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본 연구에서는 조사방법으로 설문지법을 이용하였으며, 사용된 설문지의 내용은 선행연구(Jang JH 2012; Song HY 2012)를 참고로 하여 본 논문의 연구 목적에 부합되는 설문문항을 도출하였다. 문항은 조사 대상자의 성별, 연령 등 일반적 특성 관련 7문항, 유기농 식품의 구매현황 관련 9문항, 유기농 식품구매에 영향을 주는 품질(10항목), 신뢰(9항목), 만족(8항목) 및 구매의도(6항목) 관련 4문항 등 총 20문항으로 구성하였다. 조사대상은 서울지역의 유아를 둔 주부들로서 편이표본 추출법을 채택하였고, 설문조사에 대한 취지를 설명한 후, 응답자가 직접 기입하는 자기 기입형 설문지법을 이용하였다. 설문조사는 2014년 4월에서 6월까지 총 450부의 설문지를 배부하고, 회수된 설문지 중 부실 기재된 것을 제외한 413부(91.8%)를 최종 분석자료로 사용하였다.

본 연구의 자료 처리는 SPSS 21(IBM, USA) 통계프로그램을 이용하였다. 분석방법은 조사대상자들의 인구통계학적 특성과 유기농 식품의 구매현황, 인식 등의 요인별 기술통계량을 알아보기 위하여 빈도분석, 기술적 통계분석을 하였다. 그리고 유기농 식품구매에 영향을 주는 요인을 알아보기 위해 타당도분석(요인분석), 신뢰도분석, t-test, 분산분석, 상관분석, 다중회귀분석 등을 하였다. 그리고 Likert 5점 척도는 ‘매우∼않다’를 1로 하고, ‘매우∼하다’를 5로 하여 평균 및 표준편차로 나타내었다.

유기농 식품구매 인식 및 결정요인 조사에 응답한 조사대상자의 일반적인 특성은 Table 1과 같았다. 먼저 자녀의 성별 분포를 보면 전체 413명 중 ‘남아’가 199명(48.2%), ‘여아’가 214명(51.8%)이었으며, 자녀의 연령 구성을 살펴보면 ‘12개월 미만’ 19.1%, ‘만 1∼2세’ 9.4%, ‘만 2∼3세’ 20.8%, ‘만 3∼4세’ 30.5%, ‘만 4∼5세’ 8.5%, ‘만 5세 이상’ 11.6%의 분포를 나타내었다. 주부들의 연령분포에서는 ‘30∼39세’가 58.4%로 가장 많았고, 다음은 ‘20∼29세’ 21.8%, ‘40세 이상’ 19.9%의 순이었으며, 학력은 ‘대학교 이상’이 92.9%였다. 가정의 월평균소득은 ‘301∼400만원’이 36.1%로 가장 많았고, 다음은 ‘200∼300만원’ 27.4%, ‘401∼500만원’ 22.5% 순으로 나타났다. 일주일간의 식품구매비용으로 ‘10∼15만원’ 28.1%, ‘16∼20만원’ 25.4%, ‘21∼25만원’ 23.5%, ‘10만원 미만’ 14.0% 정도 사용하는 것으로 조사되었다.

Table 2는 유아를 둔 주부들의 유기농 식품 구매현황을 조사한 결과이다. 먼저 유기농 식품이란 무엇인지 그 정의에 대한 인지에서는 ‘잘 인지한다’라고 응답한 비율이 175명(42.3 %)으로 가장 많았고, 다음은 ‘보통이다’ 36.0%, ‘조금 인지한다’ 12.1%, ‘매우 잘 인지한다’ 9.4%, ‘전혀 인지 못한다’ 0.2% 순이며, Likert 5점 척도로 알아본 평균 인지율은 3.49 ±0.83이었다. Jang JH(2012)의 연구에서는 기혼자의 경우, ‘인지한다’ 64.1%, 미혼자의 경우 ‘모른다’에서 63.0%로 가장 높다고 하였다. 또한 Kim MJ & Park GS(2014)의 연구에서는 성인 남녀를 대상으로 유기농 식품의 인지도를 ‘안다’, ‘모른다’ 2가지로 조사했을 때 5.0%는 ‘모른다’로 응답하였다고 보고한 바 있다.

식품구매 시 유기농 식품 여부를 확인하고 구매하는 지에 대한 조사에서는 ‘잘 확인한다’가 41.3%로 가장 많았고, 다음은 ‘보통이다’ 38.4%, ‘조금 확인한다’ 12.6%, ‘매우 잘 확인한다’ 6.5%, ‘전혀 확인 안한다’ 1.2%였다. 평균 확인율은 3.39 ±0.83으로 유기농 식품의 인지정도에 비해 다소 낮은 결과를 보였다. 또한 판매되는 유기농 식품의 종류에 대한 인지에서는 ‘보통이다’가 55.8%로 가장 많았고, 다음은 ‘잘 인지한다’ 23.7%, ‘조금 인지한다’ 17.4%, ‘매우 잘 인지한다’ 1.7%, ‘전혀 인지 못한다’ 1.4%의 분포였으며, 평균 인지율은 3.07±0.73으로 유기농 식품의 정의에 대한 인지, 구매 시 유기농 식품 확인여부에 비해서는 다소 낮은 경향을 나타내었다.

유기농 식품의 구매경험, 구매비중 및 구매장소에 관한 조사에서는 Table 3과 같이 조사대상자의 92.5%가 구매경험이 있는 것으로 나타났으며, 구매 식품 중 유기농 식품을 ‘10∼29%’ 정도로 구매한다는 응답이 35.5%로 가장 많았다. 다음은 ‘10% 미만’ 32.4%, ‘30∼49%’ 14.9%, ‘50∼69%’ 14.6%로 나타나, 구매 식품 중 유기농으로 구매하는 비중이 낮음을 확인할 수 있었다. 유기농 식품의 주요 구매장소로는 ‘대형마트’가 53.0%로 가장 많았고, ‘전문 유기농 매장’은 27.4%였는데, Embrain Trend Monitor(2011)의 유기농 식품 인식조사와 Jang JH(2012)의 연구에서도 주요 구매장소가 ‘대형마트’라는 응답이 각각 76.2%, 52.1%로 가장 많아 본 연구와 같았으며, 이는 구매의 편리성과 접근성이 높은 점이 영향을 미친 것으로 사료된다.

유기농 식품을 구매하는 이유로는 Table 4와 같이 ‘친환경요인’이 47.6%로 가장 컸으며, 다음은 ‘건강요인’ 29.5%, ‘품질요인’ 13.8%, ‘신뢰요인’ 8.2%의 순이었다. 대구지역 주부들의 유기농 식품 구매이유(Jang JH 2012)에서도 농약으로부터 안전한 ‘친환경 요인’이 63.2%로 가장 높게 나타나, 본 연구와 같은 결과를 보였다. 또한 Kim HK(2009)의 연구에서도 친환경 식이섭취가 경증의 아토피 피부염을 가진 어린이들의 증상을 호전시키는 것으로 확인되었다고 한 바 있으므로 어린이들의 안전과 건강을 위해 유기농 식품을 구매하는 것으로 파악되었다. Kim DK et al(2011)의 연구에서는 유기농 식품 구매태도에서 40대와 50대에서 ‘건강요인’에 대한 응답이 높았는데, 이 연령대는 건강상의 문제를 일으키기 쉬운 시기이므로, 음식을 선택할 때에 건강을 중요하게 생각하는 것 같다고 보고한 바 있다. 그리고 유기농 식품의 구매 시 중요 확인사항을 유통경로, 재료명, 영양성분, 신선도, 가격, 재배방법, 제조회사명 등 7항목으로 조사하였는데, 이 중 29.5 %의 조사대상자가 ‘영양성분’을 가장 중요하게 확인한다고 응답하였다. 다음은 ‘신선도’ 25.6%, ‘재배방법’ 22.0%, ‘가격’ 12.1%, ‘제조회사명’ 6.5%, ‘재료명’ 3.6%, ‘유통경로’ 0.7%의 순으로 나타났다.

다소비 유기농 식품을 알고자 곡류, 채소류, 유제품류, 난류, 과일류, 조미료류, 견과류, 육류, 음료 등 9항목으로 제시하고, 순위별로 표시하게 한 후 1∼3순위까지 분석하였다. 그 결과, Table 5와 같이 1순위에서 가장 많이 구매되는 품목은 26.8%의 곡류였으며, 다음은 채소류 23.7%, 유제품류 16.9%, 난류 14.0%, 과일류 6.0%의 순으로 나타났다. Embrain Trend Monitor(2011)의 유기농 식품관련 인식조사 보고에 의하면 채소류 67.6%, 과일류 62.5%, 간식류 58.3%, 차/음료/유제품 50.4%, 육류/육가공품 46.3%로 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 그리고 Kim MJ & Park GS(2014)의 유기농 식품 선호조사에서는 채소류 > 과일류 > 곡류 > 축산류 > 특작류 > 서류 순으로 선호하였으나 유의미한 차이는 없다고 하였고, Hwang JS(2011)의 유기농 식품 인식조사에 의하면 가격이 비싸도 구매할 의향이 있는 식품으로 채소류가 64.7%로 높게 나타난 바 있다.

유기농 식품구매 시 품질, 신뢰, 만족 및 구매의도의 4가지 영향요인에 대한 조사대상자들의 인식도를 알아보았다. Table 6과 같이 유기농 식품의 품질에 관련한 평균 인식도는 3.63 정도로 ‘일반식품보다 안전하다’에서 3.91±0.72로 가장 높은 것으로 나타났다. 다음은 ‘지불한 비용에 비해 가치가 있다’와 ‘유전자 조작을 하지 않는다’가 3.90±0.73으로 같았다. 가장 낮은 인식도를 나타낸 것은 평균 3.09±1.11의 ‘일반식품과 품질에 차이가 없다’였다. Jang JH(2012)의 대구지역 주부들의 유기농식품 인식조사에서는 ‘비싸다’가 32.7%로 가장 인식 정도가 높았으며, 다음은 ‘환경 친화적이다’ 22.8%, ‘건강에 좋다’ 22.1%, ‘안전하다’ 15.7%, ‘품질이 좋다’ 6.7%의 분포를 나타낸 바 있다. 유기농 식품의 신뢰에 대한 평균 인식도는 3.80 정도로 품질관련 인식도에 비해 더 높은 경향을 보였고, ‘건강에 좋은 식품이다’에서 4.11±0.68로 가장 인식도가 높았다. 다음은 ‘친환경적 식품으로 믿고 먹을 수 있다’로 3.98±0.62였고, 가장 낮은 인식도를 나타낸 것은 ‘이용한 후 건강이 좋아졌다’ 3.49±0.83, ‘좋은 맛이다’ 3.49±0.79이었다. Embrain Trend Monitor(2011)의 유기농 식품관련 인식조사에서 구입 시 심리적으로 가장 방해되는 요인으로 ‘가격’ 80.2%, ‘신뢰성’ 61.1% 등에서 높다고 보고된 바 있다. Jang JH(2012)의 유기농 식품 건강증진 효과에 대한 신뢰도 측정에서 ‘낮다’가 67.9%로 나타나, 본 연구에서 유기농 식품이 건강 식재료로 인식되는 결과와는 다소 상반되었다. 이는 일반 주부보다 유아를 둔 주부에서 유기농 식품 구매가 신뢰성에 더 기반을 두는 것으로 추정할 수 있다.

또한 유기농 식품의 만족에 관련한 평균 인식도는 3.64 정도로 품질관련 인식도와는 유사하였으나, 신뢰관련 인식도보다는 낮은 경향을 보였고, ‘원산지 표시에 만족한다’에서 4.02 ±0.76으로 가장 높은 것으로 나타났다. 다음은 ‘안전성에 대해 만족한다’와 ‘관련 표시에 대해 만족한다’가 각각 3.76± 0.69, 3.75±0.68로 유사하였고, 가장 낮은 인식도를 나타낸 것은 ‘가격에 대해 만족한다’로 3.30±0.88이었다. 그리고 유기농 식품의 구매의도에 관련한 평균 인식도는 3.64 정도로 품질 및 만족관련 인식과 유사하였고, ‘더 많은 유기농 식품을 구매할 것이다’에서 4.02±0.79로 가장 인식도가 높은 것으로 나타났다. 다음은 ‘조리가 용이한 제품은 더 많이 구매할 것이다’와 ‘향후 유기농 식품을 선택할 의향이 있다’가 각각 3.73 ±0.73, 3.72±0.77로 유사하였고, 가장 낮은 인식도를 나타낸 것은 ‘구매 시 시간을 투자할 의향이 있다’로 3.15±1.07이었다. 이상과 같이 유기농 식품구매 시 영향을 주는 품질, 신뢰, 만족 및 구매의도의 4요인 중 유기농 식품의 신뢰에 대한 인식도가 가장 높은 것으로 조사되었다. Song HY(2012)의 구매요인 분석에서 품질분야에서는 ‘유통기한이 짧다’, 만족분야에서는 ‘인증표시에 대해 만족한다’, 구매의도 분야에서는 ‘포장이 잘 되고 조리가 용이하면 더 많이 구매할 것이다’, ‘향후 유기농 식품을 선택할 의향이 있다’에서 탐색적 요인값이 .800 이상을 나타내었으나, 신뢰분야에서는 ‘친환경적 식품이다’, ‘건강에 좋은 식품이다’ 등에서 모두 .800 이하의 값을 나타내 구매요인 항목에서 가장 낮은 것으로 조사되었다. 이는 신뢰도 항목에서 구매요인 영향이 높게 나타난 본 연구와는 다른 결과로 조사대상자들의 구매 인식의 차이에서 기인한 것으로 사료된다.

유기농 식품구매 영향요인의 인식에 대한 정보를 얻기 위하여 가치, 품질, 가격, 신뢰, 만족, 구매의도의 6개 요인을 설정한 후, 요인별로 3∼5개 항목씩 구성하여 조사하였다. Table 7은 총 25개 항목으로 구성된 유기농 식품구매 영향요인에 대한 타당도 분석결과이다. 가치에는 ‘내가 지불한 비용에 비해서 가치가 있다’, ‘이용이 전체적으로 만족스럽다’, ‘일반 식품을 먹는 것보다 안전하다’의 3개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 2.199이었다. 품질에는 ‘품질이 일반 식품보다 더 좋다’, ‘유전자 조작을 하지 않는다’, ‘유통기한이 짧다’의 3개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 1.738이었다. 가격에는 ‘가격이 비싸 구매가 어려울 것이다’, ‘많은 비용을 지불하여야 한다’, ‘일반 식품에 비해서 품질에 별 차이가 없다’, ‘구매결정 시 가격이 중요하다’의 4개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 2.165이었다. 신뢰에는 ‘건강에 좋은 식품이다’, ‘믿고 먹을 수 있는 식품이다’, ‘친환경적 식품이다’, ‘기존 식품보다 영양적으로 더 좋은 식품이다’, ‘전적으로 신뢰한다’ 의 5개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 2.767이었다. 만족에는 ‘관련 표시에 대해 만족한다’, ‘원산지 표시에 만족한다’, ‘영양성분 표시에 만족한다’, ‘안전성에 만족한다’, ‘아이들 건강의 도움에 만족한다’의 5개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 3.009이었다. 구매의도에는 ‘더 많은 유기농 식품을 구매할 것이다’, ‘향후 유기농 식품을 구매할 의향이 있다’, ‘조리 용이 제품은 더 많이 구매할 것이다’, ‘계속 구매할 의사가 있다’, ‘건강에 좋으므로 계속 구매할 의향이 있다’의 5개 세부항목이 포함되었고, 고유값은 2.708이었다. 이상의 분석 결과, 6개 요인 모두 고유값이 1이상으로 나타나, 이들은 세부항목들에 의해 적절히 구성되어 있음을 확인할 수 있었다. 각 요인에 대한 타당도를 확인한 후 신뢰도 계수인 크론바하 알파(Cronbach's α)를 이용하여 각 요인의 내적일관성을 알아본 결과, 크론바하 알파 값이 가치 0.818, 품질 0.623, 가격 0.712, 신뢰 0.783, 만족 0.833, 구매의도 0.781로 나타났다. 일반적으로 신뢰도 계수인 크론바하 알파 값이 0.6 이상이면 내적일관성이 높아 신뢰할 수 있음을 나타내므로, 이러한 결과에서 6개 요인의 모든 항목에서 신뢰성이 있음을 알 수 있었다.

항목별 유기농 식품구매 현황과 구매 영향요인 인식 간의 상관분석 결과(Table 8), 유기농 확인과 재구매 의향 사이의 상관계수가 0.658로 가장 높게 나타났으며, 다음은 신뢰와 만족(0.640), 유기농 인지와 유기농 확인(0.592) 및 유기농 인지와 재구매 의향(0.592), 가치와 구매의도(0.586), 만족과 구매의도(0.575), 신뢰와 구매의도(0.560)에서 대체로 유의미하게 높은 양의 상관관계를 나타내었다. 그러나 가격과 유기농 인지(-0.164), 가격과 종류인지(-0.134), 가치와 가격(-0.095), 가격과 구매비중(-0.089), 가격과 재구매 의향(0.009)에서는 상관관계가 없었다. Song HY(2012)은 초등학교 학부모의 유기농 식품구매 결정요인에서 품질요인은 유기농 식품에 대한 신뢰와 만족에 긍정적인 영향을 미치므로 유기농 식품의 신뢰와 만족에는 품질요인이 가장 중요하다고 하였고, 구매의도에도 유의적인 영향을 미친다고 하였다.

유기농 식품의 구매현황에 따른 식품구매 영향요인의 인식에 차이가 있는지 알아보기 위해 영향요인을 가치, 품질, 가격, 신뢰, 만족 및 구매의도로 제시하여 조사하였다. Table 9와 같이 정보원과 구매처에서는 가치(p<0.01), 품질(p<0.01), 가격(p<0.01), 신뢰(p<0.01), 만족(p<0.01) 및 구매의도(p<0.01) 등 모든 요인에서 유의적인 차이가 있었다. 구매이유에서는 품질(p<0.05), 가격(p<0.01), 구매 시 중요 확인 사항에서는 가치(p<0.05), 품질(p<0.01), 가격(p<0.01)에서 유의적 차이가 있었다. 정보원에 따른 유기농 식품구매 영향요인의 인식에서는 책 및 잡지에서 4.03±0.38로 신뢰에 대한 인식도가 가장 높았고, 다음은 인터넷에서 4.01±0.50의 가치였으며, 반면 인터넷에서 3.36±0.72의 가격에서 가장 낮았다. 구매처에 따라서는 백화점(4.16±0.51) 및 전문매장(4.06±0.57)에서 가치가 높은 반면, 전문매장의 가격에서 3.15±0.77로 가장 낮았다. 구매이유에 따라서는 품질요인의 가치에서 3.96±0.64, 친환경요인의 신뢰에서 3.95±0.47로 유사하게 높았으며, 품질요인의 가격에서 3.08±0.77에서 가장 낮았다. 그리고 구매 시 중요 확인사항에 따라서는 영양성분의 가치에서 4.06±0.67로 가장 높았으며, 다음은 영양성분의 신뢰(4.00±0.54)이었고, 가장 인식이 낮게 나타난 것은 영양성분의 가격(3.14±0.63)이었다.

표준화된 회귀계수를 이용하여 독립변수가 직접적으로 종속변수에 영향을 미치는 경우와 매개변수를 통하여 영향을 미치는 경우를 비교함으로써 매개변수인 신뢰와 만족의 역할이 어떤 의미를 가지는지 알아보고자 하였다. 즉, 유기농 식품에 대한 구매의도가 유기농식품에 대한 신뢰와 만족의 정도에 비춰보았을 때 가치, 품질 그리고 가격들로부터 어떤 영향을 받고 있는지를 파악하기 위해 다중회귀분석을 하였다. 그 결과 Table 10과 같이 가치, 품질 및 가격 중 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 가치이며, 품질과 가격은 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 유기농 식품에 대한 신뢰와 만족에 유의미한 영향을 미치는 독립변수는 가치와 가격 등이며, 유기농 식품에 대한 신뢰와 만족은 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가치는 구매의도에 직접적으로 미치는 영향력이 커 직접적으로 두 요인 간의 관계를 설명하는 것이 좋은 반면, 가격은 유기농 식품에 대한 신뢰와 만족을 통해 구매의도에 미치는 영향을 설명하는 것이 더 유용함을 알 수 있었다.