Current Issue

Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 29 , No. 6

[ Originals research ]
Journal of the East Asian Society of Dietary Life - Vol. 29, No. 6, pp.548-561
Abbreviation: J East Asian Soc Diet Life
ISSN: 1225-6781 (Print) 2288-8802 (Online)
Print publication date 31 Dec 2019
Received 30 Sep 2019 Revised 24 Nov 2019 Accepted 27 Nov 2019
DOI: https://doi.org/10.17495/easdl.2019.12.29.6.548

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치가 태도를 매개로 행동 의도에 미치는 영향
이초희 ; 류시현
배재대학교 외식경영학과

Effect of Consumption Value on Behavioral Intention through Attitude towards Low-Calorie Convenience Foods
Cho-Hee Lee ; Si-Hyun Ryu
Dept. of Foodservice Management, Paichai University, Daejeon 35345, Republic of Korea
Correspondence to : Si-Hyun Ryu, Tel: +82-42-520-5907, Fax: +82-70-4850-8469, E-mail: ryush@pcu.ac.kr

Funding Information ▼

Abstract

The purpose of this study was to analyze the mediating effect of consumer attitude on the relationship between perceived consumption value and behavioral intention toward low-calorie convenience foods at convenience stores. The data were collected using both on-site and off-site surveys. Out of 582 questionnaires distributed to consumers aged 20s to 40s who have purchased low-calorie convenience foods at convenience stores, 435 completed questionnaires were analyzed (74.7% analysis rate). The results show that the three factors of consumption value (economic, functional, and epistemic value) had significant positive effects on consumer attitude and behavioral intention toward low-calorie convenience foods in convenience stores. Further, consumer attitude partially mediated the relationship between consumption values and behavioral intention. In conclusion, efforts to raise the level of consumption values toward low-calorie convenience foods could be a useful strategy to increase the possibility of conscious purchases through positive consumer attitude.


Keywords: consumption value, attitude, behavioral intention, low-calorie convenience foods, mediating effect

서 론

국내 경기침체에 따른 소비심리 위축과 원가상승 등으로 외식산업의 성장이 둔화되고 있음에도 불구하고, 1∼2인 가구 및 여성 경제활동 인구 증가, 저출산 고령화, 라이프스타일 변화 등의 이유로 간편식 시장은 최근 5년간 연평균 14.3%의 지속적인 성장세를 보이고 있다(MAFRA & aT 2019). 시간과 비용 면에서 효율적인 간편식이 하나의 식사 형태로 자리 잡으면서 세분화된 소비자의 니즈를 고려한 다양한 제품들이 개발되어 유통되고 있다. 간편식은 대형 유통업체와 중소 소매점, 온라인 등의 채널을 통해 유통되고 있는데, 소비자들은 주로 대형마트(48%)와 편의점(30%)에서 간편식을 구매하는 경향을 보이고 있다(Foodnews 2018).

최근 신규 출점 거리제한 규제와 최저임금 상승으로 경쟁이 치열해지고 있는 편의점 업계에서는 간편식 제품의 판매비중을 확대하고 있다(Bridgenews 2019). 이에 따라 2018년 편의점의 간편식 매출은 전년 대비 33.5% 상승했으며, 매출액은 2년 전에 비해 약 2배 증가하였다(Foodnews 2018). 또한, 오피스 상권에 위치한 편의점 가맹점들이 식권사업에도 진출하여 회사에서 제공받은 모바일 식권으로 회사 근처 편의점에서 간편식으로 아침이나 점심식사를 하는 직장인 수요도 크게 늘고 있다(MBN 2019).

기존 편의점 간편식은 칼로리와 나트륨 함량이 높고 영양불균형을 초래할 수 있다는 문제점을 지적받아 왔다. 이에 식품의약품안전처는 2020년부터 편의점 도시락, 컵밥 등 즉석조리식품에 영양성분 표시를 의무화하기로 하였으며, 영양성분 표시가 간편식과 즉석식품 전 제품으로 확대될 전망이다(MedicalToday 2018). 건강과 체중감량에 대한 소비자의 관심도 높아지면서 편의점 업계에서는 간편함뿐만 아니라, 맛과 영양을 고려한 샐러드, 죽, 선식, 도시락 등 다양한 저칼로리 간편식 판매를 강화하고 있다. 또한, 비만 치료 전문병원과 제휴해 저칼로리 간편식을 출시하거나, 20∼40대 직장인 및 여성 소비자를 겨냥한 저염, 저지방, 저칼로리 간편식을 판매하고 있다(FNTnews, 2019). 편의점 저칼로리 간편식 가운데 저칼로리 도시락 매출의 약 절반(47.9%)을 20∼30대 여성이 차지하긴 하지만(MetroSeoul 2018), 체중감량 목적보다는 건강과 부족한 영양소 충족을 위해 편의점 저칼로리 샐러드를 구매하는 남성 소비자도 증가하는 추세이다(Newsis 2019).

이처럼 편의점 간편식 시장의 성장과 함께 저칼로리 간편식 수요가 증가함에 따라 차별화된 가치를 저칼로리 간편식에 부여하고 전달하기 위해 마케팅 관점에서 지각된 소비가치를 파악할 필요가 있다. 소비가치는 연구자의 관점에 따라 다양하게 정의되어 왔는데, 종합해 보면 소비자가 소비행위를 통해 달성하고자 하는 기본적인 욕구와 목표의 표현으로 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 나가는 선호하는 지속적인 신념이라고 할 수 있다(Won JH & Chung JE 2015). 소비가치의 구조에 대한 관점에 따라 단일차원 또는 다차원적으로 접근하여 소비가치를 측정하고 있다. 단일차원 관점에서는 소비가치를 Zeithaml VA(1988)의 지각된 가치개념에 근거해 경제적 효용인 기능적 가치에 기반을 두고 지불한 비용과 얻은 혜택의 차이 또는 비율로 측정하였는데, 이는 소비자들이 얻은 것과 지불한 것이 무엇인지에 대해 정확히 알 수 없다는 지적을 받았다. 최근에는 소비가치의 복잡한 구조를 반영하여 다차원적으로 접근함으로써 기능적 측면뿐만 아니라, 정서적, 심리적 측면도 소비가치에 포함해 측정하고 있다(Sheth JN 등 1991; Sweeney JC & Soutar GN 2001; Sanchez J 등 2006). 이러한 다차원적 관점에서 Sheth JN 등(1991)은 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 탐험적 가치, 상황적 가치의 다섯 가지 차원으로 분류한 소비가치이론을 제안하였는데, 다양한 분야의 연구에서 가장 많이 활용되고 있다. 소비가치의 하위차원 가치인 기능적 가치는 제품의 가격, 품질 등과 관련된 실용적 가치를 의미하고, 사회적 가치는 소비를 통해 특정 사회집단에 대한 소속감이나 지위 표출과 관련해 얻는 효용을 의미하며, 감정적 가치는 소비를 통해 느끼게 되는 긍정적이거나 부정적인 감정적 차원에서 얻어지는 효용을 의미한다. 탐험적 가치는 호기심을 자극하거나 새로움 제공 또는 지적 욕구의 충족과 관련하여 획득되는 효용이며, 상황적 가치는 소비자가 직면한 상황이나 환경에 따라 소비계획이나 구매행동을 변경할 때 얻게 되는 효용을 의미한다. 선행 연구들에서는 소비가치에 대해 다차원적 개념을 적용하여 편의점 냉장 간편식에 대한 소비가치를 감성적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치로 도출하였으며(Lee HG & Hong WS 2019), 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치를 사회·기능적 가치, 경제적 가치, 지적 가치로 도출하였다(Baek S & Kim Y 2017). 이러한 소비가치는 소비자의 태도와 행동을 이해하고 예측하는 데 유용한 변수로 평가받아 왔는데(Tam JLM 2004), Homer PM & Kahle LR(1988)는 가치-태도-행동(Value-Attitude-Behavior) 모형을 통해 소비자의 지각된 가치가 태도에 직접적인 영향을 미치는 동시에 태도를 매개로 행동에도 간접적인 영향을 미친다고 하였다. 외식분야의 선행연구(Kang JH 2017; Lee MN & Lee AJ 2017)에서도 소비가치가 태도를 매개로 행동 의도나 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 보고된 바 있다.

태도는 특정 대상에 대해 일관적으로 호의적 또는 비호의적 반응을 보이는 학습된 성향(Fishbein M & Ajen I 1975)을 의미한다. 태도와 관련된 초기 연구에서는 태도가 인지, 감정, 행동의 세 가지 하위요소로 구성된다고 보았다. 그러나 관점의 변화로 태도를 단일차원으로 이해하게 되면서 감정적 요소만을 태도로 간주하고, 다른 요소는 감정과 관계는 있으나 별개의 개념으로 분리해 각각 신념과 행동 의도로 개념화하였으며, 인지는 태도의 선행변수로, 행동 의도는 태도의 결과요인으로 보았다(Lee HS 등 2015).

행동 의도는 제품에 대한 신념이나 태도가 향후 행동으로 옮겨질 주관적인 가능성이라 할 수 있는데(Engel JF 등 1999), 외식분야 연구에서는 충성도나 구매 의도, 추천의사 등과 동일한 의미로 사용되고 있다. 합리적 행동이론(Fishbein M & Ajzen I 1975)에 따르면 행동 의도는 개인적 요인인 태도와 사회적 요인인 주관적 규범에 따라 결정되며, 소비행동에까지 영향을 미친다.

이와 같이 편리함과 가성비를 고려한 실속형 소비 트렌드의 확산과 더불어 체형관리에 대한 관심으로 건강도 챙기면서 간편하게 섭취할 수 있는 편의점 저칼로리 간편식의 수요가 증가하고 있다. 저칼로리 간편식의 주요 소비층이 20∼30대 여성이긴 하지만 남성의 구매도 증가 추세이고, 최근 20∼40대를 겨냥한 제품이 출시되고 있기에 20∼40대 남녀 소비자의 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치를 파악할 필요가 있다. 또한, 마케팅적 측면에서 소비가치가 태도와 행동의도에 미치는 영향을 분석함으로써 긍정적인 소비자 태도 형성과 지속적인 구매를 유도하기 위한 방안을 강구하는 것이 중요하다. 그러나 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치와 관련된 연구는 거의 없으며, 편의점의 일반 간편식이나 도시락을 중심으로 냉장 간편식 소비가치가 태도와 고객만족 및 구매 의도에 미치는 영향(Lee HG & Hong WS 2019), 간편식 특성이 지각된 가치와 재구매 의도에 미치는 영향(Kim S 2017), 프리미엄 도시락 소비가치가 태도 및 행동 의도에 미치는 영향(Baek S & Kim Y 2017), 도시락 선택속성이 소비가치에 따라 구매 의도에 미치는 영향(Lee J 2018) 등의 연구가 수행되었는데, 소비가치와 태도 및 구매 의도, 재구매의도, 행동 의도 간의 직접적인 인과관계만을 규명하였을 뿐, 태도의 매개 효과를 검증한 실증연구는 없는 실정이다.

따라서 본 연구에서는 편의점 저칼로리 간편식을 구매한 경험이 있는 20∼40대 남녀 소비자를 대상으로 첫째, 성별과 연령대에 따른 구매실태의 차이를 파악하고, 둘째, 소비자가 지각하는 소비가치를 다양한 차원에서 분석하여 각 차원의 소비가치가 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 분석하며, 셋째, 소비가치와 행동 의도 간의 관계에서 태도의 매개 효과를 검증함으로써 저칼로리 간편식의 기획 및 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 방안을 제시하고자 한다.


연구방법
1. 연구대상 및 기간

본 연구에서는 편의점에서 판매되는 저칼로리 간편식의 주요 소비층인 20∼40대 가운데 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 오프라인과 온라인(Google survey) 방식을 병행하여 설문조사를 실시하였다. 본 조사에 앞서 30명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 예비조사 결과를 토대로 설문 문항을 수정 및 보완하였으며, 성별과 연령을 기준으로 표본을 할당 추출하여 2019년 4월 11일부터 29일까지 자료를 수집하였다. 배부된 총 582부의 설문지 중 577부를 회수(회수율: 99.1%)하였으며, 미응답 및 불성실한 응답이 있다고 판단된 142부를 제외한 435부(오프라인: 258명, 온라인: 177명/ 분석율: 74.7%)를 최종적으로 실증분석에 활용하였다.

2. 연구내용

설문지는 소비자의 인구통계학적 특성과 구매실태, 지각된 소비가치, 태도, 행동 의도의 5개 영역으로 구성되었다. 본 연구에서는 편의점에서 판매되는 간편식 제품 중 라이트, 가벼운 한 끼, 다이어트 등의 문구가 표기되어 있거나, 칼로리를 눈에 띄게 표기하여 다른 제품에 비해 칼로리가 낮음을 강조하였거나, 체중감량에 도움이 되는 제품으로 인식될 수 있는 이미지가 삽입된 제품 등의 사진을 설문지에 제시함으로써 응답자가 저칼로리 제품이 어떠한 제품인지를 인지하고 응답할 수 있도록 하였다.

인구통계학적 특성 문항은 성별, 신장 및 체중, 최종학력, 직업, 월평균 소득으로 구성되었다. 구매실태 문항은 선행연구(Jung JH 2014; Ryu SH 등 2016; Kim JE & Lee EJ 2018; Lee J 2018)를 참조하여 구매횟수, 1회 구매비용, 주로 구매하는 품목, 구매 시 먼저 확인하는 사항, 영양 정보표시 확인 정도 및 이유 등으로 구성되었다. 이 중 주로 구매하는 품목 문항은 중복응답을 허용하였으며, 영양 정보 확인 이유 문항은 구매 시 영양 정보를 확인한다고 응답한 경우에 한하여 응답하도록 하였다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치 문항은 선행연구(Baek S & Kim Y 2017; Kim S 2017; Lee J 2018)를 기초로 기능적 가치, 경제적 가치, 탐색적 가치의 세 가지 하위요인으로 나누어 총 12문항으로 구성되었다. 기능적 가치 문항은 체중조절에 도움이 됨, 낮은 칼로리, 영양기준 충족, 건강 개선, 우수한 품질의 5문항으로 구성되었다. 경제적 가치 문항은 적절한 가격, 가격 대비 가치, 직접 조리에 비해 경제적의 3문항으로 구성되었다. 탐색적 가치 문항은 차별화된 특별함, 독특한 경험, 호기심 유발, 새로운 경험의 4문항으로 구성되었다.

태도 문항은 선행연구(Fisher BE 1999; Kang JH 2017; Lee HG & Hong WS 2019)를 참조하여 전반적으로 만족, 긍정적, 호감, 현명한 결정의 총 4개 문항으로 구성되었다. 행동 의도 문항은 선행연구(Fisher BE 1999; Kim S 2017; Lee J 2018)를 기초로 재구매 의사, 가격 상승 시 재구매 의사, 추천의도, 구매를 위한 시간 투자 의도의 총 4개 문항으로 구성되었다. 소비자의 지각된 소비가치, 태도, 행동 의도 문항에 대한 응답은 5점 척도를 이용하여 ‘전혀 그렇지 않다’, ‘그렇지 않다’, ‘어느 쪽도 아니다’, ‘그렇다’, ‘매우 그렇다’ 중에서 선택하도록 하였다.

3. 통계처리 및 분석

수집된 자료의 통계처리에는 SPSS software version 23.0(SPSS, Inc., Chicago, IL, USA)을 이용하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율 또는 평균과 표준편차의 기술적 통계치를 산출하였다. 성별 간 편의점 저칼로리 간편식 구매실태의 차이에 대해 통계적 유의성을 검증하기 위하여 카이제곱 검정(Chi-square test)을 실시하였다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치와 태도, 행동 의도 문항의 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 계수(Cronbach’s alpha)를 구하였으며, 타당성 검증을 위해 주성분 분석과 직각회전 방식을 이용하여 요인분석(Factor analysis)을 실시하였다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 소비가치가 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였으며, 각 변인들 간의 다중공선성 여부를 살펴보기 위해 Pearson 적률상관계수와 분산팽창계수인 VIF를 구하였다. 또한, 지각된 소비가치와 행동 의도 간의 관계에서 태도의 매개 효과를 알아보기 위해 Baron RM & Kenny DA(1986)가 제안한 매개 효과 검증절차에 따라 3단계 다중회귀분석을 실시하였으며, 매개 효과의 유의성을 검증하기 위해 Sobel ME(1982)의 Z검증을 실시하였다.


결과 및 고찰
1. 일반사항

응답자 총 435명 중 여성(58.2%)의 비율이 남성(41.8%)에 비해 약 16%정도 많았으며, 연령별로는 30대(39.1%), 20대(33.6%), 40대(27.4%) 순이었다(Table 1). 체질량지수(BMI)가 정상인 경우는 절반 이상(54.3%)이었으나, 과체중(21.4%)과 비만(18.9%)도 40%나 되었다. 학력별 분포는 대졸이 과반수(57.5%)로 가장 많았고, 다음으로 대학교 재학(22.1%)이었다. 직업별로는 직장인(47.8%)이 가장 많았고, 학생(24.8%)이 뒤를 이었으며, 월평균 수입으로는 200만 원∼300만 원 미만(27.6%)과 100만 원 미만(26.0%)이 과반수(53.6%)를 차지하였다.

Table 1. 
Demographic characteristics of the respondents
Characteristics n(%)
Gender Female 253(58.2)
Male 182(41.8)
Age (yr) 20’s 146(33.6)
30’s 170(39.1)
40’s 119(27.4)
BMI <18.5 24( 5.5)
18.5∼<23 236(54.3)
23∼<25 93(21.4)
≥25 82(18.9)
Education level ≤High school graduated 50(11.5)
Current university student 96(22.1)
University graduated 250(57.5)
Current graduate school student 10( 2.3)
≥Graduate school graduate 29( 6.7)
Occupation Office worker 208(47.8)
Student 108(24.8)
House wife 50(11.5)
Self-employee 50(11.5)
Others 19( 4.4)
Income
(10,000
won/month)
<100 113(26.0)
100∼<200 72(16.6)
200∼<300 120(27.6)
300∼<400 74(17.0)
400∼<500 27( 6.2)
≥500 29( 6.7)
Total 435(100)

2. 편의점 저칼로리 간편식 구매실태

성별 및 연령대에 따른 편의점 저칼로리 간편식 구매실태를 분석한 결과는 Table 2와 같다. 구매횟수로는 1달에 1회(29.0%)가 가장 많았고, 다음으로 1주일에 1회(22.5%), 3∼4일에 1회(18.4%), 2∼3주에 1회(17.5%) 순이었다. 연령대별로 20대(34.2%)와 40대(33.6%)에서는 1달에 1회, 30대에서는 1주일에 1회(27.6%) 구매한다는 응답이 가장 많아 유의한 차이를 보였다(p<0.05). 편의점 편의식 관련 연구(Han MH 등 2014)에서는 구매빈도가 1주일에 1∼2회(31.7%), 1달에 1∼2회(29.8%) 1주일에 3∼4회(23.0%) 순으로 보고되어 본 연구 결과와 비슷한 양상을 보였다.

Table 2. 
Purchasing behaviors toward low-calorie convenience foods by gender and age group n(%)
Characteristics Items Total
(n=435)
Gender χ2
value
Age χ2
value
Male
(n=182)
Female
(n=253)
20’s
(n=146)
30’s
(n=170)
40’s
(n=119)
Frequency of
purchasing
Everyday 19( 4.4) 8( 4.4) 11( 4.3) 6.560 10( 6.8) 7( 4.1) 2( 1.7) 21.819*
1 time/3∼4 days 80(18.4) 41(22.5) 39(15.4) 22(15.1) 37(21.8) 21(17.6)
1 time/week 98(22.5) 38(20.9) 60(23.7) 32(21.9) 47(27.6) 19(16.0)
1 time/2∼3 weeks 76(17.5) 30(16.5) 46(18.2) 24(16.4) 31(18.2) 21(17.6)
1 time/month 126(29.0) 55(30.2) 71(28.1) 50(34.2) 36(21.2) 40(33.6)
<1 time/month 36( 8.3) 10( 5.5) 26(10.3) 8( 5.5) 12( 7.1) 16(13.4)
Cost per
purchase
(won)
<3,000 85(19.5) 34(18.7) 51(20.2) 1.676 34(23.3) 27(15.9) 40(20.2) 20.305**
3,000∼<5,000 219(50.3) 90(49.5) 129(51.0) 76(52.1) 97(57.1) 46(38.7)
5,000∼<7,000 96(22.1) 41(22.5) 55(21.7) 23(15.8) 39(22.9) 34(28.6)
7,000∼<10,000 27( 6.2) 12( 6.6) 15( 5.9) 9( 6.2) 5( 2.9) 13(10.9)
≥10,000 8( 1.8) 5( 2.7) 3( 1.2) 4( 2.7) 2( 1.2) 2( 1.7)
Biggest
concern when
purchasing
food
Taste 198(45.5) 81(44.5) 117(46.2) 2.918 60(41.1) 78(45.9) 60(50.4) 22.968**
Nutrition information 94(21.6) 34(18.7) 60(23.7) 31(21.2) 43(25.3) 20(16.8)
Price 64(14.7) 29(15.9) 35(13.8) 34(23.3) 22(12.9) 8( 6.7)
Brand 38( 8.7) 18( 9.9) 20( 7.9) 12( 8.2) 12( 7.1) 14(11.8)
Others1) 41( 9.4) 20(11.0) 21( 8.3) 9( 6.2) 15( 8.8) 17(14.3)
Frequency of
checking the
nutrition
labeling
Always 91(20.9) 28(15.4) 63(24.9) 17.774** 31(21.2) 38(22.4) 22(18.5) 24.390**
Usually 128(29.4) 49(26.9) 79(31.2) 35(24.0) 43(25.3) 50(42.0)
Sometimes 106(24.4) 41(22.5) 65(25.7) 35(24.0) 48(28.2) 23(19.3)
Rarely 83(19.1) 48(26.4) 35(13.8) 28(19.2) 32(18.8) 23(19.3)
Never 27( 6.2) 16( 8.8) 11( 4.3) 17(11.6) 9( 5.3) 1( 0.8)
Reasons for
checking the
nutrition
labeling2)
Interesting in nutrition
information
156(48.0) 66(55.9) 90(43.5) 11.745** 45(44.6) 59(45.7) 52(54.7) 25.564***
For weight control 115(35.4) 43(36.4) 72(34.8) 47(46.5) 51(39.5) 17(17.9)
To avoid foods containing
harmful ingredient
52(16.0) 9( 7.6) 43(20.8) 8( 7.9) 19(14.7) 25(26.3)
Others 2( 0.6) 0( 0.0) 2( 1.0) 1( 1.0) 0( 0.0) 1( 1.1)
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001.
1) Others included ‘expiration date’, ‘quantity’ and ‘ingredient origin’.
2) The total numbers of responses don’t equal to 435 because only consumers having checked ‘always’, ‘usually’, ‘sometimes’ in the question regarding checking the nutrition labeling answered the question.

1회 구매비용으로는 3천 원∼5천 원 미만이라는 응답이 절반(50.3%)에 달했고, 5천 원∼7천 원 미만(22.1%), 3천 원 미만(19.5%) 순으로 나타나 응답자의 90% 이상이 7천 원 미만을 지출하고 있음을 알 수 있었다. 모든 연령대에서 1회 구매 시 3천 원∼5천 원 미만을 지출한다는 응답이 가장 많았고, 다음으로 20대에서는 3천 원 미만(23.3%), 5천 원∼7천 원 미만(15.8%)이 뒤를 이은 반면, 30대와 40대에서는 5천 원∼7천 원 미만(22.9%, 28.6%), 3천 원 미만(15.9%, 20.2%) 순으로 나타나 연령에 따라 응답분포에 유의한 차이가 있었다(p<0.01). 30대와 40대의 1회 구매비용이 20대에 비하여 상대적으로 더 높은 경향을 보였다. 대학생의 라이프스타일과 편의점 간편식 구매요인에 대한 차이를 조사한 연구(Kim JE & Lee EJ 2018)에서도 1회 구매 시 지출비용은 3천 원∼5천 원 미만(60.4%)이 가장 많았고, 다음으로 3천 원 미만(21.3%), 5천 원∼7천 원 미만(13.0%) 순으로 보고되어 본 연구의 분석대상 중 20대의 응답 결과와 비슷한 양상을 보였다.

구매 시 가장 먼저 확인하는 사항은 맛(45.5%), 영양 정보(21.6%), 가격(14.7%), 브랜드(8.7%) 순이었다. 연령대별로 유의한 차이를 보여(p<0.01) 20대(23.3%)는 30대(12.9%)와 40대(6.7%)에 비해 가격을 먼저 확인한다는 응답비율이 상대적으로 높았다. 대학생의 편의점 간편식에 대한 구매요인을 분석한 연구(Kim JE & Lee EJ 2018)에서는 구매 시 맛(45.2%), 가격(43.6%), 포장(4.3%) 등의 순으로 고려하여 본 연구결과와 유사한 경향을 보였다. 또한, 편의점 도시락 이용 및 인식조사(Micromill embrain 2016)에서 중복응답을 허용해 식사대용으로서 도시락의 필수조건을 조사한 결과, 맛(60.2%), 가격(50.3%), 재료의 신선도(45.8%), 메뉴의 다양함(30.4%) 순이었다. 이러한 결과들을 종합해 볼 때 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 지속적인 구매유도를 위해서는 맛, 영양소, 식재료의 신선도 등과 같은 상품성을 관리할 필요가 있겠다.

구매 시 영양 정보를 확인하는 정도에 대해서는 응답자의 약 절반이 ‘대체로 확인한다’(29.4%)와 ‘항상 확인한다’(20.9%)고 응답하였다. 또한, 성별과 연령대에 따라 영양 정보 확인 정도에 유의한 차이를 보였는데(p<0.01), 여성(56.1%)이 남성(42.3%)에 비해 ‘대체로 확인한다’와 ‘항상 확인한다’고 응답한 비율이 높았고, 연령별로는 20대 45%, 30대 48%, 40대 60%로 40대에서 가장 높았다. 간편식 이용 고객의 영양 정보 인식수준 관련 연구(Bae J 등 2010)에서도 소비자는 식음료에 대한 올바른 정보 제공을 원하고 있으며, 이러한 관심은 간편식에 대한 긍정적인 행동 의도에 영향을 미친다고 보고하였다. 편의점 도시락, 컵밥 등 즉석조리식품에도 열량, 나트륨·탄수화물·지방 등 필수 영양소의 함유량과 항목별 1일 기준치 대비 비율 등의 영양성분 표시 의무화가 2020년부터 도입되는데(MedicalToday 2018), 편의점 저칼로리 간편식에 있어서도 영양적으로 균형 잡힌 제품 개발과 더불어 영양 정보를 정확하게 제공해 소비자의 긍정적인 행동 의도를 높임으로써 지속적 구매를 이끌어내야 하겠다.

구매 시 영양 정보 확인 이유로는 ‘영양 정보가 궁금해서’(48.0%)와 ‘체중 및 몸매관리를 위해서’(35.4%)가 총 83%로 대부분을 차지하였다. 다음으로 ‘유해성분을 피하기 위해서’(16.0%)가 뒤를 이었는데, 이 중 여성(20.8%)의 비율이 남성(7.6%)보다 약 3배 높게 나타나 성별 간에 유의한 차이를 보였다(p<0.01). 부산지역 20∼30대 직장인을 대상으로 편의점에서 판매되는 편의식과 관련된 연구(Han MH 등 2014)에서도 여성이 남성보다 사용원료 및 유해성분에 관심이 더 높은 것으로 보고되었다. 연령대별로 보면 20대에서는 ‘체중 및 몸매관리를 위해서’(46.5%)와 ‘영양 정보가 궁금해서’(44.6%)라는 응답 비율이 비슷하게 높았던 반면, 30대(45.7%)와 40대(54.7%)에서는 ‘영양 정보가 궁금해서’라는 응답이 가장 많아 연령대별로 응답분포에 유의적인 차이를 보였다(p<0.001). 식품패키지 메시지가 소비자 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구(Jung JH 2014)에서는 웰빙 메시지가 담긴 패키지 디자인 타입이 웰빙 메시지가 없는 패키지 디자인보다 소비자의 태도와 구매 의도가 높았다. 따라서 편의점에서 판매되는 저칼로리 간편식의 중심단서가 되는 영양 정보를 제품에 명확하게 제시하고, 체중 및 몸매관리를 위한 효능과 성분을 제품과 연상시킬 수 있도록 디자인함으로써 소비자의 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 유도할 필요가 있겠다.

구매품목에 대해 중복응답을 허용하여 조사한 결과, 저칼로리 면류(34.3%)와 샌드위치(33.3%)가 많았고, 다음으로 저칼로리 도시락(27.6%), 과일·샐러드(25.5%), 밥·볶음밥·덮밥류(25.1%) 순이었다(Table 3). 성별로 보면 남성은 저칼로리 면류(37.9%)와 밥·볶음밥·덮밥류(32.4%), 여성은 샌드위치(39.5%)와 저칼로리 면류(31.6%)를 많이 구매하는 것으로 나타났다. 연령별로 20대는 저칼로리 면류, 30대는 저칼로리 도시락, 40대는 샌드위치를 가장 많이 구매하고 있어 연령별 저칼로리 간편식에 대한 선호도에 차이가 있었다. 20∼30대 직장인의 편의점 편의식 이용을 조사한 연구(Han MH 등 2014)에서도 면류, 김밥, 샌드위치를 구매하는 비율이 높은 것으로 보고된 바 있다. 또한, 편의점 업계에 따르면 2018년 간편식 매출은 도시락, 샌드위치, 김밥 순이었으며(MBN 2019), 샐러드 매출은 2018년 같은 기간 대비 150% 성장한 것으로 보고되어(Newsis 2019), 본 연구에서 저칼로리 면류에 대한 구매가 가장 높게 나타난 점을 제외하고는 편의점에서 판매되는 일반 간편식과 저칼로리 간편식에 대한 소비자들의 구매 품목은 비슷한 양상을 보였다. 일반 면류는 탄수화물 함량이 높아 비만을 유발하기 때문에 체형관리에 관심이 높은 젊은 층에서 기피하였으나, 최근 쌀이나 곤약 등을 원료로 칼로리를 낮춘 면류가 출시되면서 20대의 수요가 확대되고 있는 것으로 보인다.

Table 3. 
Purchasing items among low-calorie convenience foods by gender and age group1) n(%)
Items Total
(n=435)
Gender Age
Male
(n=182)
Female
(n=253)
20’s
(n=146)
30’s
(n=170)
40’s
(n=119)
Noodles 149(34.3) 69(37.9) 80(31.6) 59(40.4) 57(33.5) 33(27.7)
Sandwich 145(33.3) 45(24.7) 100(39.5) 50(34.2) 56(32.9) 39(32.8)
Lunch box 120(27.6) 57(31.3) 63(24.9) 32(21.9) 58(34.1) 30(25.2)
Fruit·salad 111(25.5) 37(20.3) 74(29.2) 42(28.8) 41(24.1) 28(23.5)
Instant rice·rice bowls·fried rice 109(25.1) 59(32.4) 50(19.8) 37(25.3) 41(24.1) 31(26.1)
Shake (protein·grain) 84(19.3) 34(18.7) 50(19.8) 26(17.8) 37(21.8) 21(17.6)
Porridge·soup 36( 8.3) 13( 7.1) 23( 9.1) 10( 6.8) 12( 7.1) 14(11.8)
Stew 14( 3.2) 10( 5.5) 4( 1.6) 1( 0.7) 1( 0.6) 12(10.1)
Others2) 25( 5.7) 12( 6.6) 13( 5.1) 9( 6.2) 10( 5.9) 6( 5.0)
1) Multiple responses.
2) Others included ‘boiled egg’, ‘sweet potato’ and ‘cereal bar’.

3. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증

소비자가 편의점 저칼로리 간편식을 구매한 후 지각한 소비가치 문항에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 총 12 문항 중 요인적 재값 및 공통성이 낮게 나타난 우수한 품질 문항을 제거한 후 11문항을 연구에 사용하여 고유값이 1.0 이상인 세 개의 요인을 추출하였다. 표본의 적절성을 측정하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.801로 일반적인 기준(0.70 이상)을 상회하였고, 변수들 간의 상관행렬에 공통성이 내포되어 있는지를 확인하는 Barltett의 구형성 검증값도 유의확률이 p<0.001로 통계적으로 유의하여 표본이 요인분석을 실시하기에 적합하였다. 도출된 각 요인들은 ‘탐색적 가치’, ‘기능적 가치’, ‘경제적 가치’로 명명하였다. 신뢰도 계수인 크론바하의 α값은 각각 0.828, 0.752, 0.684로 모두 문항 간 신뢰성이 적합한 것으로 검증되었다.

Table 4. 
Consumption values factors toward low-calorie convenience foods (n=435)
Factors Items Means±S.D.1) Factor loading Eigenvalue Variance (%) Cronbach’s α
Epistemic value New experience 3.17±1.04 0.779 2.64 24.020 0.828
Curious inducing 3.35±1.01 0.676
Unique experience 3.05±0.98 0.642
Differentiated speciality 3.07±0.93 0.585
Subtotal 3.16±0.80
Functional value Helpful in weight control 3.61±0.91 0.635 2.36 21.468 0.752
Low calorie 3.66±0.88 0.585
Improvement of health 2.98±0.95 0.575
Satisfaction with nutritional standard 3.16±0.90 0.535
Subtotal 3.35±0.69
Economic value Worth more than price 3.26±0.90 0.717 1.91 17.328 0.684
Reasonable price 3.26±090 0.699
More economic than self-cooking 3.58±1.08 0.490
Subtotal 3.37±0.75
Total 3.30±0.75
Total cumulative variance (%) = 62.816
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.801
Bartlett chi-square = 1,537.461 (p<0.001)
1) 5 point scale: 1=strongly disagree, 2=disagree, 3=neutral, 4=agree, 5=strongly agree.

요인 1인 ‘탐색적 가치’에는 새로운 경험, 호기심 유발, 독특한 경험, 차별화된 특별함이 포함되었다. 요인 2인 ‘기능적 가치’에는 체중조절 도움, 낮은 칼로리, 건강 개선, 영양기준 충족이 포함되었다. 요인 3인 ‘경제적 가치’에는 적절한 가격, 가격 대비 가치, 직접 조리에 비해 경제적이 포함되었다. 각 요인의 분산 설명력은 24.020%, 21.468%, 17.328%로 추출된 세 요인이 지각된 경험적 가치에 대해 설명하는 총 분산은 62.816%이었다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 지각된 소비가치를 5점 척도로 측정한 결과, 소비자는 경제적 가치(3.37)와 기능적 가치(3.35)를 탐색적 가치(3.16)보다 좀 더 높게 지각하고 있었다. 즉, 소비자는 편의점 저칼로리 간편식에 대한 차별화된 특별한 느낌이나 호기심보다는 가격과 관련된 경제적 가치와 함께 저칼로리 간편식의 본질적인 속성인 기능적 가치에 대해 좀 더 높게 지각하고 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치를 분석한 연구(Baek S & Kim Y 2017)에서는 지적 가치가 가장 높았고, 다음으로 경제적 가치, 사회 기능적 가치 순으로 나타나, 본 연구결과와는 다소 차이를 보였는데, 이는 소비자들이 대중적 인지도가 있는 연예인 이름을 브랜드로 하여 마케팅을 하고 있는 프리미엄 도시락에 대한 호기심에 구매하는 경향이 있기 때문에 지적 가치를 높게 인식한 것으로 해석된다. 한편, 기능적 가치 요인의 항목 중 ‘편의점 저칼로리 간편식이 건강을 개선해 준다’에 대해서는 다른 항목들에 비해 다소 부정적으로 인지하고 있었다. 편의점 저칼로리 간편식을 구매한 경험이 있는 소비자들은 구매 시 제품의 맛에 이어 영양 정보를 가장 먼저 확인하는 것으로 본 연구의 구매실태 결과에서 나타났기에 건강개선에 효능이 입증된 식재료를 활용하여 칼로리가 낮으면서도 영양적으로 균형 잡힌 저칼로리 간편식의 개발이 요구되며, 단순히 칼로리가 낮은 제품임을 강조하기 보다는 영양적으로 우수한 건강한 제품에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 펼칠 필요가 있겠다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 태도 문항에 대해 요인분석을 실시한 결과, 표본 적합도에 대한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.782이었고, Barltett의 구형성 검증값도 유의확률이 p<0.001로 통계적으로 유의하여 표본 자료가 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다(Table 5). 고유값은 2.544이었고, 신뢰도 계수는 0.805로 신뢰수준이 높아 내적 일관성을 가진 변수들로 구성되었음을 확인하였으며, 설명된 총 분산비율은 63.604%이었다.

Table 5. 
Attitude factor toward low-calorie convenience foods (n=435)
Factor Items Means±S.D.1) Factor loading Eigen value Variance (%) Cronbach’s α
Attitude Positive thinking 3.71±0.71 0.724 2.544 63.604 0.805
Wise purchasing 3.43±0.83 0.684
Favorable impression 3.62±0.80 0.612
Overall satisfaction 3.58±0.77 0.524
Total 3.59±0.62
Total cumulative variance (%) = 63.604
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.782
Bartlett Chi-square = 566.332 (p<0.001)
1) 5 point scale: 1=strongly disagree, 2=disagree, 3=neutral, 4=agree, 5=strongly agree.

저칼로리 간편식에 대한 태도에는 전반적으로 만족, 긍정적, 호감, 현명한 결정 항목이 포함되었으며, 5점 척도로 측정된 네 문항의 평균값은 3.59로 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 태도는 비교적 긍정적인 것으로 나타났다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 행동 의도 문항에 대해 요인분석을 실시한 결과, 표본 적합도에 대한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.753이었고, Barltett의 구형성 검증값도 유의확률이 p<0.001로 통계적으로 유의하여 표본 자료가 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다(Table 6). 고유값은 2.368, 신뢰도 계수는 0.761로 문항 간의 내적 일관성이 신뢰 가능한 수준이었으며, 총 분산 설명력은 59.204%이었다.

Table 6. 
Behavioral intention factor toward low-calorie convenience foods (n=435)
Factor Items Means±S.D.1) Factor loading Eigen value Variance (%) Cronbach’s α
Behavioral
intention
Time investment for purchasing 3.06±1.00 0.711 2.368 59.204 0.761
Recommendation 3.16±0.91 0.643
Repurchase intention 3.74±0.70 0.579
Repurchase even if food price is raised 2.70±0.95 0.435
Total 3.16±0.68
Total cumulative variance (%) = 59.204
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.753
Bartlett chi-square = 456.959 (p<0.001)
1) 5 point scale: 1=strongly disagree, 2=disagree, 3=neutral, 4=agree, 5=strongly agree.

행동 의도는 재구매 의사, 가격 상승 시 재구매 의사, 주변 추천, 구매를 위한 시간 투자 항목으로 구성되었으며, 편의점 저칼로리 간편식을 구매한 경험이 있는 소비자의 행동 의도 평균점수는 5점 만점에 3.16으로 향후 지속적으로 구매하려는 의사가 다소 있는 것으로 나타났다. 다만 행동 의도 항목 중 ‘가격이 상승해도 재구매할 것이다’에 대해서는 다른 항목들에 비해 다소 부정적(2.70)이었는데, 이는 가성비를 중시하는 소비 트렌드와 관련지어 볼 때 편의점 저칼로리 간편식 소비자는 가격에 민감하게 반응해 가격 상승 시 행동 의도가 낮아지는 것으로 추측된다.

4. 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치가 태도를 매개로 행동 의도에 미치는 영향
1) 소비가치와 행동 의도와의 관계

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치가 행동 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 지각된 소비가치의 하위요인인 탐색적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치를 독립변수로, 행동 의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 회귀모형에 대한 유의성 검정에서 F값은 95.439(p<0.001)로 신뢰수준 99% 내에서 통계적으로 적합하며, 행동 의도와 독립변수들간의 회귀모형 설명력(R2)은 39.5%이었다. Durbin-Watson은 1.965로 잔차들 간에 상관관계가 없기에 회귀모형에 적합하였다. 소비가치의 세 하위 요인인 탐색적 가치(β=0.231, p<0.001), 기능적 가치(β=0.209, p<0.001), 경제적 가치(β=0.391, p<0.001)는 모두 행동 의도에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 편의점 저칼로리 간편식에 대해 지각된 소비가치가 높을수록 행동 의도가 긍정적이며, 소비가치 요인 중 경제적 가치는 향후 행동 의도를 높이는데 미치는 영향력이 가장 컸으며, 다음으로는 탐색적 가치, 기능적 가치 순이었다. 이는 응답자의 약 70%의 월 평균소득이 300만 원 이하로 2019년 1분기 2인 이상 가구의 월평균 근로소득인 322만 800원(KOSTAT 2019)보다 낮았기 때문에 경제적인 측면이 더 중요하게 작용하여 나타난 결과로 추측된다. 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자들의 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치기 위하여 경제적 가치뿐만 아니라 탐색적 가치와 기능적 가치 모두를 높이기 위한 노력을 기울여야 하며, 특히 합리적인 가격 책정을 통해 가격 경쟁력을 높임으로써 소비자들이 지불한 비용 이상의 가치를 인지하도록 하는 것이 바람직하겠다. 선행연구(Lee HG & Hong WS 2019)에서는 편의점 냉장 간편식에 대한 소비가치로 도출된 감성적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치 중 감성적 가치와 상황적 가치만이 구매 의도에 영향을 미쳤다고 보고하여 본 연구결과와 차이를 보였다. 편의점 간편식의 소비가치와 관련된 또 다른 연구(Kim S 2017)에서는 지각된 감정적 가치와 기능적 가치 모두 재구매 의도에 영향을 미쳤으며, 특히 소비자의 정서적 상태와 감정상태가 반영된 감정적 가치가 재구매 의도에 더 큰 영향을 미친 것으로 보고하였다. 편의점 도시락에 대한 소비가치와 관련된 연구(Lee J 2018)에서도 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치 모두 구매 의도에 정(+)의 영향을 미쳤는데, 본 연구에서 영향력이 가장 낮았던 기능적 가치가 구매 의도에 가장 영향을 미치고, 다음으로 감정적 가치, 사회적 가치 순으로 보고되어 상반된 결과를 보였다.

Table 7. 
Effect of consumption values on behavioral intention (n=435)
Dependent
variable
Independent
variables
Unstandardized coefficient Standardized
coefficient
t-value Collinearity statistics
B S.E. β Tolerance VIF
Behavioral
intention
Constant 0.646 0.155 4.171***
Epistemic value 0.197 0.035 0.231 5.652*** 0.838 1.193
Functional value 0.209 0.041 0.209 5.109*** 0.830 1.205
Economic value 0.355 0.037 0.391 9.510*** 0.824 1.214
Adjusted R2 = 0.395
F-value = 95.439***
Durbin-Watson = 1.965
*** p<0.001.

2) 소비가치와 태도와의 관계

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치가 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 지각된 소비가치의 요인분석에서 도출된 하위요인인 탐색적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치를 독립변수로, 태도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다.

Table 8. 
Effect of consumption values on attitude (n=435)
Dependent
variable
Independent
variables
Unstandardized coefficient Standardized
coefficient
t-value Collinearity statistics
B S.E. β Tolerance VIF
Attitude Constant 1.236 0.139 9.064***
Epistemic value 0.240 0.031 0.311 7.671*** 0.838 1.193
Functional value 0.228 0.037 0.252 6.199*** 0.830 1.205
Economic value 0.238 0.034 0.290 7.090*** 0.824 1.214
Adjusted R2 = 0.403
F-value = 98.575***
Durbin-Watson = 1.945
*** p<0.001.

회귀모형에 대한 유의성 검정에서 F값은 98.575(p<0.001)로 신뢰수준 99% 내에서 통계적으로 적합하며, 태도와 독립변수들 간의 회귀모형 설명력(R2)은 40.3%이었다. Durbin-Watson은 1.945로 기준값이 2에 근접하여 잔차들 간에 상관관계가 없기에 회귀모형에 적합하였다. 지각된 소비가치의 하위요인인 탐색적 가치(β=0.311, p<0.001), 기능적 가치(β=0.252, p<0.001), 경제적 가치(β=0.290, p<0.001)는 모두 태도에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 탐색적 가치가 태도에 가장 큰 영향을 미치며, 다음으로 경제적 가치, 기능적 가치 순으로 태도에 영향을 미쳤다. 즉, 소비자들이 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치를 높게 인지할수록 긍정적인 태도가 형성되며, 소비가치 중 탐색적 가치가 긍정적인 태도 형성에 가장 영향력이 크다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 저칼로리 간편식이 일반 간편식에 비해 칼로리가 낮은 점이 독특함으로 작용하여 소비자들의 호기심을 불러일으키는 새로움과 관련된 가치인 탐색적 가치가 긍정적인 태도 형성에 크게 영향을 미친 것으로 판단된다. 편의점 냉장 간편식을 대상으로 한 선행연구(Lee HG & Hong WS 2019)에서는 도출된 소비가치 요인 중 감성가치와 상황가치만이 태도에 유의적인 정(+)의 영향을 미쳐 본 연구결과와 차이가 있었다. 편의점 프리미엄 도시락에 대한 소비가치 연구(Baek S & Kim Y 2017)에서는 사회·기능적 가치와 경제적 가치, 그리고 본 연구에서 도출된 탐색적 가치와 비슷한 항목으로 구성된 지적가치 모두 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 본 연구결과와 유사한 경향을 보였다. 그러나 소비가치 중 경제적 가치가 소비자의 태도에 가장 큰 영향을 미쳤다고 하여 본 연구결과와 다소 차이를 보였는데, 편의점의 프리미엄 도시락의 가격대가 일반 도시락에 비해 상대적으로 높긴 하지만, 소비자들이 지불한 비용 대비 지각한 가치가 긍정적인 태도 형성에 가장 크게 작용한 것으로 보인다.

3) 소비가치와 행동 의도의 관계에서 태도의 매개 효과

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비자의 소비가치가 행동 의도에 미치는 영향에서 태도가 매개 효과를 나타내는지를 검증하기 위해 Baron RM & Kenny DA(1986)가 제시한 매개 효과 검증절차에 따라 3단계 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다.

Table 9. 
Mediating effect of attitude on the relationship between consumption values and behavioral intention (n=435)
Step Variables B S.E. β t-value Adjusted
R2
F-value Sobel test
z
1 Epistemic value → Behavioral intention 0.367 0.037 0.430 9.910*** 0.183 98.210*** 7.12***
2 Epistemic value → Attitude 0.378 0.032 0.490 11.706*** 0.239 137.041***
3 Epistemic value → Behavioral intention 0.118 0.035 0.138 3.389** 0.451 179.426***
Attitude → Behavioral intention 0.657 0.045 0.595 14.582***
1 Functional value → Behavioral intention 0.419 0.043 0.421 9.652*** 0.175 93.168*** 5.84***
2 Functional value → Attitude 0.410 0.039 0.455 10.622*** 0.205 112.824***
3 Functional value → Behavioral intention 0.150 0.040 0.151 3.785*** 0.455 181.957***
Attitude → Behavioral intention 0.657 0.044 0.594 14.933***
1 Economic value → Behavioral intention 0.492 0.037 0.542 13.405*** 0.292 179.690*** 6.53***
2 Economic value → Attitude 0.396 0.035 0.482 11.449*** 0.231 131.080***
3 Economic value → Behavioral intention 0.263 0.035 0.289 7.476*** 0.501 219.026***
Attitude → Behavioral intention 0.578 0.043 0.523 13.523***
** p<0.01, *** p<0.001.

소비가치의 하위요인 중 탐색적 가치와 행동 의도의 관계에서 태도의 매개 효과를 보면, 1단계에서 독립변수인 탐색적 가치는 종속변수인 행동 의도에 미치는 영향력은 유의하였고(β=0.430 p<0.001), 2단계에서 매개변수인 태도에 미치는 영향력도 유의하였다(β=0.490, p<0.001). 3단계에서는 독립변수인 탐색적 가치와 매개변수를 태도를 동시에 투입하여 행동 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의하였다. 특히, 매개변수인 태도를 투입한 후 탐색적 가치가 행동 의도에 미치는 영향력이 감소되었으며(β=0.138, p<0.01), 설명력은 18%에서 45%로 증가하여 태도는 탐색적 가치와 행동 의도 간의 관계에서 부분 매개 효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한, 태도의 매개 효과 크기가 통계적으로 유의한지 검증하기 위하여 실시한 Sobel test(Sobel ME 1982)의 유의도 검증결과에서 검정 통계값인 Z값은 7.12로 p<0.001 수준에서 기준치인 1.96보다 크게 나타나, 매개 효과가 유의하다는 것이 검증되었다.

다음으로 기능적 가치와 행동 의도의 관계에서 태도의 매개 효과를 보면, 1단계에서 독립변수인 기능적 가치는 종속변수인 행동 의도에 미치는 영향력은 유의하였고(β=0.421, p<0.001), 2단계에서 매개변수인 태도에 미치는 영향력도 유의하였다(β=0.455, p<0.001). 3단계에서는 독립변수인 기능적 가치와 매개변수를 태도를 동시에 투입하여 행동 의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 통계적으로 유의하였다. 특히, 매개변수인 태도를 투입한 후 기능적 가치가 행동 의도에 미치는 영향력이 감소되었으며(β=0.151, p<0.001), 설명력은 18%에서 46%로 증가하여 태도는 기능적 가치와 행동 의도 간의 관계에서 부분 매개 효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한, Sobel test(Sobel ME 1982)를 통해 태도의 매개 효과의 유의성을 검증한 결과, Z값은 5.84로 p<0.001 수준에서 기준치인 1.96보다 크게 나타나, 매개 효과가 유의하다는 것이 검증되었다.

마지막으로 경제적 가치와 행동 의도의 관계에서 태도의 매개 효과를 보면, 1단계에서 독립변수인 경제적 가치는 종속변수인 행동 의도에 미치는 영향력은 유의하였고(β=0.542, p<0.001). 2단계에서 매개변수인 태도에 미치는 영향력도 유의하였다(β=0.482, p<0.001). 3단계에서는 독립변수인 경제적 가치와 매개변수를 태도를 동시에 투입하여 행동 의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 통계적으로 유의하였다. 특히, 매개변수인 태도를 투입한 후 경제적 가치가 행동 의도에 미치는 영향력이 감소되었으며(β=0.289, p<0.001), 설명력은 29%에서 50%로 증가하여 태도는 기능적 가치와 행동 의도 간의 관계에서 부분 매개 효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한, 태도의 매개 효과의 유의성을 검증한 결과, Z값은 6.53로 p<0.001 수준에서 기준치인 1.96보다 크게 나타나 매개효과가 유의하다는 것이 검증되었다.

이와 같이 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치인 기능적 가치, 경제적 가치, 탐색적 가치는 모두 태도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 소비자 태도는 소비가치와 행동의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치는 행동 의도를 높이는데 직접적인 영향을 미치기도 하지만, 소비자 태도를 매개로 행동의도에도 간접적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 외식분야의 선행연구(Lee MN & Lee AJ 2017)에서는 친환경식품에 대한 소비가치를 사회적 가치, 실용적 가치, 정보채널 가치, 건강지향적 가치, 편의적 가치로 도출한 후 구매 의도의 관계에서 태도의 매개 효과를 검증한 결과, 사회적 가치, 건강지향적 가치, 편의적 가치는 부분매개 되었으며, 실용적 가치는 완전매개 되었다고 보고하였다. 또한, 디톡스 푸드에 대한 소비가치와 관련된 연구(Kang JH 2017)에서도 지각된 소비가치의 구성요소인 본질적 가치, 경제적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치와 구매 의도 간의 관계에서 태도는 긍정적인 매개 효과를 가지는 것으로 보고하여 본 연구와 비슷한 양상을 보였다.

따라서 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치와 행동의도 간의 관계에서 태도를 매개로 하여 행동 의도를 높이는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증된 소비가치의 하위요인인 경제적 가치와 기능적 가치, 탐색적 가치 모두를 소비자가 높게 지각할 수 있도록 지속적인 노력을 기울여야 하겠다. 특히, 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치 중 소비자들이 경제적 가치와 기능적 가치에 비해 상대적으로 낮게 지각하고 있는 탐색적 가치를 제고하기 위한 방안을 강구할 필요가 있다. 탐색적 가치의 제고를 위해서는 소비자의 수요가 높은 일반 간편식 제품을 저칼로리 형태로 개발해 호기심을 유발하거나 제품 개발 시 트렌드를 반영한 메뉴나 조리법을 활용하고, 유행하는 식재료나 제철 식재료를 이용한 다면 소비자에게 새로운 경험과 특별함을 제공해 줄 수 있을 것이다. 또한, 저칼로리 간편식임을 강조할 수 있는 독특한 외관포장과 특별 이벤트나 제휴혜택 등을 통해 소비자의 관심을 집중시키면 소비자들이 지각하게 되는 차별화된 특별함이나 새로운 경험과 관련된 탐색적 가치를 높일 수 있다고 본다.

소비가치 중 태도를 매개로 행동 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 경제적 가치를 제고하기 위해서는 소비자가 지불한 비용 대비 저칼로리 간편식의 효용가치를 높게 지각하도록 하는 것이 중요하다. 즉, 가격에 민감한 소비자들이 접근성과 편의성이 좋은 편의점 저칼로리 간편식을 구매하는 것이 직접 조리하는 것에 비해 경제적이고 합리적이라고 지각할 수 있는 적절한 가격 책정도 중요한 전략이 될 수 있겠다.

편의점 저칼로리 간편식의 실용성과 관련된 기능적 가치를 높이기 위해서는 대부분의 응답자가 영양 정보에 대한 궁금증과 체중 및 몸매관리를 위해 영양 정보를 확인하고 있는 점에 착안하여 저칼로리 간편식의 본질적인 기능인 맛과 품질뿐만 아니라, 영양기준을 충족하면서도 체중조절에 도움이 되는 칼로리가 낮은 제품을 건강한 식재료를 활용하여 지속적으로 개발해야 하겠다. 아울러 제품의 포장에 전달하고자 하는 정보가 담긴 메시지를 제시하거나, 영양 정보표시를 잘 보이도록 디자인하여 소비자가 제품의 실용적인 기능성을 즉각적으로 인지할 수 있도록 하는 것도 가치를 높이는 방안이 될 수 있겠다. 이를 통해 소비자들은 편의점 저칼로리 간편식의 소비가치를 긍정적으로 지각하게 되고, 긍정적인 태도를 형성해 궁극적으로 재구매나 주변 추천과 같은 행동 의도를 높일 수 있을 것으로 판단된다.


요약 및 결론

본 연구는 바쁜 일상 속에서 편리함과 간편함을 찾으려 하는 소비자의 욕구와 건강한 식생활에 대한 관심이 높아지는 상황에서 편의점 저칼로리 간편식을 구매한 경험이 있는 20∼40대의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하여, 편의점 저칼로리 간편식 소비가치가 태도와 행동 의도에 미치는 영향에 대해 분석하고, 태도의 매개 효과를 검증하여 저칼로리 간편식의 기획 및 마케팅 전략 수립을 위한 실무방안을 제시하고자 하였다. 배부된 총 582부의 설문지 중 577부를 회수하여 미응답 및 불성실하게 응답한 142부를 제외한 435부(오프라인: 258명, 온라인: 177명)를 분석에 활용하였으며, 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.

응답자 중 여성(58.2%)이 남성(41.8%)에 비해 약 16% 정도 많았고, 연령별로는 30대(39.1%)가, 직업별로는 직장인(47.8%)이 가장 많았으며, 월평균 수입으로는 200만 원∼300만 원 미만(27.6%)과 100만 원 미만(26.0%)이 과반수를 차지하였다. 구매빈도는 1달에 1회(29.0%)가 가장 많았고, 1주일에 1회(22.5%), 3∼4일에 1회(18.4%) 순이었고, 응답자의 절반(50.3%)은 1회 구매에 3천 원∼5천 원 미만을 지출하였으며, 가장 먼저 확인하는 사항은 맛(45.5%), 영양 정보(21.6%), 가격(14.7%) 순이었다. 구매품목에 대해 중복응답을 허용해 조사한 결과, 저칼로리 면류(34.3%)와 샌드위치(33.3%), 저칼로리 도시락(27.6%) 순이었고, 응답자의 약 1/2은 영양 정보를 대체로 확인(29.4%)하거나 항상 확인(20.9%)하였으며, 확인 이유로는 영양 정보가 궁금해서(48.0%)와 체중 및 몸매 관리를 위해서(35.4%)라는 응답이 많았다.

편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치의 하위요인을 5점 척도로 측정한 결과, 소비자들은 탐색적 가치(3.16)를 경제적 가치(3.37)와 기능적 가치(3.35)에 비해 다소 낮게 지각하고 있었다. 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치가 태도를 매개로 행동 의도에 미치는 영향을 분석한 결과 첫째, 경제적 가치(β=0.391, p<0.001), 탐색적 가치(β=0.231, p<0.001), 기능적 가치(β=0.209, p<0.001) 순으로 모두 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비가치의 하위요인인 탐색적 가치(β=0.311, p<0.001), 경제적 가치(β=0.290, p<0.001), 기능적 가치(β=0.252, p<0.001) 순으로 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 소비가치가 행동 의도에 미치는 영향에서 태도 변인을 추가하여 분석한 결과, 지각된 소비가치의 하위요인인 경제적 가치(β=0.289, p<0.001), 기능적 가치(β=0.151, p<0.001), 탐색적 가치(β=0.138, p<0.01) 순으로 모두 태도를 매개로 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다.

이상의 결과에서 편의점 저칼로리 간편식에 대한 지각된 소비가치는 태도 형성뿐만 아니라, 행동 의도에도 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 소비가치가 행동 의도에 직접적인 영향을 미치는 동시에 태도에 따라 행동 의도가 변화될 수 있음을 매개 효과 검증을 통해 확인하였다. 따라서 편의점 저칼로리 간편식에 대한 소비가치와 행동 의도 간의 관계에서 태도를 매개로 하여 행동 의도에 영향을 미치는 소비가치인 경제적 가치와 기능적 가치, 탐색적 가치를 높이기 위한 방안을 강구하여야 하겠다. 특히, 소비자들의 지각이 상대적으로 낮았던 탐색적 가치를 높이는데 초점을 둘 필요가 있는데, 편의점 저칼로리 간편식의 지속적인 개발과 품목의 다양화로 소비자의 호기심을 유발하고, 소비자에게 편의점 제휴 혜택을 제공함으로써 특별한 경험으로 지각될 수 있도록 해야 하겠다. 또한, 합리적인 가격 책정을 통해 가격 경쟁력을 높임으로써 소비자들이 지불한 비용 이상의 가치를 인지하도록 하여 경제적 가치를 높이고, 저칼로리 간편식의 본질적인 기능인 맛과 품질뿐만 아니라, 영양기준을 충족하면서도 칼로리가 낮은 제품을 건강한 식재료를 활용해 지속적으로 개발해 나가야 하겠다. 아울러 영양표시를 확인하는 소비자들이 많은 만큼 영양성분 및 구성, 제품과 관련된 정보가 담긴 메시지를 잘 보일 수 있도록 디자인하여 편의점 저칼로리 간편식의 가치를 효과적으로 인지시켜야 하며, 단순히 칼로리가 낮은 제품임을 강조하기보다는 영양적으로 우수한 건강한 제품에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 펼쳐야 하겠다. 따라서 소비가치에 기반을 둔 편의점 저칼로리 간편식 개발 및 마케팅관리를 통해 지각된 소비가치를 높여 소비가치와 행동 의도 간의 관계에서 중요한 매개역할을 하는 것으로 검증된 소비자의 태도를 강화하면 궁극적으로 재구매나 주변 추천과 같은 긍정적인 행동 의도를 유도해 낼 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구의 몇 가지 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 응답자가 저칼로리 간편식 제품에 대해 인지하고 응답할 수 있도록 설문지에 저칼로리 간편식 제품에 표기된 문구와 이미지 등의 사진을 첨부하였음에도 불구하고, 좀 더 정확한 표본자료를 수집하기 위하여 향후 연구에서는 현장조사와 개별면접법 등을 병행할 필요가 있겠다. 둘째, 편의점 저칼로리 간편식 품목마다 양적인 차이가 존재하기에 좀 더 정밀한 분석을 위해 향후에는 1회 섭취량을 기준으로 영양소 구성이나 칼로리, 섭취량을 고려하여 비슷한 품목별로 세분화한 후 연구를 수행해야 할 것이다.


Acknowledgments

이 논문은 2019학년도 배재대학교 교내학술연구비 지원에 의하여 수행되었습니다.


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