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최근 코로나19 발생 이후 지속적인 사회적 거리두기와 외출 및 외식 자제의 분위기 속에서 소비자들의 온라인 장보기는 일상화되어가고 있다. 통계청(Statistics Korea 2022)에 따르면 2021년 온라인 쇼핑 거래액은 192조 8,946원으로 2001년 관련 통계가 작성된 이래 역대 가장 많은 액수를 기록했다. 이 중 온라인 식품 거래액은 약 58조 4,836원으로 전년 대비 35.3%로 크게 증가하였으며, 이 중 음식료품 거래액은 3.1배, 농축수산물은 3.3배 성장한 것으로 나타났다. 이 같은 시장의 양적 성장은 기업들의 온라인을 통한 판매 품목 다양화에 기반한 온라인 구매 전환 증가에 따른 것으로 볼 수 있는데, 실제로 가공 및 냉동식품뿐만 아니라 신선식품, HMR, 밀키트 등 기존보다 확대된 다양한 품목들을 온라인에서 구매할 수 있게 되었다. 이와 더불어 소비자들은 기존에 시도하지 않았던 품목과 제품을 온라인을 통해 접하고 소비하게 되었으며, 오프라인 쇼핑과는 다른 경험이 이루어지고 있다. 그러나 아직 식품을 온라인을 통해 구매하지 않는 소비자들에게는 제품을 직접 볼 수 없고 배송 과정에서의 품질 변화나 많은 서비스를 시스템과 판매자에 의존해야 하는 문제점들이 소비자들의 진입을 어렵게 하고 있다.

최근 온라인 식품 시장의 가장 눈에 띄는 변화는 농축산물 등 신선식품 시장의 성장으로, 과거에는 보관과 배송이 쉽고 균일한 품질을 보장하는 가공식품을 중심으로 온라인 판매가 이루어졌으나, 기술 및 인프라의 발달에 따라 신선식품이 온라인 식품 시장의 성장을 주도하고 있다(The Korea Economic Daily 2022). 소비자들의 편의성 증대와 유통 품질 유지를 위한 시스템 및 기술 확대는 소비자들의 온라인 식품 구매를 시도하게 하는 주요한 매력 요인이 되고 있다. 신선식품의 온라인 판매는 기존 이커머스 기업들 간의 경쟁을 넘어 유통산업 및 식품 제조업 전반으로 확대되었는데, 초기 신선 배송 선두주자인 마켓컬리, 헬로네이처 등에서 쿠팡 로켓프레시, SSG, 홈플러스 등 대형마트, 그리고 식품 제조 기업들까지 뛰어들고 있는 상황이다. 대형마트와 백화점 등의 경우 당일배송, 새벽배송뿐만 아니라, 단거리 주문 상품을 단시간에 배송해주는 ‘퀵커머스(quick commerce)’와 같은 차별화된 서비스를 제공하고 있다.

온라인 농식품 소비와 관련된 연구들은 주로 온라인 구매의 수용과 의도 또는 온라인을 통한 구매 지속 의도에 대해 수행되었으며, 제품 또는 판매자의 어떤 특성이 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지, 또는 어떤 제품 정보가 온라인 구매 빈도를 높이는지 등에 대해 이루어져 왔다(Alaimo LS 등 2021). Hansen T(2005)는 온라인 농산물 소비자는 인터넷 구매 경험이 없는 소비자에 비해 높은 적합성과 관련 이득에 대한 높은 인식, 긍정적인 사회적 규범 및 어려움에 대한 낮은 인식 수준을 보였다고 하였으며, 이와 더불어 계획된 행동 이론을 적용하여 소비자의 개인적 가치와 태도가 온라인 농산물 구매 행동에 영향을 미침을 밝히기 이전 구매 경험의 조절효과를 검증하였다. 태국 소비자들의 온라인 농산물 구매 행동을 조사한 Driediger F & Bhatiasevi V(2019)의 연구는 Technoloy Acceptance Model을 적용하여 분석하였으며, 온라인 농산물 구매 수용에 인식된 사용용이성, 유용성, 주관적 규범 그리고 인식된 즐거움이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타냈다. Zheng Q 등(2020)의 연구는 중국 소비자의 온라인 농산물 쇼핑에 영향을 미치는 요인을 규명하였는데, 제품 속성 중 원산지와 온라인 밴더 특성 중 리뷰 항목이 구매 빈도에 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 국내에서는 온라인 농식품 소비 품목, 빈도 등 구매 실태를 파악하거나(Nam SH & Sim KH 2013; Park YJ 등 2020), 구매 의도를 분석하는 연구들이 다수 진행되었으며(Joh YH 2016; Hwang JW & Lee JH 2019; Park EO & Park MY 2019), 만족도 및 그 영향 요인을 조사한 연구들 또한 수행되어 왔다(Lee EY 2016; Kim HY 등 2018; Lee SO 등 2021). 최근 코로나19 팬데믹 이후 온라인 식품 소비와 관련된 연구들이 확대되었으며, 특히 신선식품 소비와 관련된 연구들이 수행되고 있다. Lee HR & Jeong SH(2021)는 이커머스를 통한 신선식품 구매 행동을 설명하기 위해 확장된 계획행동이론을 적용하였으며, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 소비자 신뢰가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 밝혔으며, Sun MX 등(2021)의 연구는 신선식품 새벽배송 모바일 앱에서 고객화가 서비스 품질 인식에 영향을 미치고, 서비스 품질 인식은 새벽배송 모바일 앱 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Kim NK 등(2021)은 신선식품 새벽배송 서비스에 대한 지속사용의도를 설명하기 위하 가치기반수용모델을 적용하였으며, 지각된 가치가 지속사용의도에 유의한 영향을 끼친다고 하였으며 신뢰도의 조절효과를 검증하였다. 한편, Lim CH 등(2021)은 신선식품 전자상거래 서비스에 대한 소비자 인식과 시장동향을 텍스트마이닝 기법을 활용하여 분석하였는데, 온라인 신선식품 및 배송에 대한 관심에 지속적으로 증가하였으며, 다양한 이슈들은 향후 이커머스가 나아가야 할 방향을 제안하고 있다고 나타냈다.

Furst T 등(1996)은 식품 선택 과정에서 중점요인인 가치 평가에 해당하는 요인들은 주로 감각인지(맛, 향 등), 금전적 대가(가격, 가치), 편의(시간, 접근용이성 등), 건강/영양(질병 예방 또는 관리와 영양적 가치), 관계(가족, 친구), 품질 관리 등 여섯 가지인 것으로 나타냈으며, 이외에 추가적으로 고려되는 것들은 윤리성, 전통과 친숙함 등이 있으나, 앞선 여섯 가지에 비해 상대적으로 적게 논의되고 있다고 언급했다. 즉, 이러한 요인들은 소비자의 식품 선택에 직접적인 영향을 미치며, 나아가 개인의 인식과 태도 및 인지적 정보 등과 함께 소비 행동에 영향을 미칠 수 있다(Conner MT 1993; Cha MH & Kim YK 2009). 이는 온라인을 통한 식품 구매에도 동일하게 적용되며, 기존 온라인 식품 구매 연구에서도 식품 품질 및 서비스 품질이 구매 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인을 통해 신선식품을 구매할 때 배송 품질(시간, 정보), 제품 품질(위생, 신선도), 마케팅, 시스템 품질 등이 주요 고려요인으로 꼽히며(Lee JS 2021), Joh YH(2016)에 따르면 온라인 식품 구매에 서비스 품질로써 유용성과 편리성, 부가 서비스가 신뢰를 매개로 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 또한 Kang JW & Namkung Y(2018)는 푸드 O2O의 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질이 고객 신뢰와 태도, 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 식품 거래 택배 서비스 품질이 구매 의도에 영향을 미친다는 결과 또한 밝혀진 바 있다(Kim DH 등 2016).

한편, 온라인 쇼핑몰의 식품 구매 시 서비스 품질(주문, 배송, 반품, 고객 응대, 경제성)이 고객 만족에 유의한 영향을 미칠 수 있으며(Zengjun S 2018), Yang SJ & Cho YB(2015)은 온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족도 및 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인을 통한 농산물 판매에서 농산물 제품 품질, 배송 품질, 시스템 이용 가능성이 고객 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Hwang YC 2013), Ji EJ 등(2019)은 플랫폼 기반 온라인 식품 쇼핑몰의 품질 속성이 식품 신뢰 및 플랫폼 만족도에 영향을 미치는 주요 요인이라고 밝혔다. 이 같은 연구들은 온라인 식품 구매 시 품질에 대한 인식이 만족도에 영향을 미칠 수 있음을 뒷받침하며, 품질은 제품뿐만 아니라 서비스, 시스템 등 다양한 속성으로 구분될 수 있음을 나타낸다. 그러나 온라인 신선식품 구매와 관련된 연구에서 식품 품질에 대한 평가와 온라인 신선식품 구매 태도 및 만족도의 관계를 함께 설명한 연구는 극히 드물게 이루어지고 있으며, 특히 온라인 신선식품 구매 태도의 매개 효과를 분석한 연구는 매우 적었다. 태도는 전통적으로 특정 대상에 대해 일관되게 호의적이거나 비호의적으로 반응하는 경향을 뜻하는데(Fishbein M & Ajzen I 1975), Sanzo MJ 등(2003)은 식품의 품질에 대한 인식과 만족도의 관계에서 태도가 영향을 미칠 것으로 보았다. 실제로 국내 식품 소비자의 구매 태도와 만족도의 관계는 기존 연구에서 검증된 바 있다(Hong ES 2018; Kim HJ 등 2018; Kim SA & Hong WS 2019). 코로나 확산 시기에 소비자들이 거리두기를 위해 온라인 식품 구매를 시도하였지만, 엔데믹 시대를 맞이한 지금 소비자들의 지속적인 이용과 소비 증대를 위해서는 지속적인 품질 관리에 대한 이해와 소비자 인식에 대한 고민이 필요한 시점이다. 이에 따라 본 연구에서는 온라인 신선식품 구매에서 품질에 대한 인식과 구매 태도 및 구매 만족도의 관계를 규명하고자 하였다. 기존 가공 및 냉동식품과는 다른 신선식품의 품질과 소비자 태도, 만족도 수준을 분석하고 변수들의 관계를 설명함으로써, 식품 및 유통 기업이 온라인 신선식품 소비자를 이해하는 기초 자료를 제공하고자 한다.

본 연구는 온라인 신선식품 구매에서 품질에 대한 인식과 구매 태도 및 구매 만족도의 관계를 분석하는 데에 목적을 두었다. 분석 결과, 온라인 신선식품 구매 시 품질 인식은 태도 및 만족도에 각각 정(+)의 영향을 미치며, 온라인 신선식품 구매 품질 인식은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 때 온라인 신선식품 구매에 대한 태도는 이 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 제품의 구매 결정 과정에서 품질은 만족의 선행요인이자 결정요인으로 작용하는 것으로 나타낸 기존 연구들과 동일한 결과이며(Cronin JJ & Taylor SA 1992; Spreng RA & Mackoy RD 1996), 개인의 인지와 관련된 요인뿐만 아니라, 태도와 같은 변수가 영향을 미칠 것으로 나타낸 연구들과도 유사하다(Wirtz J 등 2000). 특히, 품질의 경우 만족도에 중요한 선행요인이며, 품질 속성이 다면적으로 영향을 미칠 것이라고 본 Sanzo MJ 등(2003)의 연구와도 유사하다. 실제로 기존 연구에서 다양한 품질 속성에 대한 평가가 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Hwang YC(2013)의 연구에서 농산물의 제품 품질, 배송 품질, 시스템 이용에 대한 평가가 높을수록 만족도가 높게 나타난 것은 본 연구 결과와도 같다. 특히 제품 및 구매 채널뿐만 아니라 온라인 식품 구매 환경에서 다양한 품질 속성에 대한 평가가 고객 만족에 영향을 미칠 것으로 본 Zengjun S(2018)의 연구에서 배송, 반품, 고객 응대 서비스가 고객 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타낸 결과와도 유사하다. 또한 모바일 식품 구매 품질과 만족도의 관계를 분석한 Kim HJ 등(2018)의 연구에서도 품질 인식이 만족도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 배송 식품의 품질성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 온라인 신선식품 구매에 대한 태도는 만족도에 유의한 영향을 미치며 품질과 만족도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 와인 소비자의 품질 인식, 태도, 만족도의 관계를 분석한 Lee JW & Ko JY(2014)의 연구에서 품질 인식이 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 태도는 다시 와인 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와 유사하며, Hong ES(2018)의 연구에서 로컬푸드 구매 시 로컬푸드에 대한 태도가 만족도에 큰 영향을 미치며, 로컬푸드의 기능적 가치와 만족도의 관계를 태도가 매개하는 것으로 나타낸 결과와도 유사하다. 또한 기존 연구에서 온라인 서비스 품질이 온라인 구매 또는 이용에 대한 긍정적이고 일관된 행동을 강화한다고 나타낸 것과 맥락을 같이 하며(Oni AA 등 2016; Zahra N 등 2018), Zia A(2020)의 연구에서 서비스 품질이 태도에 영향을 미치고 태도가 만족도에 영향을 미친다고 나타낸 결과와도 유사한 것을 알 수 있다.

본 연구는 온라인 신선식품 구매에서 품질에 대한 인식과 구매 태도 및 구매 만족도의 관계를 규명하기 위한 목적으로 온라인을 통한 신선식품 구매 경험이 있는 성인 소비자 600명의 온라인 신선식품 구매 품질 평가와 태도 및 만족도를 연구하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 온라인 신선식품 구매 품질 인식의 3가지 요인인 제품, 웹사이트, 배송 품질 인식이 모두 구매 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 더불어 온라인 신선식품 구매 품질 인식의 3가지 요인인 제품, 웹사이트, 배송 품질 인식이 모두 구매 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 신선식품 구매 품질 인식과 구매 태도 및 구매 만족도의 관계를 분석한 결과, 품질 인식이 만족도에 유의한 영향을 미치고, 구매 태도가 이 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다.

첫째, 본 연구는 최근 새롭게 확대되고 있는 온라인 신선식품 시장을 분석하기 위해 가정 내 식품 주 구입자를 대상으로 품질 인식과 태도 및 만족도에 대해 조사하였으며, 품질 인식과 태도가 만족도에 미치는 유의한 영향과 태도의 매개 효과에 대해 실증분석을 통해 검증하였다. 이 같은 결과는 코로나 등으로 급변하는 식품 시장에 대해 이해할 수 있는 기초자료로 활용될 수 있으며, 온라인 식품 소비자 인식을 분석한 실증 자료로써 학문적 의의를 가진다고 볼 수 있다.

둘째, 본 연구의 결과는 온라인으로 신선식품을 판매하는 기업 또는 농가들이 고객 만족도를 높이기 위한 전략 수립에 도움을 줄 수 있다. 연령 및 구매 빈도에 따라 품질 인식 수준이 다르고, 연령이 낮을수록, 구매 빈도가 높을수록 품질 인식 수준이 높았는데, 기본적으로 온라인 구매는 젊은 연령이 접근이 쉽고 익숙하게 이용하고 있으며, 기존 온라인 구매에 편리함을 느끼고 신뢰할수록 그 품질 평가가 긍정적으로 나타날 수 있다. 그러나 온라인 시장은 점차 확대되고 다양한 소비자들이 지속적으로 진입하고 있음에 따라, 여러 소비자들의 요구와 만족을 충족시키기 위한 노력이 필요하다. 실제로 연령이 낮은 소비자들은 다양한 온라인 서비스에 접근 및 활용이 익숙함에 따라 온라인을 통한 신선식품 구매 또한 상대적으로 더욱 빠르게, 자주 시도하고 있다. 반대로 연령이 높은 소비자들은 익숙하지 않은 시스템과 서비스로 진입에 어려움을 겪는 경우가 많음에 따라 고연령 소비자들이 활용하기 쉬운 직관적인 웹사이트 시스템 구축과 결제 서비스를 구비, 안내할 수 있으며, 유선 고객 응대 서비스를 함께 제공하는 등의 노력을 통해 온라인 신선식품 구매가 보다 원활하게 이뤄질 수 있도록 돕는 전략이 필요하다.

셋째, 온라인을 통해 소비자들이 신선식품을 구매할 때 제품과 서비스 품질에 대한 인식이 고객 만족도에 직접적인 영향을 미치며, 특히 제품뿐만 아니라 웹사이트, 배송 품질 등 다양한 속성들이 다면적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품의 생산 및 관리뿐만 아니라, 판매 채널 및 배송 과정의 품질 관리의 중요성이 두드러짐을 의미한다. 신선식품을 온라인으로 구매하기 시작한 것은 매우 최근의 일이며, 코로나 발생으로 인해 그 시장이 급속하게 확대되었다. 그 과정에서 소비자들은 신선식품을 눈으로 확인하고 구매할 수 없는 데에서 오는 불안감이나 품질에 대한 확신이 부족한 경우가 있었으나, 다양한 비대면 서비스의 확대와 온라인 식품 구매의 확대로 온라인을 통한 신선식품 구매에 대해서도 보다 긍정적으로 생각할 수 있게 되었다. 특히, 개인의 온라인 신선식품 구매 시 좋은 품질의 제품과 서비스를 경험하게 되면서 긍정적인 태도를 가질 수 있게 되며, 이는 전반적인 만족도를 증진시키는 결과로 이어질 수 있음에 따라 기업과 농가들은 이 점에 주의를 기울여야 한다. 단순한 구매 과정이 아닌 제품을 고르고 정보를 확인하며, 결제하고 배송받는 전 과정에서 긍정적인 경험을 할 수 있는 연쇄적인 서비스를 제공하는 전략이 필요하다. 제품과 시스템, 배송 품질이 적절한 수준으로 유지, 관리되고 다양한 마케팅 프로모션, 이벤트, 판매자의 친절한 상담과 애프터 서비스 등을 통해 긍정적인 경험을 하게 된다면 이를 통해 갖게 된 제품, 서비스 및 온라인 구매에 대한 호의적인 태도는 고객의 만족도 수준을 더욱 강화할 수 있을 것이다.

최근 온라인 시장이 급격하게 성장할 뿐만 아니라, 신선식품 등 기존에 없던 품목으로 확대되는 상황에서 본 연구는 온라인 신선식품 구매와 관련된 인식을 파악할 수 있는 실증연구로 학술적 가치를 지니며, 기업 및 농가의 온라인 판매 전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있다. 본 연구는 온라인 농식품 구매와 관련하여 그 품질에 대해 평가하고 태도 및 만족도를 함께 측정해 영향 관계를 파악하였다. 그러나 본 연구의 표본은 가정 내 식품 주 구입자를 대상으로 함에 따라 여성이 85.8%를 차지하고 있다. 온라인 농식품 구매는 소비자의 다양한 특성에 관계 없이 접근이 쉽고 구매가 편리한 특성을 가지고 있지만 아직까지 가정에서 식품의 구입은 대부분 여성이 맡고 있음에 따라 나타난 결과로 보여진다. 향후 연구에서는 다양한 소비자들의 온라인 진입을 위한 기초 데이터를 구축하기 위해 성별과 연령을 적절히 구성하여 조사를 시행할 필요가 있으며, 조사대상자들의 특성을 기반으로 데이터를 비교하여 보다 심도 있는 결론을 도출하여야 할 것이다. 또한 현재 온라인을 통한 신선식품 구매는 한정적인 채널을 통해서만 이루어지고 있으며, 각 채널의 특징이 뚜렷하게 다르고 소비자들의 이용 동기와 이유가 다르게 나타날 것으로 예상되고 있다. 향후 연구에서는 다양한 온라인 판매 채널 특성을 반영하여 소비자 품질 인식과 구매 태도, 만족도 등을 조사하고 이들 간의 구조적 관계와 그 차이를 탐색함으로써 온라인을 통한 신선식품 구매 인식과 행동에 대한 세분화된 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.