Current Issue

본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 대학생의 프랜차이즈 햄버거 메뉴의 선택속성을 분석하는 것으로 프랜차이즈 햄버거 메뉴 구매경험이 있는 대학생을 대상으로 하였다. Focus group interview(FGI)를 실시하여 프랜차이즈 햄버거 메뉴의 선택속성과 속성별 수준을 도출하여 컨조인트 프로파일을 작성하였다. 설문지의 예비조사는 연구자가 소속된 대학의 생명윤리위원회(승인번호: JBNU 2020-05-016-001)승인 이후 대학생 20명을 대상으로 2020년 6월 실시하였으며, 이후 설문지를 수정하였다. 대상자는 전주시, 군산시, 익산시의 대학교에 재학 중인 대학생으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 이용하여 선정하였다. 본 설문조사는 2020년 7월∼10월까지 실시하였으며, 조사시작 전 조사목적을 설명하고 참여 의사가 있는 경우에만 참여하도록 안내하였다. 설문지는 총 300부를 배부하여 총 284부(94.7%)가 회수되었다. 컨조인트 분석을 위하여 가상의 프로파일과 검정용 프로파일(holdout set)의 Kendal tau값을 분석한 결과, 전체 경향과 상이한 컨조인트 답변이 없어 284부를 분석에 활용하였다.

본 연구에 사용된 설문지는 총 4개 부분으로 조사대상자의 일반적 특성, 프랜차이즈 햄버거 구매실태, 구매 동기 및 메뉴 선택 시 고려요인, 프랜차이즈 햄버거 메뉴 선택속성과 수준을 포함하는 프로파일 영역으로 구성하였다. 일반적 특성은 성별, 전공, 거주형태, 한 달 평균용돈, 1주일 동안 평균 외식 빈도 등 총 6문항이며, 연령은 직접 기입하도록 하였다.

구매실태 항목은 Park HR(2010), Yang WJ & Park HJ(2000)의 연구를 참조하여 본 연구목적에 맞도록 수정하였다. 구매실태는 구매빈도, 구매목적, 1회 평균 지출비용, 이용방식의 4문항으로 구성하였다. 프랜차이즈 햄버거 구매 동기는 Jang JS & Oh SC(2013), Kim MJ(2018)의 연구를 참조하여 목적에 맞게 수정하였다. 질문 항목은 ‘맛있는 음식을 먹기 위해서’, ‘간편한 식사를 하기 위해서’, ‘시간을 절약하기 위해서’ 등 총 5문항이며, Likert 척도로 이용 동기(5점 ‘매우 그렇다’∼1점 ‘전혀 그렇지 않다’)를 조사하였다. 메뉴 선택 시 고려요인은 Yang WJ & Park HJ(2000), Lee JJ & Yoon TH(2005)의 연구를 참고하여 질문을 구성하였다. 질문 항목은 ‘양이 많은 메뉴’, ‘저렴한 가격의 메뉴’, ‘프로모션 진행 메뉴’ 등 총 5문항이며, Likert 척도(5점 ‘매우 그렇다’∼1점 ‘전혀 그렇지 않다’)를 이용하여 조사하였다.

컨조인트 분석을 위한 프랜차이즈 햄버거 메뉴 선택속성은 선행연구(Lee MY & Lee JW 2011; Bae YK & Kim YN 2016; Kim MJ 2018)와 프랜차이즈 햄버거 전문점의 메뉴 및 가격조사를 바탕으로 FGI를 실시하였다. 선행연구자료 수집 후 연구자의 진행으로 식품영양학 박사, 외식경영 및 조리 전문가들을 대상으로 Focus group interview(FGI)를 실시하여 프랜차이즈 햄버거 메뉴의 선택속성과 속성별 수준을 도출한 후 2회의 검증을 위한 토론을 거쳐 최종적으로 ‘패티 종류’, ‘가격’, ‘브랜드 대표메뉴’, ‘주문 후 대기시간’의 4가지 속성과 각각의 속성수준을 결정하였다. ‘패티 종류’의 속성수준은 ‘닭고기’, ‘소고기’, ‘새우(해산물)’의 3개 수준, ‘가격’의 속성수준은 ‘4,900원’, ‘6,000원’, ‘8,200원’의 3개의 수준, ‘브랜드 대표메뉴’의 속성수준은 ‘유’와 ‘무’의 2개 수준, ‘주문 후의 대기시간’의 속성수준은 ‘15분 미만’, ‘15분 이상’으로 구분하였다. 도출된 속성과 속성수준을 바탕으로 가상의 프랜차이즈 햄버거 메뉴 프로파일을 구성하였으며, 본 연구를 위한 속성과 속성 수준은 Table 1과 같다.

설문조사를 위한 프로파일을 구성하기 위하여 모든 속성을 고려한 완전 프로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우, 가능한 프로파일 수는 총 36개(3 × 3 × 2 × 2)이다. 그러나 모든 프로파일을 조사대상자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 어려움이 크기 때문에 직교설계(orthogonal design)를 통해 총 9개의 주 프로파일을 생성하였다. 이와 함께 모형의 교차타당성 검정을 위해 검정용 프로파일(holdout set) 2개를 생성하여 총 11개의 프로파일을 디자인하였다. 설문지에는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 프랜차이즈 햄버거 메뉴 프로파일에 대하여 선호도에 따라 순위를 기재하도록 하였다. 11개의 컨조인트 카드에 기재되어진 속성들의 세부 수준은 Table 2와 같다.

모든 실험의 통계분석은 SPSS 통계프로그램(IBM SPSS Statistics for Windows, Version 26.0; IBM Corp., Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다.

조사대상자의 일반적 특성, 프랜차이즈 햄버거 구매실태, 군집분석에 따른 조사대상자의 일반적 특성 비교는 빈도와 백분율을 산출하였으며, 조사대상자의 성별에 따라 χ²-test를 실시하였다. 프랜차이즈 햄버거 구매 동기 및 메뉴 선택 시 고려요인은 조사대상자의 성별에 따라 독립표본 t-test를 실시하였다.

가상 대학생의 프랜차이즈 햄버거 메뉴 선택속성에 대한 선호도 분석을 위하여 컨조인트 분석을 이용하여 속성별 상대적 중요도와 각 속성별 수준에 따른 효용값을 추정하였다. 또한, 이를 통해 최적 속성조합을 산출하였으며, 최적화된 프랜차이즈 햄버거 메뉴를 출시했을 때의 시장점유율을 예측하고자 Choice simulation을 실시하였다. 이후 속성별 부분 가치를 이용한 시장세분화 분석을 위하여 K-means clustering을 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 군집에 따라 χ²-test와 독립표본 t-test를 실시하여 프랜차이즈 햄버거 메뉴 세분 시장의 군집별 특성을 비교하였다.

조사대상자의 일반적 특성은 Table 3과 같다. 조사대상자는 전북지역 대학생 284명으로 ‘남학생’ 115명(40.5%), ‘여학생’ 169명(59.5%)이었다. 평균연령은 ‘24.15세’이며, 남학생 ‘24.47세’, 여학생 ‘23.94세’로 성별에 따른 유의적인 차이를 보였다(p<0.05). 조사대상자의 전공은 ‘자연계열’ 33.5%, ‘인문·사회계열’ 22.5%, ‘공학계열’ 21.1%, ‘의학계열’ 10.9%, ‘예체능계열’ 8.1%의 순이며, 남학생은 ‘공학계열’(36.6%)과 ‘인문·사회계열’(25.2%)이 높았으며, 여학생은 ‘자연계열’(43.2%)과 ‘의학계열’(14.8%)이 높게 나타나 성별에 따른 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 거주형태는 ‘자택’(58.4%), ‘자취’(36.3%), ‘기숙사·하숙’(4.9%), ‘기타’(0.4%)의 순으로 자택거주의 비율이 높았다. 그러나 남학생은 ‘기숙사·하숙’(10.4%), 여학생은 ‘자택’(60.4%)과 ‘자취’(37.8%)가 높게 나타나 성별에 따라 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 원주지역 대학생 대상의 Lee SL(2016)과 서울지역 대학생 대상의 Lee RZ & Kim JH(2019)의 연구에서도 자택거주비율이 높으며, 그다음으로 자취, 기숙사의 순으로 나타나 본 연구와 동일한 결과를 보였다.

조사대상자의 32.0%는 한달 용돈으로 ‘30만 원 이상∼50만 원 미만’을 지출하고 있으며, 통계적으로 유의한 차이는 없으나 남학생의 30.4%는 ‘30만 원 이상∼50만 원 미만’, 26.1%는 ‘30만 원 미만’을 지출하며, 여학생의 33.1%는 ‘30만 원 이상∼50만 원 미만’, 24.3%는 ‘50만 원 이상∼70만 원 미만’을 지출하고 있어 여학생의 한달 용돈이 남학생보다 높은 경향을 보였다. 부산 및 경남지역 대학생 대상의 Han CJ(2018)의 연구에서도 한달 용돈은 ‘30∼50만 원’이 가장 높게 나타나 본 연구결과와 유사한 결과를 보였다. 전체 33.8%의 조사대상자는 1주일에 ‘2∼3회 외식’을 하고 있으며, 성별에 따른 유의한 차이는 없으나 남학생은 1주일에 ‘2∼3회’와 ‘5회 이상’이 각각 31.3%, 여학생은 1주일에 ‘2∼3회’ 35.5%로 남학생이 여학생보다 1주일 동안의 외식 빈도가 높은 경향을 보였다. Heo YK & Sim KH(2016)의 1인 가구의 식생활태도 연구에 따르면 1인 가구는 직접 조리를 하기보다는 인스턴트식품 및 외식을 선호하며, 배달음식을 이용하는 비율이 높다고 보고하였는데, 본 연구에서도 조사대상자들의 자취비율이 높고 외식비율이 높은 것으로 나타나 직접 조리보다는 인스턴트식품 등의 가공식품 구매와 섭취가 높을 것으로 보인다. 한 달 동안의 외식비 지출은 조사대상자의 29.9%가 ‘36만 원 이상’을 지출하고 있으며, 성별에 따른 유의한 차이는 없으나 남학생은 ‘15만 원 미만’ 27.0%, 여학생은 ‘15만 원 이상∼26만원 미만’ 26.0%, ‘26만 원 이상∼36만 원 미만’ 23.7%로 나타나 여학생이 남학생보다 한 달 동안의 외식비 지출이 높은 경향을 보였다.

조사대상자의 프랜차이즈 햄버거 구매실태는 Table 4와 같다. 햄버거 섭취빈도는 전체 조사대상자의 47.9%가 한 달에 ‘2∼4회’, 43%는 ‘1회 이하’, 6%는 ‘5∼7회’, 3.1%는 ‘8회 이상’으로 나타났다. 성별에 따라 남학생은 ‘2∼4회’의 비율이 가장 높으며 여학생은 ‘1회 이하’의 비율이 가장 높게 나타나 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 고등학생과 대학생 대상의 Jo MY & Hyun TS(2014)의 연구에서도 남학생이 여학생보다 패스트푸드 섭취빈도가 높았다. 햄버거 섭취빈도는 서울 거주 대학생 대상의 연구(Kim MJ 2018)에서 조사대상자의 80.6%가 ‘월 1∼4회’ 햄버거를 구매하고 있으며, 패스트푸드점 방문객 대상의 연구(Jeong HK 2017)에서는 남녀의 패스트푸드 월평균 이용 횟수가 ‘3∼4회’와 ‘1∼2회’가 가장 높게 나타나 본 연구결과와 유사한 경향을 보였다.

햄버거 섭취 목적은 ‘점심 식사’ 43.3%, ‘저녁 식사’ 37.3%, ‘간식·야식’ 19.4%의 순으로 나타났으나 성별에 따른 유의적인 차이는 없었다. 햄버거 매장 이용 시 1회 지출 비용은 ‘6,000원 이상∼8,000원 미만’이 45.8%로 가장 높았고, ‘6,000원 미만’ 34.9%, ‘8,000원 이상∼10,000원 미만’ 13.7%, ‘10,000원 이상’ 5.6%의 순으로 나타났으나 성별에 따른 유의적인 차이는 없었다. 수도권 성인대상의 Hong SH(2019)의 연구에서도 20대의 45.6%는 패스트푸드 1회 이용 시 ‘5,000원∼7,000원’을 지출한다고 하여 본 연구와 유사한 경향을 보였다. 이용 방식은 조사대상자의 48.6%가 ‘매장 내에서 섭취’하고 있으며, 그다음은 ‘배달’ 26.4%, ‘방문 포장’ 20.8%, ‘드라이브스루’ 4.2%의 순으로 나타났으며, 성별 간 유의적인 차이는 없었다. Han AR 등(2021)의 싱글 남성의 도시락 전문 업체 이용 이유 조사에서 배달 가능이 중요한 이유로 조사되었으며, Heo SJ & Bae HJ(2020)는 배달 어플을 이용한 배달음식 주문이 식품소비 방식의 커다란 변화로 보고하였는데 본 연구에서도 부분적으로 확인되었다.

조사대상자의 프랜차이즈 햄버거 구매동기 및 메뉴 선택 시 고려요인은 Table 5와 같다. 프랜차이즈 햄버거 구매동기는 5점 기준 남학생 3.39점, 여학생 3.30점으로 성별에 따른 유의한 차이는 없었으며, 5문항 중 ‘신제품에 대한 호기심 때문에’의 1문항에서 유의한 차이를 보였다(p<0.05). 조사대상자들의 프랜차이즈 햄버거 구매 동기는 ‘간편한 식사를 하기 위해서’(4.17점), ‘맛있는 음식을 먹기 위해서’(3.64점), ‘시간을 절약하기 위해서’(3.63점), ‘광고 및 리플렛 때문에’(3.27점), ‘신제품에 대한 호기심으로’(2.60점)의 순으로 나타났다. 수도권 성인대상의 Hong SH(2019)의 연구에서도 패스트푸드 선택 시 영향을 미치는 가장 큰 요인은 ‘먹기 편해서’로 조사되었고, 인천과 경기지역 대학생 대상의 Jang JS & Oh SC(2013)의 연구에서도 패스트푸드를 섭취하는 주된 이유는 ‘먹기 간편해서’, ‘음식이 빨리 나와서’, ‘맛이 있어서’로 조사되어 본 연구결과와 유사한 경향을 보였다. 본 조사 대학생들에게 프랜차이즈 햄버거 구매 시 광고 등의 대중 매체의 영향은 보통수준으로 나타났으나, 부산지역 대학생 대상의 Yoon TH(2020)의 연구에서는 인터넷과 SNS광고가 ‘음식접근성’과 ‘분위기’에 긍정적인 영향을 주는 것으로 보고되었다. 경남지역 여대생 대상의 Han CJ(2018)의 연구에서도 매체에 대한 패스트푸드 광고가 패스트푸드 제품에 대한 ‘호감도’를 증가시키는 것으로 보고되었다. 특히, 본 조사에서 ‘신제품에 대한 호기심 때문에’에 프랜차이즈 햄버거를 구매하는 남학생(2.78점)이 여학생(2.47점)으로 유의적으로 높게 나타난 결과를 볼 때 향후 대학생들의 접근성이 높은 인터넷, SNS 등을 이용한 홍보가 중요하겠다.

프랜차이즈 햄버거메뉴 선택 시 고려하는 요인은 5점 기준 남학생 3.14점, 여학생 2.73점으로 성별에 따른 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 조사대상자의 프랜차이즈 햄버거메뉴 선택 시 고려요인은 ‘최근의 프로모션 메뉴’(3.54점), ‘양이 많은 메뉴’(3.30점), ‘가격이 저렴한 메뉴’(3.11점), ‘재료의 원산지’(2.43점), ‘영양소 함량’(2.40점)의 순으로 나타났다. 5문항 중 4문항에서 성별에 따른 유의적인 차이를 보였으며, ‘재료의 원산지’에서는 유의적인 차이가 없었다. 성별에 따라 남학생이 여학생보다 ‘최근의 프로모션 메뉴’(3.77점 : 3.38점) (p<0.01), ‘양이 많은 메뉴’(3.48점 : 2.73점) (p<0.001), ‘가격이 저렴한 메뉴’(3.46점 : 2.86점) (p<0.001), ‘영양소 함량’(2.57점 : 2.29점) (p<0.05)에서 유의적으로 높게 나타났다. 패스트푸드 방문객을 대상으로 한 Jeong HK(2017)의 연구에서도 가격 할인은 구매계획에 없던 제품을 추가로 구매하거나 새로운 제품으로 대체하는 비계획 구매 행동 발생에 큰 영향을 준다고 하였으며, Park HR(2010)의 연구에서 가격은 남성이 여성보다 더 중요하게 고려하는 속성이라고 하여 본 연구와 동일한 경향을 보였다. 그러나 영양소 함량에 대한 고려는 Jang JS & Oh SC(2013), Byun KS 등(2007)의 연구에서 패스트푸드 선택 기준에서 영양은 최하위 속성으로 보고되었으며, Park HR(2010)의 연구에서도 영양 및 건강은 패스트푸드 선택속성에서 중요하지 않은 것으로 조사되어 본 연구결과를 재확인하였다.