국 소비자의 녹차 구매 태도 및 행동에 유의한 영향을 미칠 수 있는 것을 암시한다.

미국 소비자들은 대부분 집에서 녹차를 마시는 것으로 나타났으며, 이외에도 차 전문점, 학교 및 직장 그리고 간혹 레스토랑에서도 녹차를 마시는 것으로 나타났다. 특히 ‘건강 지향’ 및 ‘브랜드 지향’ 그룹의 많은 고객들이(25% 이상) 차 전문점에서 녹차를 마시는 것으로 나타나, 차 전문점을 대상으로 한 우리나라의 녹차 판매 진출을 늘려야 할 것으로 생각된다. 또한, ‘건강 지향’ 그룹의 고객들의 약 15% 정도는 학교나 직장에서도 항상 녹차를 마시는 것으로 나타났다. 이외에도, 모든 그룹들의 55.0% 소비자들이 혼자서 녹차를 마시는 것으로 나타났으며, 다음으로 가족들, 친구 및 연인, 직장동료들과 함께 녹차를 즐기는 것으로 나타났다. 사업상의 목적으로 녹차를 마시는 경우는 극히 드물었지만, 오직 ‘브랜드 지향’ 그룹의 고객의 비율(8.0%)이 다른 그룹에 비해높았다.

미국 소비자가 인지하는 녹차가 가지고 있는 특성 중 개선되어야 할 점에 관한 것을 조사하였다. 모든 그룹의 소비자들은 ‘맛’이라고 응답한 경우가 가장 많았으며, 특히, ‘브랜드 지향’ 그룹의 고객들이 월등히 높은 비율(66.0%)로 녹차의 맛을 개선해야 한다고 응답했다. 또한 녹차의 가격을 개선해야 한다고 생각하다고 응답한 그룹은 ‘고 동기화’(25.4%), ‘맛/가격 지향’(23.8%) 및 ‘건강 지향’(24.0%) 순으로 많았지만, ‘브랜드 지향’ 그룹은 오직 8.0%에 그쳤다. 이는 ‘브랜드지향’ 그룹의 소비자들이 다른 그룹의 소비자들보다 녹차를 마시는 빈도가 적기 때문에 상대적으로 녹차 가격에 대한 부담을 덜 느끼는 것으로 사료된다.

마지막으로 미국 녹차 소비자의 일반 특성에 따른 녹차 선택 속성의 차이가 있는지 조사하기 위해 차이분석을 실시하였으며, 결과는 Table 6에 제시되었다. 성별에 따른 차이는 여성 고객이 남성 고객보다 녹차의 ‘관능적(sensory) 속성’과 ‘가격(price) 속성’을 유의적으로 높게 중요시 하는 것으로 나타났으나, 다른 ‘다이어트(diet) 속성’, ‘건강(health) 속성’ 및 ‘브랜드(brand) 속성’에는 유의적인 차이를 나타나지 않았다. 연령과 결혼 유무에 따른 녹차 선택 속성은 모두 유의적인 차이를 보이지 않았다. 그러나 Kim KH & Park DB(2011a)에서 밝혀진 바와 같이, 국내 소비자들의 경우 여성 고객들이 녹차의 다이어트, 건강과 관련된 기능적 속성을 남성 고객들보다 보다 높게 중시하며, 또한 특히 연령이 높은 고객들이 연령층이 낮은 고객들보다 녹차의 기능적 특성에 관심이 높은 것으로 나타나, 미국 소비자들과는 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한, 고 소득자일수록 ‘다이어트(diet) 속성’과 ‘건강(health) 속성’을 중요시 하는 것으로 나타났고, 고학력자일수록 ‘건강(health) 속성’을 유의적으로 중요시하는 것으로 나타났다.