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[ Original research ] | |
Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 30, No. 6, pp. 462-477 | |
Abbreviation: J East Asian Soc Diet Life | |
ISSN: 1225-6781 (Print) 2288-8802 (Online) | |
Print publication date 31 Dec 2020 | |
Received 27 Oct 2020 Revised 31 Dec 2020 Accepted 31 Dec 2020 | |
DOI: https://doi.org/10.17495/easdl.2020.10.30.6.462 | |
외식 배달서비스 필요성과 혜택 및 지속이용의도에 대한 질적 연구 : 일반소비자와 외식업체 업주의 인터뷰 내용을 중심으로 | |
구선본1
; 정유경2, †
| |
1세종대학교 대학원 외식경영전공 박사수료 | |
2세종대학교 호텔관광대학 교수 | |
A Qualitative Study on the Needs, Benefits and Reasons for Continuing Use of Food Delivery Services : Focus on Interviews with Consumers and Restaurant Owners | |
Sun-Bon Koo1
; Yu-Kyeong Chong2, †
| |
1Ph. D. Candidate, Dept of Food Service Management, Sejong University, Seoul 05006, Republic of Korea | |
2Professor, College of Hospitality and Tourism Management, Sejong University, Seoul 05006, Republic of Korea | |
Correspondence to : †Yu-Kyeong Chong, Tel: +82-2-3408-3715, Fax: +82-2-3408-4314, E-mail: ykchong@sejong.ac.kr | |
The purpose of this research was to investigate the needs and benefits of delivery services and the reasons why users of food delivery services believe they should continue to use delivery services. This would provide a basis for preparing a customized delivery services, designed to the consumer needs. A total of 21 people were selected for the interview, including 11 consumers using delivery services and 10 restaurant owners. They were interviewed over 15 days from January 15 to 30, 2020. The content of the interviews was summarized and based on the participant’s needs for delivery services, consumers were classified into the categories of convenience, sociality, efficiency, diversity, economy, and ease of use, and restaurant owners were classified into the categories of convenience, sociality, advertisement, and economy. The service benefits perceived by consumers came from the categories of economy, product, usefulness, ease of use, and convenience, and benefits to restaurant owners came from the categories of economy, service, advertising, and human resources. The reason for the continuing use of delivery services was found to be determined by perceived benefits such as economy, efficiency and convenience, personal-psychological characteristics, and social background. This study is significant because it broadened the scope of the existing research that has primarily investigated the perceptions of general consumers by further studying restaurant owners from the perspective of consumers who use delivery services rather than as service providers.
Keywords: restaurant delivery service, food service, needs, benefits, qualitative research |
1인 가구 증가와 비대면 서비스의 활성화로 배달서비스 이용률이 증가하고 있다. 바쁜 일상을 보내는 것이 당연한 소비자들에게는 시간의 가치가 중요하게 인식되었고, 시간이라는 경제적 가치에 효율성과 편의지향적인 측면의 니즈가 커지면서 배달시장의 성장을 촉진하고 있다(Park SH & Sun IS 2018). 배달앱을 운영하는 기업은 서비스를 이용하는 소비자들이 지각하는 서비스 품질 평가와 만족도를 통해 기업의 경영성과에 답을 제시할 수 있을 뿐 아니라, 지속적인 소비자와의 관계를 유지할 수 있다(Kim OH 2020).
배달서비스의 지속이용의도는 서비스 제공자와 이용자 간의 관계를 지속적으로 유지시켜 줄 수 있음을 의미하고, 장기적으로 배달중개업체의 수익과 성장에 기여하는 중요한 개념이다(Chung HS 등 2017). 지속이용의도에 대한 고객의 결정은 만족도에 영향을 받으며, 만족에 대한 평가는 품질, 시스템, 정보, 혜택 등에 의해서 결정된다(Kim MJ & Lee SB 2017; Yoon YS & Kim KH 2017; Lee KH & Nam KY 2019). 다만 온라인을 통한 스마트 기술의 지속이용의도 영역에서 기존에 측정하던 변수들로는 소비자가 경험을 통해 지각하는 모든 감정을 대변할 수 없으므로 연구의 상황에 맞도록 측정요인을 추가하거나 혹은 그 범위를 넓혀서 적용시켜야한다(Dehghani M 2018).
배달서비스 중개업체 간 경쟁이 치열해지면서 서비스품질 저하, 계약불이행, 배달수수료 등으로 서비스 이용에 부정적 감정이 증가(Lee KH & Nam KY 2019)하고 있는 상황에서 이용자의 부정적 감정을 낮추고, 지속이용을 높일 수 있는 방안이 무엇인지 살펴볼 필요가 있다. 배달시장에서 일반소비자와 외식업체 업주는 서비스 이용을 통해 자신이 원하는 혜택을 얻기 위한 목적으로 배달서비스를 이용하는 소비자들이다(Cho MY 등 2017). 이들은 서비스 이용방식과 목적이 다른 두 집단이기 때문에 배달서비스를 통해 얻고자 하는 혜택이나 서비스 평가에서 차이가 발생할 수 있다(Hwang SS 등 2020). 배달시장의 지속적인 수익증가와 성장을 위해서는 기업과 소비자의 관계(business to customer: B2C)인 일반소비자뿐 아니라, 기업과 기업의 관계(business to business: B2B)인 외식업체 업주의 인식도 파악하여야 하며, 두 소비자 집단의 서비스 이용에 대한 인식을 비교하여 각각의 관계를 지속할 수 있는 다양한 전략방안을 마련하여야 한다.
배달시장에 대한 대부분의 기존 연구들은 소비자의 태도와 행동의도를 파악하는 양적 연구로 진행되었고, 조사대상은 일반소비자로 한정하였다(Kim MJ & Lee SB 2018; Kim HC & Kim MR 2019; Lee KH & Nam KY 2019). 하지만 배달시장의 다른 측면의 소비자인 외식업체 업주를 대상으로한 연구는 부족한 실정이다. 양적 연구의 경우, 제한된 선택지 안에서 예측 가능한 현상에 초점을 맞추기 때문에 어떤 과정으로 효과가 발생했는지 파악하기 어렵고, 개별 응답자들이 표현하는 항목으로 실제상황을 더 많이 반영하는데 한계를 가질 수 있다(Hong SJ 2012). 반면, 인터뷰 조사는 참여자 개인이 경험한 현상에 대한 과정과 본질을 생생하게 이해 할 수 있으며, 다양한 경험을 통한 사실을 진술함으로써 깊이 있는 결과를 도출할 수 있다는 장점이 있다(Ko DW 2000; Park SM 2012).
이에 본 연구에서는 배달시장에서 배달서비스를 이용하는 일반소비자와 외식업체 업주의 배달서비스에 대한 인식 및 평가에 대한 차이를 검증하기 위해 질적 연구를 수행하였다. 서로 다른 입장의 소비자들의 인식을 비교함으로써 기존의 일반소비자만을 대상으로 했던 연구와 달리 소비자의 범위를 넓혀 배달서비스에 대한 다양한 관점을 적용하였다. 따라서 본 연구는 일반소비자와 외식업체 업주가 인식하는 배달 서비스 특성을 비교하여 향후 배달시장에서 각 소비자 측면에 필요한 전략방안 마련을 위한 유용한 자료를 제공하는데 목적이 있다.
본 연구는 배달시장의 두 유형의 소비자 집단이 인식하는 배달서비스의 특성을 비교하기 위한 목적으로 질적 연구를 실시하였다. 서로 다른 유형의 소비자 집단에게 똑같은 설문지를 이용하는 양적 연구를 지양하고, 각 소비자 집단의 특성을 고려할 수 있는 질적 연구를 이용하였다. 연구의 목적을 위해 배달시장의 이용자를 일반소비자와 외식업체 업주로 구분하였고, 각 입장에서 인식하는 배달서비스의 특성에 대한 인식을 비교하고자 하였다. 배달시장에서 같은 서비스를 이용하지만, 거래관계의 특성에 따라 서로 다르게 인식하는 결과가 나올 수 있음을 고려하여 동일한 인터뷰 질문을 이용하여 각 질문에 대하여 어떠한 결과가 나오는지 조사하였다. 배달시장에서 배달중개 업체와 B2C 관계인 일반소비자와 B2B 관계인 외식업체 업주로 구분하여 배달서비스의 필요성, 혜택 및 지속이용의도를 조사하였다.
배달시장에서 소비자들이 지각하는 배달서비스에 대한 인식을 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제에 따라 배달서비스 필요성, 혜택, 지속이용의도에 대한 질문을 선행연구를 토대로 작성하여 인터뷰에 활용하였다(Kim MJ & Lee SB 2018; Han CW 등 2019). 배달서비스 필요성은 서비스의 지속가능성에 대한 이용자의 인식 정도로 ‘배달서비스가 앞으로 지속되어야 하는가’, ‘배달서비스가 필요한 이유는 무엇인가’ 등으로 질문을 구성하였다. 혜택은 배달서비스를 통해 제공 받은 제품이나 서비스에 대해 개인이 주관적으로 느끼는 태도로 제품이나 서비스를 통해 얻는 개인의 이점으로 정의하고, 혜택의 내용을 파악하기 위해 ‘현재 이용하는 배달서비스를 통해 얻는 이득은 무엇인가’, ‘배달서비스 이용에 따른 혜택은 무엇인가’ 등의 내용으로 구성하였다. 배달서비스 지속이용의도는 배달서비스를 이용하는 이용자의 의지로 정의하고, 지속적으로 이용하고자 하는 이용자 관점의 개별적인 이유를 파악하여 구체적인 결과를 제시하고자 하였다. 이를 위해 ‘앞으로도 배달서비스를 계속 이용할 의향이 있는가’, ‘배달서비스를 지속적으로 이용하려는 이유는 무엇인가’ 등의 질문을 구성하였다.
배달서비스의 필요성, 혜택, 지속이용의도와 이유를 파악하기 위해 연구의 목적에 적합하다고 판단되는 참여자들을 의도적 표본 추출(purposeful method)을 통해 일반소비자와 외식업체 업주로 구분하여 선정하였다. 조사결과의 신뢰성을 높이기 위해 이벤트 혜택을 위한 1회성이나 단순한 호기심에 의한 이용자가 아닌 최근 3개월 동안 주1∼2회 이상 지속적으로 서비스를 이용하는 소비자로 제한하였다. 이러한 기준은 배달앱 이용에 대한 연구내용을 토대로 설정하였다(Ryu MH 2018). 이러한 조건에 부합하는 소비자를 선정하기 위해 배달서비스 이용경험에 대한 사전정보를 획득하였다. 조건에 부합하는 소비자 중 정보의 다양성을 위해 상대적으로 배달서비스 이용 비중이 높은 20∼40대, 성별, 거주 형태 등의 이용자의 특성(Yoon DH 등 2017)을 고려하여 총 11명을 선정하였다.
외식업체 업주는 배달중개 업체를 이용하는 매장운영자로 선정하였다. 배달앱 서비스를 이용하는 소비자들이 주로 구매하는 음식에 근거하여(Lim JW & Jeon HM 2018) 한식, 양식, 분식, 디저트를 판매하는 매장을 선정하였다. 매장을 직접 방문하여 연구의 목적과 취지를 설명하고 면담을 요청하였으며, 면담에 동의하는 외식업체 업주를 대상으로 인터뷰를 실시하였다. 배달서비스 이용에 대한 인터뷰 조사는 최종적으로 프랜차이즈업체 5곳, 개인업체 5곳으로 총 10개의 업체에서 진행하였다.
자료 수집을 위한 인터뷰 진행은 2020년 1월 15일부터 1월 30일까지 진행되었으며, 인터뷰 대상자의 편의를 위해 대상자가 지정한 카페를 이용하였다. 1:1 대면인터뷰로 진행되었으며, 면접, 현장기록(메모), 녹취파일 등을 이용하여 자료를 수집하였고, 참여자 1인당 평균 40∼50분 정도 인터뷰를 시행하였다. 인터뷰는 참여자의 환경, 배달서비스 이용경력 등 개인적 특성을 파악하는 사전정보획득 단계로 시작하였다. 연구윤리에 어긋나지 않도록 익명성, 비밀보장 및 녹취에 대한 동의서 작성 및 연구의 목적과 과정, 절차 등 연구의 전반적인 과정을 설명하는 인터뷰 과정 설명 단계를 거쳤다. 참여자의 의견을 끌어내기 위한 자연스러운 분위기를 조성하고, 개방형 질문을 통해 의견을 공유하는 상호작용 단계, 인터뷰 참여자의 의견을 녹취파일과 현장 메모 등을 통한 기록 단계 순으로 진행하였다(Choi SH 등 2016).
인터뷰 내용의 분석과정은 배달서비스 이용에 대한 범주구분(unitizing), 각 범주에 해당하는 주요 진술을 기록(recording), 참여자의 진술이 의미하는 대표적인 내용으로 요약(reducing), 요약된 내용을 토대로 요인도출(abductively inferring), 작성(narrating) 등의 5단계로 진행하였다(Krippendorff K 2004). 가장 먼저 전체 내용에 대한 일반적인 의미를 얻기 위해 인터뷰 종료 후 수집된 자료와 녹음된 내용을 토대로 인터뷰내용 전사 작업을 실시하였다. 기록된 내용을 반복적으로 읽으며, 연구주제에 부합하는 참여자의 주요 진술을 추출하였다. 참여자의 주요 진술의 판독을 통해 진술의 구성된 의미를 도출하였다. 구성된 의미로부터 범주를 구성하였고, 마지막으로 지금까지의 내용을 바탕으로 분석결과를 정리하고 최종적인 기술을 통해 의미를 검증하였다(Shosha GA 2012). 인터뷰 자료를 바탕으로 결과의 주제를 배달서비스의 필요성과 혜택, 지속이용의도로 구분하였고, 일반소비자와 외식업체 업주측면의 내용을 각각 제시하였다.
본 연구를 위한 인터뷰 대상자를 일반소비자와 외식업체 업주의 두 집단으로 구분하여 조사하였고, 이들의 일반적인 특성을 Table 1과 Table 2에 각각 제시하였다.
Gender | Age (years) | Job | Usage period (months) | Frequency of use (a week) | Delivery food | Usage form /application | Purpose of use |
---|---|---|---|---|---|---|---|
F (C11) | 48 | Self-employment | 48 | once | Chicken, street food | App·Tel/Yogiyo | Time saving |
Gender | Age (years) | Operated system | Operated/delivery period (months) | Type/menu | Usage form/application | Purpose of use |
---|---|---|---|---|---|---|
M (R10) | 42 | Self-employment | 6/6 | Diner/tteokbokki | Delivery agency/Food fly | More revenue |
먼저 배달서비스를 이용하는 일반소비자의 배달서비스 이용 방식은 배달앱과 전화주문을 함께 이용하는 비중이 가장 높았으며, 이용하는 배달앱은 ‘배달의 민족’과 ‘요기요’의 비중이 높았다. 배달서비스 이용기간은 20개월에서 84개월까지로 나타났으며, 배달서비스 이용 횟수는 적게는 주 1회에서 많게는 주 5회까지 이용하는 것으로 나타났다. 배달을 통해 주로 치킨, 떡볶이, 중식을 이용하는 비중이 높았고, 햄버거와 피자 같은 패스트푸드 이용이 높은 것으로 나타났다. 배달서비스의 편의성, 시간절약, 다양한 음식을 선택할 수 있다는 점 등을 이용의 목적으로 제시하였다.
배달서비스를 이용하는 외식업체 업주의 배달서비스 이용 방식은 대부분 배달대행 업체를 이용하고 있으며, 고용 배달원을 두고 직접 배달을 하는 비중은 적었다. 서비스 이용기간은 6개월에서 84개월까지로 나타났으며, 10개의 업체 중 4개의 업체가 매장을 오픈한 시점부터 배달대행 업체를 함께 이용한 것으로 나타났다. 외식업을 운영하는 업주입장에서는 배달서비스로 인한 매출증진을 가장 기대하였고, 홍보, 배달사고의 책임에서 자유롭다는 이유에서 배달서비스를 이용하는 것으로 조사되었다
일반소비자가 인식하는 배달서비스 필요성을 알아보기 위해 ‘현재 이용하는 배달서비스가 왜 필요하다고 생각하는지’, ‘배달서비스가 앞으로 계속되어야 하는 이유는 무엇인지’ 에 대한 질문을 제시하고, 이에 대한 답변을 통해 내용을 정리하였다. 연구 대상자들이 언급한 내용의 주제와 관련하여 진술 내용을 중심으로 의미를 요약하였으며, Table 3과 같이 정리하였다.
Needs | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Convenience | ||
Less annoyance (C1) | A tendency to bother going out for eating out | |
Sociality | ||
Double income (C5) | Lack of conditions to make food directly | |
Efficiency | ||
For weak people (C2) | Useful service for people with limited mobility | |
Diversity | Menu variety (C3, C7) | Variety of foods available |
Economical | Time/cost saving (C8, C10) | Saving time and cost for making food |
Ease of use | Simple payment (C6, C7) | Convenience of payment for food orders |
일반소비자 C1(21세, 남)은 ‘배달앱을 사용하면 편리하다’, ‘외식을 위해 외출하는 번거로움이 감소한다’, ‘배달서비스의 단점이 존재하지만 그보다 장점이 더 크다’ 등의 내용을 제시하였다. 이러한 방식으로 일반소비자의 인터뷰 진술내용의 의미를 해석하여 각각의 요약된 내용들을 의미가 부합하는 ‘편리함’, ‘번거로움 감소’, ‘1인 가구’, ‘맞벌이’, ‘효율적이다’, ‘더 많은 장점’, ‘손님접대’, ‘아픈 사람을 위해’, ‘메뉴의 다양함’, ‘시간/비용 절감’, ‘간편결제’ 등의 용어로 제시하였다. 요약된 용어의 의미를 유사한 내용으로 묶어 각 내용을 대표할 수 있는 요인으로 구분하였다. ‘편리함’과 ‘번거로움 감소’는 편의성으로 ‘1인 가구’, ‘맞벌이’는 사회성, ‘효율적이다’, ‘더 많은 장점’, ‘손님접대’는 효율성, ‘메뉴의 다양함’은 다양성, ‘시간/비용 절감’을 경제성, ‘간편 결제’를 용이성 등으로 각각 구분하였다.
배달서비스의 필요성에 대해 일반소비자들은 편리함의 이유를 가장 많이 제시하였다. 식사를 위해 직접 장을 보고 음식을 만드는 과정의 비용과 노력을 감소시켜 주고 번거로움을 없앨 수 있다는 부분을 긍정적으로 인식하였다. 일반소비자들은 배달서비스를 생활에 편리함을 제공하는 도구로 인식하고 있으며, 배달서비스 이용을 통해 얻을 수 있는 편리함이 사라지게 되는 경우 불편함이 증가할 것이라는 우려 때문에 배달서비스의 필요성을 강하게 인식하였다.
‘현재 사용하는 배달서비스의 좋은 점은 무엇인가’, ‘배달 서비스 이용으로 얻는 혜택은 무엇인가’ 등의 질문을 이용하여 배달서비스에 대한 일반소비자가 인식하는 혜택을 조사하였으며, 그 답변을 토대로 내용을 작성하였다. 인터뷰 내용을 정리하여 Table 4와 같이 혜택과 주요 의미를 정리하였다.
Benefits | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Economical | ||
Food waste (C6) | Cost saving by reducing unnecessary food waste | |
Product | ||
Food for 1 person (C3, C6) | Menu that can be used by one person | |
Usefulness | ||
Less failure (C7) | Reduce the probability of failure in service use | |
Ease of use | ||
Easy to order (C2, C5) | Easy menu selection and simple ordering process | |
Convenience | ||
Less time constraint (C3) | Less restrictions on service usage time, order food |
일반소비자 C3(26세, 여)는 ‘동일한 메뉴의 가격이나 정보 비교를 손쉽게 할 수 있으며, 리뷰 작성을 통한 서비스 혜택을 받는다. 음식을 만드는 번거로움이 줄어들고 시간에 구애 받지 않고 음식을 주문할 수 있다’ 등의 의견을 배달서비스 혜택이라 하였고, 다른 대상자들에 비해 다양한 측면에서 혜택을 인지하는 것으로 나타났다. C3(26세, 여)가 언급한 의견의 내용의미를 파악하고, 내용을 대표할 수 있는 ‘정보비교’, ‘리뷰혜택’, ‘번거로움 감소’, ‘시간제약 감소’의 핵심용어로 요약하였다. 요약된 용어들의 공통속성을 파악하여 ‘정보비교’와 ‘리뷰혜택’은 유용성, ‘번거로움 감소’, ‘시간제약 감소’는 편의성으로 구분하였다. 인터뷰에 언급된 일반소비자의 의견을 각각의 주요 용어로 요약하고, 경제성, 제품, 유용성, 용이성, 편의성의 범주로 구분하였다.
일반소비자가 인식하는 배달서비스 혜택으로 ‘쿠폰/포인트 혜택’, ‘시간절약’, ‘메뉴의 다양성’, ‘번거로움 감소’에 대한 비중이 높게 나타났다. 배달서비스를 이용하는 일반소비자들은 과거 경험에 비추어 자신이 직접 음식을 만드는 과정에서 발생하는 시간, 노력, 비용 등이 감소하였고, 이러한 부분이 자신이 배달서비스를 이용하면서 얻을 수 있는 이점이라고 인식하였다. 또한 자신이 직접 만들어 먹을 수 있는 음식의 종류가 한정적인 만큼 다양한 메뉴를 접할 수 있는 것 역시 서비스 이용에 따른 혜택으로 인식하였다.
배달서비스 지속이용의도와 이유를 조사하기 위해 ‘앞으로도 배달서비스를 계속 이용할 것인가’, ‘사용하려는 이유는 무엇인지’에 대한 질문을 제시하였고, 일반소비자가 제시한 답변을 정리하여 Table 5에 정리하였다.
Reasons for continuing use | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Convenience | ||
Less annoyance (C5) | Troublesome to change to other services | |
Sociality | ||
Sensitivity to trend (C2) | Worrying about not keeping up with trend | |
Functional | Excellent system (C1) | Excellent features of delivery app |
Economical | ||
Time saving (C4, C5, C10) | Saving the time making food | |
Individual characteristics | ||
Personality (C9) | Personal acceptance of service use | |
Ease of use | ||
Special menu (C8) | Easy to use special food | |
Usefulness | ||
Service variety (C7) | Various services can be used with simple usage | |
Efficiency | Prompt service (C7) | Complex cooking process can be omitted, quick service use |
Product | Menu variety (C9) | Variety of foods available |
Service | The better quality (C11) | Expectation that the quality of service will improve continuously |
배달서비스 지속이용이유에 대한 일반소비자 C7(35세, 여)는 ‘배달서비스의 주문과정이 간편하고 메뉴선택이 쉬우며, 리뷰나 정보를 통해 음식에 대한 실패확률이 감소한다. 음식주문이나 배송 외에도 정보관련 다양한 서비스를 제공 해준다’는 의견을 제시하였다. 내용의 의미를 파악하여 ‘간편 주문’, ‘음식실패 감소’, ‘서비스 다양성’으로 요약하였다. 요약된 용어의 공통된 속성을 고려하여 ‘간편 주문’은 용이성, ‘음식실패 감소’와 ‘서비스 다양성’은 유용성으로 구분하였다. 일반소비자의 인터뷰 내용을 정리한 결과, 배달서비스를 지속적으로 이용하려는 이유로 ‘쿠폰/포인트 혜택’이 가장 많이 언급되었다. ‘비용절약’, ‘시간절약’ 등의 경제성에 대한 측면을 높게 인식하였으며, 배달서비스의 편의성, 기능성, 효율성 등과 ‘타인에 대한 시선’, ‘트렌드’, ‘개인성격’ 등의 사회성과 개인의 특성 등도 지속이용이유로 설명하였다. 기존의 배달서비스 관련 연구들에서 소비자의 행동의도를 파악하기 위해 제시한 서비스품질(Jo MN 2020)관련 요인과 혜택요인(Kim MJ & Lee SB 2018)에 해당하는 내용들 외에 개인의 특성과 사회성 등의 요인들이 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
배달서비스에 대한 일반소비자의 인식을 종합적으로 정리하여 배달서비스 필요성, 혜택, 지속이용이유로 구분하였다. 배달서비스 필요성, 혜택과 지속이용이유에 대한 의견들이 어떤 유형으로 분포되어 있고, 필요성이나 혜택이라고 인식하는 내용이 지속해서 사용하고자 하는 이유에 얼마나 유사하게 나타나는지를 보기 위해 Table 6과 같이 정리하였다.
Needs | Benefits | Reasons for continuing use | |
---|---|---|---|
C11) | Convenience, less annoyance, more advantage | Coupon/point benefits, menu variety | Long-term use, convenience, excellent system |
C2 | For weak people | Time use, less hassle, easy to order | Cost saving, coupon/point benefits, sensitivity to others, sensitivity to trend |
C3 | Convenience, menu variety | Food for 1 person, compare information, review benefits, less annoyance, less time constraints | Convenience, coupon/point benefits, cost saving |
C4 | An person households | Simple payment, coupon/point benefits | Time saving, coupon/point benefits |
C5 | Double income, efficiency | Easy to order, menu variety, time saving | Familiarity, less annoyance, time saving, coupon/point benefits |
C6 | Convenience, simple payment | Menu variety, food for 1 persons, food waste | Self value matching |
C7 | More advantage, menu variety, simple payment | Menu variety, less failure, simple payment | Easy to order, less failure, service variety, prompt service |
C8 | Time/cost saving, greet guests | Simple payment, compare information, coupon/point benefit | Easy of order, special menu |
C9 | Convenience | Cost saving, time saving, menu variety, Compare information, less annoyance | Personality, menu variety |
C10 | Cost/time saving | Cost/time saving, less annoyance | Cost/time saving |
C11 | Convenience, efficiency | Coupon/point benefits, time saving,, less annoyance | The better quality |
일반소비자 C1(21세, 남)은 배달서비스 필요성과 지속이용이유에 ‘편의성’을, C4(29세, 여)는 배달서비스의 혜택, 지속이용이유에 ‘쿠폰/포인트 혜택’을, C5(31세, 여)는 배달서비스 혜택과 지속이용이유로 ‘시간절약’을 언급하였다. C3(26세, 여)와 C10(43세, 여)은 배달서비스 필요성, 혜택, 지속이용이유 모두 각각 ‘편의성’과 ‘시간/비용’을 공통적으로 언급하였다. 일반소비자들은 자신이 인식하는 배달서비스 필요성이나 혜택으로 인한 지속이용을 어느 정도 고려하는 것으로 볼 수 있다. 하지만 C8(38세, 남)이 배달서비스 필요성으로 ‘시간/비용 절약’, ‘손님접대’, 배달서비스 혜택으로 ‘간편 결제’, ‘정보비교’, ‘쿠폰/포인트 혜택’을, 지속이용 이유에는 ‘간편 주문’, ‘스페셜메뉴’를 제시하였다. 또한 C2(24세, 남)은 배달서비스 필요성, 혜택에서 언급하지 않은 ‘타인의 시선’, ‘트렌드에 뒤처짐’ 등을 통해 서비스 이용을 결정하는 것으로 나타났다. 이는 일반소비자가 인식하는 배달서비스 필요성이나 혜택에 대한 긍정적인 의견이 반드시 지속이용이유로 연결되는 것이 아님을 알 수 있다.
외식업체 업주의 배달서비스 필요성에 대한 의견을 토대로 내용의 분석 결과를 Table 7에 정리하였다. 배달서비스 필요성을 외식업체 업주 S10(42세, 남)은 ‘소비자의 편의를 위해 서비스가 불가피하다’, ‘추가 비용과 노력 없이도 광고가 가능하다’, ‘서비스를 통한 수익을 창출할 수 있다’라고 하였다. 제시한 의견의 내용의미를 파악하여 ‘소비자 편의’, ‘광고’, ‘매출증대’의 핵심용어로 요약하였고, ‘소비자 편의’는 편의성, ‘광고’는 홍보, ‘매출증대’는 경제성으로 구분하였다. 외식업체 업주의 배달서비스 필요성에 대한 내용을 종합하여 편의성, 사회성, 홍보, 경제성의 범주로 구분하였다. 외식업체 업주가 인식하는 필요성은 ‘매출증가’, ‘홍보’ 등과 같은 자신의 이익을 위한 수단으로 인식하는 측면이 존재하지만 ‘소비자편의’, ‘소비자니즈’ 등 음식을 제공받는 일반소비자의 요구에 맞춰 사용할 수밖에 없는 현실이라고 언급하였다. 외식업체 업주의 배달서비스 이용은 선택이 아닌 필수적으로 사용할 수밖에 없는 사회적 분위기에 영향을 받는다는 것을 알 수 있다.
Needs | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Convenience | Consumer convenience (R6, R10)1) | Use the service without visiting the restaurant in person |
Sociality | ||
1 person households (R1) | Increasing number of consumers living alone | |
Promotion | Advertising (R10) | Advertising is possible without additional cost and effort |
Economical | More revenues (R10) | Profit from providing food and services |
외식업체 업주들이 인식하는 배달서비스 혜택으로 외식업체 업주 S1(39세, 남)은 ‘매출증대’, ‘브랜드노출’, ‘위치제약 감소’, ‘고객응대’, S2(41세, 여)는 ‘영업지역 확대’, S4(51세, 여)는 ‘인건비절감’, ‘서비스역량’, ‘책임감소’ 등을 배달서비스 혜택으로 인식하였다. 외식업체 업주가 인식하는 배달서비스의 혜택은 경제성, 서비스, 홍보, 인적자원의 범주로 구분하여 Table 8과 같이 정리하였다.
Benefits | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Economical | ||
Initial cost saving (R10) | Saving cost at the start of a restaurant | |
Service | ||
Service competency (R4) | Strengthen store management and service capabilities | |
Promotion | ||
Less location restrictions (R1, R8) | Stores in locations where customer visits are difficult can be operated | |
Human resources | ||
Education cost saving (R4) | Saving the cost of service training for delivery staff |
외식업체 업주가 인식하는 배달서비스 혜택으로 ‘매출증대’와 ‘영업지역 확대’ 등의 경제적인 측면에 대한 의견이 가장 많았으며, ‘브랜드 노출’, ‘광고 용이’ 등의 홍보, ‘고객응대’의 서비스, ‘고용비용 절약’, ‘고용책임 감소’ 등의 인적자원 순으로 언급하였다. 외식업체 업주들은 매장의 홍보를 위해 광고나 전단지를 직접 제작하여 배포하던 과거의 번거로움을 해소하고, 비용과 장소의 제약감소로 창업의 벽이 낮아진 동시에 매장홍보와 고객접촉이 쉽다는 점을 장점으로 인식하였다. 또한 배달서비스 이용에 따른 고정비용의 지출을 만회하고 더 많은 고객과 수익을 창출할 수 있는 역할 수행의 도구로서 배달서비스를 인식하는 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 배달서비스가 외식트렌드 변화에 따른 단순한 편의지향적인 시스템의 도입뿐만 아니라, 수익창출을 위한 새로운 영역으로 자리매김하였다는 것을 알 수 있다.
외식업체 업주의 배달서비스 지속이용이유에 대해서 대상자의 대부분은 현재 사용하는 배달서비스를 앞으로도 지속적으로 사용하겠다고 하였다. 매출증대를 위한 업주 자신의 의지가 포함되었지만, ‘소비자니즈’, ‘트렌드’ 등의 타의에 의해 어쩔 수 없이 선택해야 하는 상황이라 하며, 서비스 중단으로 인한 경영악화로 이어질 수 있다는 우려를 표시하였다. 배달서비스 지속이용이유를 외식업체 업주 S1(39세, 남), S3(51세, 남), S5(55세, 남)은 ‘매출증대’, S2(41세, 여)는 ‘인건비절감’, ‘고용책임감소’, S4(51세, 여), S6(35세, 남), S9(43세, 여)는 ‘시장도태’, ‘경쟁에서 생존’, S7(39세, 남)은 ‘광고용이’, ‘트렌드’, S8(39세, 남)은 ‘사업확장’, S10(42세, 남)은 ‘배달서비스를 대체할 수 있는 대안이 아직 없다’는 의견을 제시하였다. 외식업체 업주의 의견을 요약하여 Table 9와 같이 경제성, 홍보, 인적자원, 사회성의 범주로 구분하였다.
Reason for continuing use | Core meaning | Summary of actual statements |
---|---|---|
Economical | ||
Business expansion (R8) | Expectations for expanding business area with various customers | |
Promotion | ||
Advertising effect (R7) | Revitalization of restaurant operation through advertising | |
Human resources | ||
Less responsibility (R2) | Savings on safety accident and management costs for delivery staff | |
Sociality | ||
Lack of alternatives (R10) | Lack of alternatives to delivery services |
외식업체 업주의 배달서비스 필요성, 혜택, 지속이용이유의 인터뷰 내용을 Table 10과 같이 종합적으로 정리하여 업주들이 인식하고 있는 필요성, 혜택, 지속사용이유에 대한 의견들이 상호 어떻게 유사한지를 보고자 하였다. S1(39세, 남), S3(51세, 남), S5(55세, 남)는 배달서비스 혜택과 지속이용이유에 ‘매출증대’, S7(39세, 남)은 배달서비스 혜택과 지속이용이유로 ‘광고효과’를 동일하게 언급하였다. 외식업체업주 S3(51세, 남)의 배달서비스 필요성인 ‘소비자니즈’와 S7(39세, 남)의 ‘트렌드’는 배달서비스 필요성에 의해 지속이용이유를 설명하고 있다.
Needs | Benefits | Reasons for continuing use | |
---|---|---|---|
R11) | Trend, consumption patterns, 1 person households | More revenue, brand exposure, less location restrictions, responsiveness | More revenues, easy to advertising |
R2 | Trend | Expansion of business area | Labor cost saving, less responsibility |
R3 | Consumer needs, trends | More revenue, expansion of business area | Consumer needs, more revenue |
R4 | Consumption patterns | Labor cost saving, service competency, less responsibility, education cost saving | Business deterioration, survive the competition |
R5 | Consumer needs | Expansion of business area, more revenue | More revenues |
R6 | Consumer convenience, consumer needs | Expansion of business area, more revenue | Business deterioration, survive the competition, trend, |
R7 | Trend | Easy to advertising, more revenue | Advertising effect, trend, |
R8 | Consumption patterns | Image change, less location restrictions | Business expansion |
R9 | Consumer needs | Responsiveness, brand exposure | Communication with consumer, business deterioration, survive the competition |
R10 | Consumer convenience, advertising, more revenues | Initial cost saving, easy to advertising | Lack of alternatives |
이처럼 외식업체 업주가 인식하는 배달서비스 지속이용이유는 대부분 경제적 측면의 배달서비스 혜택과 ‘소비자니즈’, ‘트렌드’의 배달서비스 필요성의 내용과 부합하는 것으로 나타났다. 다만, 외식업체 업주 S2(41세, 여)의 경우처럼 배달서비스 필요성을 ‘트렌드’, 혜택을 ‘영업지역 확대’, 지속이용이유에는 ‘인건비절약’과 ‘고용책임감소’의 의견을 제시함으로써 배달서비스 지속이용이유는 외식업체 업주가 직접적으로 인식하는 필요성이나 혜택과는 다를 수 있음을 알 수 있다. 또한 외식업체 업주S4(51세, 여)와 S6(35세, 남), S9(43세, 여)가 언급한 ‘시장도태’, ‘경쟁에서 생존’처럼 필요성이나 혜택요인이 아닌 다른 이유들로 인해 지속이용을 결정할 수 있음을 알 수 있다.
본 연구는 국내 음식 배달서비스 활성화 방안과 지속가능한 시스템 마련을 위해 배달시장의 소비자를 일반소비자와 외식업체 업주로 구분하여 인터뷰를 통한 질적 연구를 수행하였다. 인터뷰 내용을 토대로 배달시장의 두 집단의 소비자가 인식하는 배달서비스의 필요성, 혜택, 지속이용의도를 조사하여 이와 관련된 주요 의견과 요약된 의미를 제시하였다.
첫째, 일반소비자들은 배달서비스의 편리함과 비용·시간 절약을 크게 인식하는 것으로 나타났다. 다양한 음식을 선택 할 수 있다는 점, 주문에서 결제까지 간편한 시스템 제공 등의 이유로 배달서비스는 필요하다고 하였다. 반면 외식업체 업주의 입장에서 매출을 증가시켜 줄 수 있는 대상은 소비자이며, 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 시스템은 지속될 수밖에 없다는 인식을 강하게 제시하였다. 둘째, 일반소비자들은 배달서비스를 통해 생활의 편리함과 여유를 즐길 수 있다는 점과 리뷰나 정보교류를 통해 레스토랑을 선택할 수 있다는 장점을 인식하고 있다. 반면, 외식업체 업주들은 매장의 홍보를 위해 광고나 전단지를 직접 제작하여 배포하던 과거의 번거로움을 해소하고, 비용과 장소의 제약 감소로 창업의 벽이 낮아진 동시에 매장홍보와 고객접촉이 쉽다는 점을 장점으로 인식하고 있다. 또한 인건비나 직원교육, 사고책임에 대한 역할이 감소하는 것에도 긍정적으로 인식하였다.
셋째, 일반소비자들이 배달서비스를 지속적으로 이용하려는 이유는 오랜 기간 이용, 익숙함 등의 개인의 특성, 비용·시간절약 등의 경제성, 시스템에 대해 인식하는 기능성, 서비스 이용의 유용함, 효율성, 음식선택의 용이함 등의 내용들이 포함되었다. 외식업체 업주의 배달서비스 지속이용이유는 매출증진이나 홍보, 인건비 절감 등 자신의 이익과 관련된 요인들이 긍정적인 행동을 결정하기도 하지만, 다른 업체와의 경쟁에서 뒤쳐지지 않기 위해, 소비자니즈가 존재하기 때문에 어쩔 수 없이 계속 이용할 것이라는 의견을 제시 하였다. 이러한 결과는 기존의 연구들에서 제시했던 결과와는 차이가 있음을 알 수 있다. 배달서비스를 지속적으로 이용하려는 이유를 품질, 편의성, 혜택 등의 특정요인들로 제시하였으나(Kim YI & Cha SB 2010; Kang SE & Hwang JH 2019), 본 연구에서는 불편한 점이 특별히 없거나 유행에 뒤처지지 않으려는 개인의 심리적 특성과 타인의 시선, 소비트렌드를 따라 가지 못하면 경쟁에서 도태될 것이라는 우려 등 사회적 분위기에 대한 개인의 지각정도가 영향을 미칠 수 있다는 것으로 나타났다.
기존의 양적 연구들은 소비자 행동의도를 파악하기 위해 연구자가 선정한 요인들을 통해 각 변수들 간의 연관성을 토대로 소비자 행동을 예측하고 결과를 제시하고 있다(Rust RT 등 2004). 하지만 본 연구의 결과는 배달시장의 소비자 집단인 일반소비자와 외식업체 업주가 실제경험을 통해 인식하는 배달서비스의 특성을 결과로 제시하였고, 배달서비스의 필요성 요인과 혜택요인이 반드시 지속이용이유를 설명할 수 있는 것이 아님을 확인하였다. 이러한 결과는 기존의 양적 연구의 한계점으로 지적되었던 변수들 간 영향관계 경로의 불확실성 및 실제상황을 반영하는데 한계가 있다는 점(Hong SJ 2012)을 재차 확인하였다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한 외식업체 업주가 인식하는 배달서비스 특성을 파악함으로써 일반소비자와 외식업체 업주가 인식하는 배달서비스 특성을 비교할 수 있는 자료를 제시하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 볼 수 있다.
본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 실무적 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 소비자들은 상품이 가진 가치나 서비스 제공과정에서의 소통을 통한 심리적 교감까지 충족하길 원한다. 따라서 우수한 품질의 제품을 제공하고 고객응대, 불만해결 등 제품이나 서비스를 구매함으로써 적절한 가치를 추구하고 있다는 생각이 들 수 있도록 온라인상에서의 서비스 매뉴얼을 개발하고, 시스템상의 소통 채널을 확대, 관리 감독하는 방안을 마련하도록 노력해야 한다. 둘째, 서비스를 이용하는 외식업체 업주들이 경제적 이득을 유지하는 방안 마련이 필요하다. 배달앱, 배달대행업체와 외식업체 업주들 간에 발생하는 비용의 절충안을 정부차원에서 제시할 필요성이 있다. 물론 정부차원에서 일방적인 규제를 하는 것은 부적절하나, 자본력 싸움으로 경쟁에서 도태되거나 수익의 감소가 발생하지 않도록 서비스 이용부담에 대한 적절한 가이드라인이 마련되어야 할 것이다.
본 연구는 인터뷰 방법을 통해 배달서비스의 필요성과 혜택, 지속이용이유를 측정하는 과정에서 소비자의 개념을 일반소비자뿐 아니라, 외식업체 업주로 확대 적용시켰고, 외식업체 업주가 인식하는 배달서비스의 특성을 조사하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 볼 수 있다. 다만 외식업체 업주를 대상으로 하는 연구가 부족하여 본 연구의 결과를 해석하는데 한계가 있으므로 향후 외식업체 업주의 배달서비스 인식과 행동의도를 파악하는 연구를 추가적으로 진행한다면 배달서비스 이용에 대한 종합적인 결과를 얻을 수 있을 것으로 기대한다.
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