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최근 위탁급식 전문 업체의 대학 내 진출 및 상업성 외식 매장이 대학 내로 진출하는 등 급식업체가 급속하게 다원화되고 있다(Kim KJ et al 2012; Lim HS 2015). 이러한 흐름과 함께 편의점 도시락과 같은 형태의 간편식이나 대학 내 전문적인 상업성 외식 매장 진출이 확대됨에 따라(Lim HS 2015), 대학구내식당의 고객인 대학생들의 다양한 욕구를 충족시키는 것에 대한 관심이 집중되고 있다(Kim KJ et al 2012; Lillico et al 2015).

많은 대학들은 학생들의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 방안으로 푸드 코드(food court)와 같은 스타일로 대학구내식당을 운영하고 있지만(Kim HA 2007), 아직까지도 대부분의 대학구내식당은 대학 내에 위치한 지리적 이점으로 경쟁력 강화 필요성에 대한 인식이 낮아 계속해서 발달하고 있는 간편식이나 대학 내 진출한 상업성 외식 매장 등에 대응하기에는 부족한 것이 현실이다. 더욱이 경비절감, 구조조정과 같은 운영상의 문제로 인하여 대부분의 대학구내식당은 위탁경영의 형태로 이루어지고 있는데(Kim KJ et al 2012), 물가상승으로 인한 식자재 가격이 폭등하면서 위탁업체가 영업적자를 면하지 못하는 등의 어려움에 처하고 있다(Kim KJ et al 2012; Cho WJ & Cho YJ 2012). 따라서 이러한 운영상의 어려움을 극복하기 위해서 가격 조정을 통한 전략적 대처가 필요한 상황이다(Lee SJ & Kim HA 2010).

이러한 흐름에 따라 대학구내식당의 운영을 개선하기 위한 원인을 규명하기 위한 연구가 활발하게 진행되고 있으나, 대부분의 연구들은 대학구내식장의 서비스 품질이나 이에 대한 고객의 만족ㆍ불만족에 관한 연구(Cho WJ & Cho YJ 2012; Yi NY 2015), 대학구내식당에 대한 선택속성에 관한 연구(Kim KJ et al 2012; Lim HS 2015), 대학급식 메뉴의 영양에 대한 연구(Lee SJ & Kim HA 2010; Lillico et al 2015) 등을 중심으로 진행되고 있어 가격을 통한 운영상의 해결방안을 도출하기에는 다소 한계가 있다. 또한 이러한 연구들의 대부분에서 대학생들이 대학구내식당을 선택하는 주요 원인으로 저렴한 가격을 제시하고 있으며(Lee HY 2005; Han MJ et al 2004; Hyun SH et al 2010), 대학생들의 대학구내식당에 대한 만족 혹은 불만족 그리고 대학구내식당을 선택하게 되는 원인이 가격이라고 주장하고 있다. 하지만 이들은 공통적으로 가격의 중요성에 대해 이론적인 주장만 하고 있을 뿐, 실질적인 분석을 제시하지 못하고 있다는 한계가 있다. 이에 실질적인 분석을 바탕으로 효율적인 운영방안을 제시할 수 있는 가격 자체에 초점을 둔 연구가 매우 필요한 실정이다.

최근 가격에 대한 연구를 살펴보면, 가격에 따른 고객들의 반응의 차이를 검증하는 가격민감도분석(Price Sensitivity Measurement, PSM)이 많이 활용되고 있다(Park KE & Lee EY 2014). 가격민감도분석(PSM)은 소비자가 인식하는 가치에 대한 인식이 가격과 상품 품질의 상호관계에 의해 어떠한 영향을 받는지 살펴보는 방법으로 소비자의 가치 인식 변화를 살펴볼 수 있다(Lewis R & Shoemaker S 1997). 환대산업분야에서는 호텔 객실요금 및 호텔 내 레스토랑의 이용 금액에 대한 연구(Lewis R & Shoemaker S 1997; Raab et al 2009)를 시작으로 커피전문점 가격에 대한 연구(Park KE & Lee EY 2014)로 범위를 넓혀가며 가격민감도에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있으나, 앞서 언급한 것과 같이 대학구내식당 가격에 대한 연구는 부족한 실정이다.

따라서 본 연구에서는 대학구내식당 경영자들에게 가격 책정 시 도움을 줄 수 있는 가격민감도 분석을 통해 고객이 인지하고 있는 대학구내식당의 가격에 대한 민감도를 측정하고자 한다. 또한 서울권과 충청권 소재 대학교 구내식당을 이용하는 고객의 가격에 대한 민감도 비교를 통하여 지역에 따라 어떠한 가격 책정 방향을 수립해야 하는지 도움을 줄 수 있는 연구 결과를 도출하고자 한다. 이를 통해 대학구내식당 운영자는 본 연구에서 분석된 가격과 현재 실제 운영되고 있는 대학구내식당의 가격 비교를 통해 대학구내식당의 적정 가격을 고객에게 제시하는 데 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.

본 연구는 서울 및 충청권에 소재하고 있는 대학교의 구내식당 메뉴에 대해 학생들이 인지하는 가격민감도를 알아보기 위하여, 서울권 소재 대학에 재학 중인 학생 147명, 충청권 소재 대학에 재학 중인 학생 166명, 총 313부의 유효 표본을 바탕으로 가격민감도를 분석하였다.

먼저 대학생이 인식하고 있는 대학구내식당 메뉴의 무관심 가격은 3,444.06원으로 나타났으며, 최적 가격은 3,233.73원으로 나타났다. 이를 지역별로 구분하여 살펴보면, 서울권 지역에서는 무관심 가격이 3,734.81원, 최적가격은 3,294.53원으로 나타났고, 충청권 지역에서는 무관심 가격이 2,853.3원, 최적가격은 2,605.57원으로 나타나 서울권 지역이 충청권 지역보다 비교적 높은 가격대를 형성하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 지역별 특징이 반영된 것이라고 할 수 있는데, 상대적으로 생활물가가 높은 서울권 지역에서도 대학구내식당 메뉴 가격에 대한 인식이 충청권 소재 대학에 재학 중인 학생보다 높은 것을 확인할 수 있었다.

서울권 지역에서 캠퍼스 외부에 경쟁력을 갖춘 식당이 많다는 t-test 결과는 대학구내식당이 캠퍼스 내부에 있다는 높은 접근성으로 인해 고객(대학생) 유치가 용이할 수 있다는 인식이 적절하지 않음을 뜻한다. 특히, 서울권 소재 대학생의 경우 구내식당을 이용하는 빈도가 충청권 소재 대학보다 낮다는 점은 많은 외부 식당과 대학구내식당이 경쟁관계에 있음을 의미한다. 반대로 충청권 소재 대학의 경우 상대적으로 외부에 충분한 수의 식당이 존재하고 있지 않기 때문에 서울권보다는 경쟁 정도가 낮다고 할 수 있으나, 충청권 소재 대학생의 구내식당 메뉴 가격에 대한 인식이 서울권 소재 대학의 학생보다 눈에 띄게 낮다는 점은 높은 가격대의 구내식당 메뉴에 대하여 학생들의 가격 저항이 있을 수 있음을 뜻한다. 즉, 일부 학생의 경우, 대학구내식당을 이용하기보다는 매점이나 편의점, 배달 등을 이용하는 경우가 상당히 많다는 것은 외부 식당과의 경쟁 강도가 낮다고 해서 대학구내식당의 경영이 상대적으로 용이할 수 있다는 인식은 적절하지 않음을 의미한다.

또한 본 연구에서는 대학구내식당에 대한 만족도를 기준으로 2개 집단으로 구분하여 가격민감도를 분석한 결과, 만족도가 높은 집단이 그렇지 않은 집단보다 조금 높은 가격대를 형성하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 무관심 가격의 경우, 만족도가 높은 집단은 3,491.7원, 낮은 집단은 3,149,6원으로 분석되었으며, 최적 가격은 각각 3,233.7원, 3,099.1원으로 나타났다. 이러한 차이는 앞서 언급한 바와 같이 지역에 따른 인식과 비교해 볼 때 큰 차이가 나고 있지 않음을 확인할 수 있었다.

본 연구에서는 위와 같은 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시해 보고자 한다. 먼저, 서울권 소재 대학구내식당 경영자들은 상대적으로 많은 수의 캠퍼스 외부 식당과 경쟁해야 하는 경영 환경 속에서 대학구내식당이 경쟁 우위를 창출할 수 있는 요소를 파악하여 이를 극대화하려는 노력이 필요하다. 이미 앞서 분석을 바탕으로 도출된 결과와 같이 충청권보다는 서울권에서 외부 식당에 대한 경쟁력이 더 높다는 것을 알 수 있다. 이는 대학구내식당이 빠른 시간 내 점심을 먹을 수 있기 때문이 아닌 외부 식당과 비교해도 높은 수준의 메뉴 품질과 시설을 갖추어 고객 방문을 유도해야 할 것이다. Table 3에서 나타난 것과 같이, 서울권 소재 대학에서는 이미 학생들이 외부 업체의 경쟁력을 더 높게 평가하고 있다는 점은 대학구내식당의 전반적인 경쟁력 향상을 위한 많은 투자가 필요함을 의미한다.

또한 서울권 소재 대학 구내식당의 경우, 무관심 가격과 최적 가격이 충청권 소재 대학보다 비교적 높게 형성되어 있기 때문에, 가격대를 낮추어 고객을 유도하기보다는 적정 수준의 가격대로 구성하여 외부 업체와 경쟁하여도 메뉴 품질 등에서 높은 평가를 받을 수 있도록 구성하는 것이 필요하다. 특히 급식 경영에서 식재료 원가로 추가적으로 일정 금액을 사용할 수 있는 환경이 조성될 경우 제공되는 음식 메뉴의 품질이 크게 향상될 수 있다는 점은 대학구내식당이 충분히 외부 식당과 비교해도 경쟁 우위를 확보할 수 있는 여지가 있음을 뜻한다. 이미 서울 소재 S 대학의 경우, 본 연구에서 분석된 최적가격과 무관심가격 사이의 가격(3,294∼3,734원)으로 판매되고 있으나, 그 품질과 맛으로 인해 학생들 뿐 아니라, 인근 일반 소비자들까지 대학 구내식당 방문을 유도할 수 있는 경쟁력을 갖춘 메뉴를 제공함으로써 안정적인 구내식당 운영이 이루어지고 있다. 이는 가격 대비 성능 극대화를 추구하는 최근의 트렌드와 일치되는 것으로서, 박리다매가 가능하다는 대학구내식당의 특성을 고려할 때 이러한 운영 전략이 필요한 시점이라 할 수 있다.

그러나 상대적으로 외부에 경쟁업체가 많지 않은 지방 대학의 대학구내식당에서는 높은 가격대를 유지하기보다는 적절한 가격대를 형성할 수 있는 메뉴로 구성하여 고객을 확보할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 이미 앞서 확인한 바와 같이, 서울권보다 낮은 가격대로 형성되어 있는 무관심 가격과 최적가격은 대학 구내식당이 높은 가격대의 메뉴로 구성하기에는 무리가 있다는 것을 뜻한다. 실제로 본 연구에서 알 수 있듯이, 구내식당 이외에 특별한 대안이 많지 않은 상황에서도 주 2회 이하 방문 고객의 수가 약 34%에 이른다는 것은 충분히 많은 수의 고객을 확보할 수 있는 여건이 형성되어 있음에도 불구하고, 이러한 경영 환경을 최대한 활용하고 있지 못하고 있다고 해석해 볼 수 있다. 따라서 외부에 서울권과 같이, 많지 않은 경쟁업체가 있는 대학구내식당에서는 학생들이 적절한 급식 메뉴 가격이라고 인지할 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 것이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있으며, 동시에 그 가격대에서 메뉴 품질 극대화를 위한 여러 가지 방안을 확보하는 것 역시 필수적인 사항이라 하겠다. 이를 위해서는 식자재 구매에서 규모의 경제를 통한 이익을 얻을 수 있기 위해 지역적으로 근접해 있는 대학 간 공동 구매 방식을 취하는 것도 하나의 방법일 수 있다.

또한 지방 소재 대학의 구내식당에서는 메뉴 제공 방식의 변화를 통한 경쟁력 강화 전략이 필요할 것으로 보인다. 이를 위해 사이드 메뉴의 수를 최소화하고, 메인 메뉴의 품질을 향상시키는 방향의 접근이 필요하다. 이러한 변화는 일부 구내 대학 식당에서도 나타나고 있는데, 한식의 경우 메인 메뉴의 품질 강화와 동시에 제공 반찬의 수를 최소화하거나, 양식 메뉴의 경우 원 플레이트 메뉴(One plate menu) 방식으로 메인 메뉴에 집중함으로써 고객에게 고품질의 메뉴를 제공하면서도 동시에 원가 관리가 가능할 수 있도록 구성해야 할 것이다. 특히 지방 소재 대학의 경우, 학교 인근에 외부 레스토랑 수가 많지 않다는 점은 대학 구내식당이 마진율을 낮추는 대신 메뉴 품질 향상을 통해 고객 수를 증가시킴으로써 안정적인 구내식당 운영이 가능할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구에서 만족도에 따라 가격 인식의 차이가 있는지를 분석하였는데, 만족도에 따른 가격 민감도의 차이는 존재하였으며, 오히려 경쟁업체가 적은 충청권 소재 대학에서 만족도가 낮은 집단의 수가 더 많은 것으로 나타났다. 그러나 이러한 만족도에 따른 가격 차이는 구내식당에 대한 가치 인식의 차이로 해석해 볼 수 있으며, 높은 만족도를 보이는 집단이 구내식당에 대한 가치를 높게 평가함으로 그 결과로 높은 가격대 형성으로 이어졌다고 할 수 있다. 이러한 분석 결과로 유추해 볼 때, 현재 3,233.73원으로 형성되어 있는 최적가격대가 구내식당에 대하여 만족하는 고객이 늘어나면 날수록 좀 더 높은 가격대 형성이 가능하게 됨을 뜻한다. 만족도에 따라 최적가격은 134.6원, 무관심 가격은 342.13원의 가격 차이가 나고 있는데, 이는 고객 만족도를 향상시킴으로써 그만큼 가격을 올릴 수 있는 여지가 있음을 뜻한다. 구내식당에 대한 만족도 형성에는 음식 메뉴 품질도 중요한 요소이지만, 그 외의 다른 요소를 통해서도 얼마든지 만족도를 높일 수 있다는 점을 고려할 때, 최대한의 고객 만족을 이끌어냄으로서 가격 인상을 통한 대학구내식당의 안정적 운영을 꾀할 수 있을 것이다.

특히 최근에는 편의점 및 도시락 전문점에서 비교적 고품질의 도시락을 쉽게 구매할 수 있음에 따라 구내식당을 이용하지 않는 경우가 늘어나고 있다. 이는 대학구내식당의 메뉴 품질이 편의점과 같은 외부 도시락 품질보다 높지 않다고 판단하는 고객이 많아지고 있음에 따른 것으로서, 외부 도시락에서 제공할 수 없는 다른 가치를 학생 고객에게 제공할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 또한, 최근에 점심 식사를 혼자서 해야 하는 학생들이 많아지고 있는데, 이들에게 구내식당에서 색다른 경험의 가치를 제공할 수 있도록 하는 것 역시 구내식당의 경쟁력 강화를 위해 필요한 전략이라 할 수 있다. 따라서 향후에는 구내식당의 경쟁업체가 단순히 외부에 있는 음식점이 아닌 편의점 도시락과 같은 형태로 경쟁자의 범위가 향상됨에 따라 고객을 지속적으로 유치할 수 있도록 적정가격대에서 최고의 가치를 인지할 수 있도록 메뉴 구성 및 운영이 필요할 것이다.